Economie

Strategia de marketing internaţional constituie orientarea pentru acţiune pe pieţele externe pe care o firmă îşi propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste pieţe.

Strategia de marketing internaţional[1] este o strategie funcţională, care reprezintă orientarea managerială pentru menţinerea în stare de funcţionare şi dezvoltare a activităţii de marketing a firmei. Ea derivă din strategia generală a firmei şi trebuie să corespundă prevederilor acesteia, referitoare la activitatea internaţională la două niveluri, respectiv funcţional şi operativ. Indiferent de nivel, strategia de marketing internaţional are ca element de bază strategia referitoare la piaţa internaţională. Această ultimă strategie presupune stabilirea în mod sintetic a raportului dintre firme şi piaţa internaţională, şi a poziţiei pe care aceasta trebuie să şi-o asigure pe piaţa internaţională pentru a-şi justifica existenţa şi scopul său final.

Punerea în aplicare a strategiei de marketing internaţional se face prin fundamentarea, elaborarea şi utilizarea strategiilor operaţionale, care se referă la activitatea de marketing şi, în special la pieţe şi la mixul de marketing.

Strategiile de marketing internaţional operaţionale acoperă iniţiativele şi abordările strategice specifice pentru conducerea şi realizarea sarcinilor operative, cu semnificaţie strategică: produse, teţele şi canale de distribuţie, campanii promoţionale, materiale referitoare la exporturi, întreţinere, service, transport etc.

Strategia de marketing internaţional, de mai mică amploare ca scop, adaugă detalii şi completează strategia internaţională şi programul general referitor la pieţele internaţionale ale firmei. Ea urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona şi a face efective eforturile de marketing internaţional, astfel încât să fie atinse obiectivele. Strategia de marketing internaţional expune principiile şi arată căile, graţie cărora firma speră să aibă avantaje competitive, să atragă cumpărătorii străini şi să utilizeze la maximum resursele de care dispune.

Fundamentarea, elaborarea şi transpunerea în practică a strategiilor de marketing internaţional depind de gradul de internaţionalizare a firmei. Aceata oferă şi informaţii despre experienţa şi eficacitatea companiei pe pieţele străine. Orientarea internaţională este o necesitate pentru firmele care doresc să pună la punct strategii de marketing, trebuie să înceapă un proces de deschidere internaţională. Gradul de internaţionalizare poate fi identificat în expresie cantitativă în jurul a patru stadii diferite[2] .Deschiderea internaţională sporadică, atunci când exportul deţine sub 5% din cifra de afaceri. Firma învaţă să susţină operaţiuni logistice de export, modalităţi de plată internaţională şi să descopere intermediarii specializaţi. Activitatea internaţională este marginală, şi firma nu face decât să răspundă unor comenzi izolate.

• Fluxul regulat de afaceri internaţionale, când exportul deţine între 25% şi 33% din cifra de afaceri. În acest stadiu, firma ia decizii comerciale şi de prospectare a pieţelor, începe să caute parteneri (agenţi exclusivi, importatori-distribuitori) care preiau comenzile.

Firma operează numai câteva ajustări de preţ sau eventuale modificări minore ale produsului.

Această fază se caracterizează prin mărirea numărului de pieţe, creşterea numărului de clienţi noi pe fiecare piaţă şi accelerarea frecvenţei cumpărătorilor de către clienţii fideli.

1. Faza de internaţionalizare confirmată, când exportul deţine cca 50% din cifra de afaceri. Firma desfăşoară o activitate sistematică, bazată pe concepţia strategică, apar în străinătate birouri, sucursale şi filiale comerciale. Trebuie optimizate veniturile rezultate din investiţii financiare în străinătate. Atingerea acestei etape critice poate fi îngreunată de incapacitatea de a delega conducerea filialelor din străinătate sau nestăpânirea instrumentelor de marketing internaţional. Fenomenul de internaţionalizare are efecte favorabile asupra dezvoltării exporturilor şi acţionează în sensul câştigării unor cote de piaţă tot mai mari.

Un aspect particular îl reprezintă multinaţionalizarea, care aduce noi probleme. Societăţile multinaţionale trebuie să conducă, să organizeze şi să controleze viteza lor de dezvoltare internaţională. Ele coordonează dezvoltarea filialelor comerciale şi industriale şi planifică finanţarea lor. În paralel, ele nu trebuie să neglijeze activitatea comercială pe pieţele de export pe care acţionează prin intermediul agenţilor comerciali.

• Globalizarea firmei este ultimul stadiu al internaţionalizării, şi corespunde societăţilor transnaţionale care sunt lideri în domeniul lor de activitate. Piaţa locală nu reprezintă decât o parte infimă din activităţile lor comerciale şi industriale.

Deschiderea internaţională este la confluenţa a două elemente: gradul de internaţionalizare a pieţei şi gradul de internaţionalizare a firmei. Există patru situaţii care descriu o firmă şi mediul său la grade diferite de internaţionalizare.

Prima situaţie este a „începătorului grăbit”, care descrie o firmă cu puţine relaţii cu străinătatea, ca număr şi importanţă, şi nu se deosebeşte de concurenţă.

A doua situaţie este a „singuraticului internaţional”, în care firma este puternic internaţionalizată, dar mediul său de piaţă nu.

A treia situaţie este a „începătorului întârziat”, care este implicat indirect pe piaţa internaţională. Firma specializată trebuie să decidă să se adapteze sau să-i determine pe consumatori să se adapteze.

A patra situaţie este a „firmei internaţionale”, care se numără printre multele de acelaşi fel. Atât firma cât şi mediul său sunt puternic internaţionalizate.

Tabel nr. 1.

Gradul de internaţionalizare a pieţei

Gradul de internaţionalizare		Scăzut	Ridicat
	Scăzut	Începătorul grăbit	Începătorul întârziat
	Ridicat	Singuraticul internaţional	Internaţional prin alţii

Sursa: M.J. Baker – The Marketing Book, Oxford, London 1991, p.449

Utilizarea factorilor determinanţi ai strategiei de marketing internaţional stă la baza definirii relaţiilor pe termen lung dintre firmă şi piaţa internaţională şi, în funcţie de acestea, la baza conceperii şi utilizării unor strategii adecvate fiecărei împrejurări.

În cazul strategiilor de marketing internaţional, firmele urmăresc obiective, alternative şi modalităţi de realizare a lor, care să permită accesul la noi pieţe şi resurse, menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei şi imaginii lor pe pieţele existente, dar şi prezenţa cât mai îndelungată pe piaţa internaţională.

O clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing internaţional, merge de la general la particular şi în diferite stadii ale activităţii de marketing internaţional al firmei.

Tipologia strategiilor de marketing internaţional[3] cuprinde: strategii generice, stategii de selectare a pieţelor, strategii de pătrundere internaţională, strategii concurenţiale şi strategii pentru prezenţa pe piaţă:

Tabel nr. 2.

Tipologia strategiilor de marketing internaţional

1. Strategii generice	a)       extinderea pieţei interne b)       strategia pieţelor multiple c)        strategia globală d)       strategia costurilor reduse e)        strategia diferenţiată f)        strategia concentrată
1.  Strategii generice globale	a)       strategia tehnologiei înalte dinamice b)       strategia tehnologiei scăzute sau stabile c)       strategia competenţelor manageriale avansate d)       strategia raţionalizării producţiei şi activităţii de marketing
3. Strategii de selectare a pieţelor	a)          strategia de piaţă naţională sau regională b)          strategia de piaţă de masă global-intensivă c)           strategia de piaţă diversificată d)          strategia de nişă global-aditivă e)           strategia de nişă diversificate
3.        Strategii de pătrundere	a)          export b)          strategii asociate c)           investiţii directe
4.        Strategii pentru prezenţa pe piaţă	a)          strategia de dezvoltare b)          strategia de consolidare c)           strategia de menţinere d)          strategia de restrângere
6. Strategii concurenţiale	a)          strategia atacului frontal b)          strategia încercuirii c)           strategia de gherilă

Sursa: V. Danciu, op. cit.2001, p.180

 

[1] Pop A.I.N., Dumitru I., - Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

[2] Ch. Croue – International Marketing, De Boek Wesmael S.A. 1993, p.66.

[3] Gilligan C., Hird M., - International Marketing: Strategy and Management, Routledge, 1989.