Includerea politicii promoţionale pe o poziţie distinctă în cadrul mixului de marketing, se justifică prin rolul decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au uneori în procesul de realizare şi comercializare a produselor şi seviciilor.
Politica de promovarea cuprinde toate măsurile interne şi externe întreprinderii,[1] care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de performanţele întreprinderii.
Fundamentarea politicii promoţionale a întreprinderii presupune adoptarea unor decizii referitoare la organizarea şi desfăşurarea acţinilor care vizează mixul promoţional – publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală, marketingul direct – şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.
Operaţionalizarea politicii de comunicare şi promovare, de către întreprindere, implică parcurgerea următoarelor etape (figura nr. 1.4): identificarea auditoriului ţintă, stabilirea obiectivelor politicii de promovare a întreprinderii, conceperea mesajului şi alegerea mijloacelor de comunicare, stabilirea bugetului promoţional, dezvoltarea mixului promoţional, evaluarea rezultatelor promovării şi organizarea eficientă a procesului de comunicaţii al întreprinderii.
Identificare şi analiza auditoriului ţintă se referă la evaluarea imaginii pe care şi-a creat-o publicul ţintă în legătură cu întreprinderea, cu produsele sale şi cu firmele concurente. Auditoriul poate fi constituit din cumpărători potenţiali ai produselor şi serviciilor oferite de firmă, utilizatori curenţi, factori de decizie sau factori de influenţă. Această etapă are ca obiectiv principal analiza[2] gradului de cunoaştere a întreprinderii şi a opiniei consumatorilor cu privire la produsele oferite de aceasta.
Obiectivele politicii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing ale întreprinderii, fiind stabilite în funcţie de caracteristicile auditoriului vizat, respectiv a pieţei ţintă. Ele pot fi de natură cognitivă (au în vedere informarea consumatorilor, atragerea atenţiei asupra ofertei întreprinderii prin prezentarea avantajelor produselor), afectivă (se referă la îmbunătăţirea imaginii întreprinderii, schimbarea atitudinii consumatorilor, captarea interesului faţă de oferta întreprinderii) sau comportamentală (au ca scop deteminarea consumatorilor să achiziţioneze produsele întreprinderii).
În esenţă, obiectivele politicii de promovare constau în: informarea potenţialilor consumatori cu privire la oferta întreprinderii, influenţarea cererii, informarea distribuitorilor şi forţei de vînzare a întreprinderii, consolidarea prestigiului întreprinderii.
După stabilirea reacţiilor pe care întreprinderea urmăreşte să le obţină de la publicul ţintă, trebuie să conceput un mesaj eficient.
Realizarea unui mesaj adecvat de către întreprindere, presupune luarea în considerare a următoarele elemente:
- conţinutul mesajului - poate consta în elemente de atracţie raţionale, emoţionale sau morale;
- structura mesajului - are în vedere ordinea de prezentare a elementelor mesajului (argumente, concluzii);
- formatul de prezentare - se referă la forma de prezentare a mesajului (scrisă, tipărită etc.);
- sursa mesajului - trebuie să fie credibilă, caracterizându-se prin specializare, obiectivitate şi onestitate, naturaleţe (farmec personal).
Transmiterea mesajului către segmentul ţintă de consumatori este condiţionată de alegerea canalelor de comunicare corepunzătoare. De obicei, întreprinderea utilizezează mai multe canale diferite de comunicare. Canalele de comunicare pot fi clasificate în două categorii, respectiv: canale personale care presupun comunicarea dintre două sau mai multe persoane (prin dialog, prin discursuri ţinute în faţa unui auditoriu, prin intermediul telefonului, a poştei) şi canale impersonale care constă în vehicularea de mesaje fără a necesita interacţiunea sau contactul direct dintre întreprindere şi segmentul ţintă.
Eficacitatea canalelor de comunicare personale este condiţionată de posibilităţile de individualizare a prezentării şi de înregistrare a reacţiei auditoriului. Ele pot fi:
- canale mediatoare (constau în reprezentanţi de vânzări ai firmei care intră în contact direct cu publicul ţintă);
- canale expert (formate din experţi independenţi care prezintă produsele în faţa consumatorilor vizaţi);
- canale sociale (vecinii, prietenii, membrii familiei şi partenerii de afaceri care prezintă produsul în faţa consumatorilor vizaţi).
Printre canalele de comunicare impersonale se înscriu: mediile de informare, manifestările organizate cu diverse ocazii, ambianţa.
Mediile sau mijloacele de informare sunt reprezentate de: tipărituri (ziare, reviste, materiale informative, expediate prin poştă), reţeaua media (radio, televiziune), mijloace electronice (casete audio/video, videodiscuri, CD-ROM), mijloace de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe etc.).
Manifestările organizate cu diferite ocazii sunt evenimente care au drept scop să comunice anumite mesaje auditoriului ţintă (conferinţe de presă, inaugurări festive, sponsorizarea manifestărilor sportive etc.).
Ambianţa se referă la „atmosferă” sau „ambalaj ambiental” şi reprezintă o combinaţie de elemente din mediul înconjurător care creează sau intensifică dorinţa consumatorului de a cumpăra un anumit produs. Eficienţa politicii de promovare a întreprinderii este influenţată în mod decisiv, de resursele financiare destinate activităţilor promoţionale, respectiv de bugetul promoţional.
Stabilirea bugetului promoţional constituie una dintre cele mai dificile decizii cu care se confruntă întreprinderea. Dimensiunea bugetului promoţional poate fi stabilită prin intermediul uneia din următoarele metode: metoda procentajului din vânzări; metoda parităţii competitive, cunoscută şi sub numele de metoda imitării concurenţei; metoda posibilităţilor sau metoda sumei disponibile; metoda obiectivelor şi sarcinilor.
Metoda procentajului din vânzări presupune stabilirea mărimii bugetului promoţional prin aplicarea unui procent la volumul vânzărilor sau la preţul de vânzare, fiind o metodă utilizată în mod frecvent de întreprinderi.
Metoda parităţii competitive are în vedere stabilirea bugetului destinat promovării la acelaşi nivel cu cel al concurenţei.
Micile întreprinderi utilizează, în general, metoda posibilităţilor care presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii promoţionale în funcţie de acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii. Această metodă nu ţine cont de rolul promovării ca investiţie pe termen lung ci de impactul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor presupune elaborarea bugetului promoţional prin identificarea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor şi estimarea costurilor aferente. Suma acestor costuri determină bugetul promoţional propus.
[1] Bruhn, Manfred - „Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 221
[2] Kotler Ph - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 956