Conceptul de pătrundere pe piaţă[1] se referă la uşurinţa sau dificultatea cu care o firmă se poate asocia unui grup de firme concurente, prin realizarea unui substituent apropiat pentru produsele pe care acestea le oferă. Firma trebuie să dezvolte o serie de produse şi activităţi de management pentru noile pieţe pe care pătrunde.
Pătrunderea cu succes depinde de o serie de factori:
- modul în care firma utilizează informaţiile despre ocaziile pentru pătrunderea profitabilă pe piaţă;
- modul în care are acces la resursele productive;
- modul în care are acces la pieţe şi depăşeşte barierele de intrare pe piaţă.
Pătrunderea pe piaţa internaţională se caracterizează prin una sau printr-o combinaţie a următoarelor situaţii:
- avantajul concurenţial al noului intrat în ceea ce priveşte costul, strategia de vânzare sau atracţia produsului, îi permite să preia cea mai mare parte a pieţei deţinute de către o firmă locală slabă;
- noul intrat poate obţine părţi importante din cota de piaţă a câtorva firme locale, datorită faptului că acestea nu pot egala avantajul concurenţial deţinut de cel dintâi;
- firma pătrunde pe piaţă ca parte a unei strategii a relaţiilor între firme care implică pieţele pentru alte produse.
În stabilirea modului adecvat de pătrundere pe pieţele străine, firma trebuie să răspundă la două întrebări:
- Ce nivel de angajament al resurselor e dispusă să atingă?
- De ce nivel al controlului asupra operaţiilor este nevoie?
Aceste două întrebări pot fi evaluate numai în contextul riscului pe care managementul consideră că-l poate întâlni în ţara avută în vedere pentru pătrundere. Firmele s-ar putea să nu se arate dispuse să angajeze resurse în ţările cu riscuri înalte. În ţările cu risc scăzut, acestea ar putea să dorească un control asupra operaţiei, considerând că sunt la fel de capabile ca şi pe piaţa internă să gestioneze respectiva operaţie. Astfel firmele care doresc penetrarea internaţională trebuie să evalueze înainte de toate riscul investiţiei într-o anumită ţară.
Analiştii deosebesc două tipuri de risc ce pot exista într-o ţară. Primul este riscul de protecţie a activelor sau de recuperare a investiţiei, care rezultă din acţiunea guvernului sau a populaţiei ţării respective de a distruge, expropria sau limita transferul resurselor investite. Al doilea este cel al rentabilităţii exploatării sau riscul fluxului de numerar, care provine din schimbările economice, deprecierea monetară, acţiunile greviste etc. Unii analişti consideră primul risc de factură politică, iar pe cel de-al doilea de factură economică, însă de cele mai multe ori cele două tipuri se întrepătrund.
Rapoartele de evaluare a riscului politic publicate de instituţii specializate, ca Business International’s (BI) Country Assessment Service, oferă societăţilor interesate să investească în străinătate, toate informaţiile necesare, respectiv date numerice referitoare la nivelul actual al riscului existent în fiecare ţară şi în unele cazuri, chiar nivelul probabil al riscului în următorii cinci ani, calculat pe baza unor modele şi tehnici specifice de determinare.
Cu toate acestea, numeroase firme consideră că informaţiile respective, deşi interesante, sunt inadecvate, deoarece ele reflectă numai macro-riscul care afectează toate firmele străine, nu şi micro-riscul cu care se confruntă fiecare societate sau industrie în parte. De exemplu, macro-riscul poate atinge nivele scăzute într-o ţară în care, pentru viitor, se are în vedere naţionalizarea companiilor petroliere străine. De aceea firmele trebuie să utilizeze metode suplimentare de evaluare a riscului politic, care să le permită o mai profundă cunoaştere a acestuia. În acest scop firmele General Motors şi Caterpikir apelează la consilii consultative formate din experţi renumiţi din străinătate, iar Golf Oil dispune chiar de un birou propriu de evaluare a riscului politic, în care îşi desfăşoară activitatea experţii în domeniu. Directorii multor firme efectuează, periodic, călătorii prin ţările în care acestea deţin sau urmează să realizeze investiţii importante, pentru a discuta cu oficialităţile şi cu proprii angajaţi despre actualele şi viitoarele evoluţii.
Intrarea pe piaţă poate fi un termen înşelător pentru modul în care o firmă interacţionează cu clienţii internaţionali. În realitate multe companii intră pe piaţa internaţională din întâmplare. De obicei natura relaţiilor lor cu clienţii internaţionali evoluează odată cu firma.
Provocarea pătrunderii pe noile pieţe internaţionale are o importanţă substanţială, iar firmele de succes utilizează diferite moduri de pătrundere pe piaţă[2].
[1] Hill E., O’Sullivan T., - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
[2] Kotler Ph., - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.