Valoarea fundamentală a unui nume de brand este, fără îndoială, setul său de asocieri- mai precis, semnificația sa pentru oameni. Asocierile reprezintă baze pentru deciziile de cumpărare și pentru loialitatea față de brand. Asocierile creează valoare pentru brand, prin diferențiere/ poziționare, și pentru cumpărători pentru că oferă motive de achiziție, ajută la culegerea și procesarea de informații și dau naștere la atitudini și sentimente pozitive din partea acestora.
Asocierile unui brand pot fi:
-intangibile (statut, prestigiu, putere)
-atributele concrete ale produsului
-benefiicile pentru cumpărător
-prețul relativ (contribuie la evaluarea brandului)
-utilizarea/ aplicația (oferă contexte relevante și modalități de utilizare a produsului)
-utilizatorul/ cumpărătorul- asocierea brandului cu un tip de utilizator sau cumpărător reprezintă o tehnică de poziționare axată pe utilizator care identifică brandul cu segmentul țintă căruia i se adresează.
-celebritatea/ persoana: se transferă caracteristicile celebrității asupra brandului respectiv; se asociază imaginea persoanei cu cea a brandului
-stilui de viață/ persoana
-clasa de produse
-concurența: poziționare în raport cu un competitor ;advertising comparativ
-țara/ aria geografică: este utilă în scopul dezvoltării strategiilor globale; țara de origine funcționează ca un simbol al atributelor produsului.[1]
Instrumentele de construirer a identității brandului întăresc și proiectează imaginea unui brand.Pe termen scurt, pentru a supraviețui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept. Trebuie să fie primul într-o categorie și să dețină un loc inconfundabil în mintea consumatorului. Însă, pe termen lung, ideea unică și conceptul dispar, iar succesul unui brand se bazează pe puterea lui în mintea cumpărătorilor.
[1]Thomas O’Guinn, Chris Allen, Richard Semenik, 2003, p. 347