Din punct de vedere etimologic, atât de actualul ,, brand ” este mult mai legat de proprietatea asupra vitelor decât de Coca-Cola sau BMW-uri. Cuvântul brand provine din engleza veche, având înțelesul de ,, băț arzând ”(și la origine provine dintr-un cuvânt indo-european însemnând ,, a fi fierbinte ” ) Brandingul turmelor era folosit de vechii egipteni încă din 2700 î.e.n. ca un mod de a împiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu ușurință.
,, Brandon ” însemna marcarea vitelor cu fierul înrosit pentru a fi identificat posesorul lor. În perioada secolului al X –lea au fost folosite tot mai mult simbolurile comerciantului ce erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datorită naufragiilor, atacurilor pirațiilor sau altor incidente. Se poate formula astfel o primă definiție a brandului: înseamnă marcaj, etichetare, atribuire. Brandul poate fii reprezentat printr-un nume, un semn sau un simbol, de obicei un sistem de caracteristici vizuale, verbale și scrise. Totuși esența unui brand se extinde dincolo de ceea ce vedem sau auzim, ea fiind definită și de suma interactiunilor cu oamenii. Cele mai puternice branduri sunt gestionate astfel încât să mențină interacțiuni care au ca rezultat experiențe cu impact puternic.[1]
,, Ce este un brand? ” este o întrebare la care uneori am putea răspunde în cifre. De pildă, pentru Microsoft, in 2014, răspunsul constă în suma de 7,1 milioane USD (http://www.bestglobalbrands.com/2014/microsoft/). Dar cifrele sau așa–zisa ,, valoare a mărci ” acest ,, brand equity ” sau capital de marcă, despre care se vorbește intens începând cu perioada anilor 80, dar care a intrat în moda lingvistică abia după 1991, nu ne ajută întotdeauna să dăm cea mai bună definiție a brandului.
Pentru a înțelege o marcă nu trebuie neapărat să știm cât valorează. În fapt, ea aduce aceleași beneficii funcționale sau emoționale și atunci când nu știm cât am plătit doar pentru numele ei. Un factor de influență în luarea deciziei achiziționării unui brand este teorema de valoare a brandului. Teorema de valoare a brandului este expunerea beneficiilor funcționale, emoționale și individuale oferite de brandul care garantează clienților din publicul țintă valoarea acesteia. O teoremă de valoare bine pusă la punct este cheia succesului unei organizați. De exemplu teorema de valoare a companiei Nike cuprinde: beneficiile funcționale (tehnologia avansată a pantofilor va duce la creșterea și îmbunatațirea performanței și la asigurarea confortului), beneficiile emoționale (bucuria unei performanțe atletice excelente, sentimentul de a fii sănătos și activ dar și bucuria provenită din admirația pentru sportivii de performanță care excelează purtând ,, brandul tau “- când ei câștigă, câștigi și tu puțin!) și beneficiile individuale (folosind brandul aprobat de un număr mare de sportivi de performanță poți sugera celor din jur dorința ta de a concura și de a excela).[2]
Într-un alt registru, David Aaker asociază mărcile cu o serie de ,, cutii mentale ” : „ Un brand (…) este mai degrabă asemănător unei cutii aflate în capul cuiva. (…) Odată cu trecerea timpului, puține lucruri din cutie pot fi recuperabile. Dar se știe oricum dacă este vorba despre o cutie grea sau ușoară. Se știe, de asemenea, în ce cămară se află-dacă se află în cămara cutiilor pozitive (aceea a obiectelor asociate sentimentelor și atitudinilor pozitive) sau în cea a cutiilor negative ”[3]
Prin urmare, în calitate de consumatori avem capul plin de cutii,mai mari sau mai mici, mai pline sau mai goale, de cutii utile sau inutile, bune sau proaste, dar destul de perisabile.
Această teorie, care mută valoarea brandului, din lumea obiectivă, definită în termeni de beneficii ale produsului, în capul consumatorului, se regăsește chiar la baza branding-ului.
Al Ries și Jack Trout au numit acest proces, încă de prin 1972, ,, poziționare ”-cu alte cuvinte, locul pe care un produs îl ocupă în mintea consumatorului. Cei doi afirmau că,, poziționarea nu este ceea ce faci cu un produs. Poziționarea este ceea ce reușești să creezi în mintea beneficiarului. ”[4] Tradusă în termenii lui Aaker, aceasta ar însemna să plasezi un brand în camera cutiilor pozitive sau negative, să constați dacă se bucură de un spațiu mai mare sau mai mic în mintea consumatorului.
Acesta reprezinta punctul de plecare al unei viziuni asupra mărcilor care susține faptul că brandurile sunt ,, adjective ”. Tot ceea ce face un brand dezirabil, tot ceea ce reprezintă el poate fi rezumat printr-un adjectiv ce poate fi atașat produsului. Acest adjectiv poate fii numit USP (concept formulat de publicitarul american Rosser Reeves de la agenția Ted Bates în 19500 și reprezintă esența mesajului ce va fii transmis consumatorului).
USP reprezinta :
Unique -reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau un beneficiu care este propriu numai unei anumite mărci, fiind distinct și superior.
Selling- semnificativ și relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l determina pe consumator să acșioneze în sensul dorit.
Proposition- un beneficiu clar și foarte motivant pe care produsul îl oferă consumatorului.
Am putea spune astfel că Volvo= siguranță, Kent= inovație, Bergenbier= prietenie, Mercedes Benz= prestigiu etc. Prin urmare, Volvo reprezintă mașina sigură, Kent –țigările care aplică inovația constant, Bergenbier –berea care te ajută să socializezi.
O altă viziune este oferită tot de David Aaker, fiind cea care seamănă marca efectiv cu o corabie- al cărei căpitan este brand managerul- care, așează mereu în fața unei confruntări, trebuie să știe cu precizie unde se află competitorii săi, către ce direcție se îndreaptă și care este forța lor .În plus, rămâne esențială cunoașterea tendințelor ce pot influența comportamentul grupului vizat: ,, percepțiile și motivațiile sunt asemenea vântului. Este important să se cunoască direcția lor, forța și posibilele lor schimbări. ”[5]
O idee similară dezvoltă și Wally Olins, sustinând că ,, Brandurile sunt adesea și în mare măsură cel mai important contribuitor la valoarea activelor unei companii. ”[6] Termenul poate fi înlocuit mintal cu, imagine sau cu reputație, dar și aceste concepte, la fel ca brandul, sunt impalpabile, necuantificabile, iraționale, emoționale și foarte volatile.
Definiția brandului poate fi redusă la ideea că acesta reprezintă un semn de identificare (cuvânt, expresie, simbol sau o combinație a acestora) care are ca scop diferențierea produselor sau serviciilor, lucru esențial într-o piață saturată. Chiar daca Al Ries și Laura Ries susțin că ,, Până la urmă, un brand nu este decât un nume ”[7], brandul poate fii mai mult decât un cuvânt sau un semn pentru identificarea produselor sau a companiilor, poate fii un conglomerat de emoții, percepții și atitudini ale consumatorilor față de produs. Brandul presupune percepția subiectivă a consumatorilor despre calitate, imagine, lifestyle, statut, valoare și importanță, adică atributele tangibile ale unui produs sau serviciu. De asemenea brandurile sunt strâns legate de creativitate, un brand nefiind doar un obiect ci o complicată creație socială. Atât firmele de publicitate cât și consumatorii înșiși se luptă unii cu ceilalți pentru a face brandul să însemne ceea ce înseamnă. [8]
Prin urmare, brandul este un amestec de atribute tangibile și intangibile, simbolizate, care poate influența comportamentul potențialilor beneficiari, rostul său fiind acela de a se adresa unui singur public: consumatorul.
În concluzie, un brand poate să fie o cutie în mintea consumatorului ce înmagazinează percepția sa față de brandul respectiv. Sau poate fi o casă- ca teritoriu legitim- pe care o putem modifica, zugrăvi sau extinde, dar pornind mereu de la aceleași fundații. Poate să fie chiar o corabie, un fel de cutie cu pânze, vulnerabilă în fața schimbărilor de direcție ale vântului. Brandul poate însemna memorie, dar și programare, deci ancorare în viitor.
[1](http://dianagt.blogspot.com/2007/11/brand-de-ar-brand-de-iai-definiție.htmp
[2]Thomas O’Guinn, Chris Allen, Richard Semenik, 2002,p. 235
[3]David A. Aaker, 1996, p. 10
[4]Al Ries, Jack Trout, 2004,p. 16
[5]Thomas O’Guinn, Chris Allen , Richard Semenik, 2002, p. 279
[6]WallyOlins, 2006, p. 20
[7]Al Ries, Laura Ries, 2003, p. 83
[8]Thomas O’Guinn,Chris Allen, Richard Semenik, 2002, p. 343