Satisfacţia consumatorului a fost pusă în legătură cu loialitatea faţă de o marcă sau un produs (brand loyalty) şi a fost definită în diverse moduri. Spre exemplu : comportamentul de cumpărare repetată ori de recumpărare a unui produs sau a unei mărci; frecvenţa de cumpărare a unei mărci; proporţia actelor de re-cumpărare din totalul actelor de cumpărare ş.a.
Loialitatea faţă de marcă a fost analizată din două perspecive principale : a atitudinilor consumatorilor şi a comportamentelor acestora. Iliescu, Petre (2004, p. 157) sunt de părere că nu se poate înţelege acest fenomen fără a se face distincţia clară între adevăratul consumator loial care cumpără o marcă din convingere, în mod intenţionat şi consumatorul loial ocazional, care cumpără o anumită marcă doar pentru că nu are alte opţiuni în acel moment. De asemenea, trebuie avut în vedere că există extrem de puţine mărci sau produse pentru care consumatorul dovedeşte o loialitate totală.
Forell consideră că probabilitatea recumpărării unui produs este o funcţie directă a satisfacţiei şi a existenţei barierelor tranzitive. Dacă după cumpărare există satisfacţie, atunci probabilitatea de recumpărare este mare. De asemenea, chiar dacă nu există satisfacţie şi totuşi se manifestă bariere tranzitive, probabilitatea de recumpărare rămâne mare.Dacă nu există nici satisfacţie şi nu se manifestă bariere tranzitive, atunci este puţin probabil ca individul să apeleze din nou la acel produs sau serviciu.