Majoritatea lucrărilor consacrate marketingului îl definesc ca un sistem complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnici şi metode aflate la dispoziţia unei organizaţii în vederea eficientizării activităţii sale în contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienţilor şi optimizării relaţiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, în funcţie de condiţiile concrete cu care se confruntă şi de obiectivele pe care doreşte să le atingă, o organizaţie dezvoltă o politică de marketing adecvată. Aceasta include asa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor şi strategiilor adoptate pe patru direcţii definitorii pentru activitatea unei organizaţii: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficientă fără a fi susţinută de celelalte.
Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celor mai potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei. Acest lucru nu este suficient dacă publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat şi este neîncrezător cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dacă achiziţionează produsul respectiv la preţul propus. De asemenea canalele de distribuţie dezvoltate de organizaţie nu vor fi pe deplin eficiente dace ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresaţi şi dornici să susţină oferta organizaţiei.
Prin intermediul politicii de produs organizaţia poate să dezvolte o ofertă de calitate ridicată, unică, care să corespundă pe deplin cerinţelor consumatorilor. Promovarea este însă cea care face cunoscut acest lucru, care dă identitate şi personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercială şi oferta sa în atenţia şi conştiinţa publicului.
Desfăşurarea unei promovări susţinute şi coerente este extrem de necesară în prezent, datorită numeroaselor evoluţii economico-sociale, precum şi a modificării stilului de viaţă, a transformărilor socio-culturale din societatea contemporană. În condiţiile creşterii concurenţei, a diversificării produselor/ serviciilor care pot satisface aceleaşi nevoi/ dorinţe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze şi să evalueze toate produsele existente pe piaţă la un moment dat. Ca urmare există şanse mari ca oferta unei anumite organizaţii să nu fie îndeajuns cunoscută şi apreciată de către marea majoritate a clienţilor potenţiali. Este deci imperativ necesar ca organizaţia să intervină şi să înlăture prin promovare corespunzătoare acest neajuns.
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu în arsenalul unei organizaţii este creşterea exigenţei publicului. Acesta doreşte înainte de a cumpăra asigurări că un anumit produs îi satisface nevoile, că banii daţi îi vor aduce beneficiile aşteptate. Îi trebuie, în măsura posibilităţilor, garanţii că produsul respectiv îndeplineşte toate condiţiile pentru a-i aduce satisfacţii maxime în condiţiile date. Toate informaţiile necesare şi aceste garanţii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.