Aşa cum remarcă o serie de autori, în prezent, comunicarea publicitară face apel în tot mai mare măsură la argumente de ordin emoţional, afectiv pentru a influenţa comportamentul consumatorilor şi mai puţin la raţionalitatea acestora, prin informaţiile obiective, concrete despre produsele sau serviciile promovate. Se încearcă, astfel, mai degrabă să se seducă consumatorul decât să fie convins cu argumente de ordin raţional. După părerea unor cercetători ai fenomenului publicităţii, un echilibru bine găsit între componenta raţională şi cea afectivă a mesajelor poate fi un demers de succes în influenţarea atitudinilor faţă de produse şi mărci, în ultimă instanţă a deciziei de achiziţionare a acestora.
Conform autorilor Dan Petre şi Dragoş Iliescu (2006, p.142) utilizarea emoţiilor în publicitate urmăreşte trei direcţii :
- pentru a determina anumite atitudini faţă de o marcă sau chiar o întreagă categorie de produse
- emoţiile sunt prezentate ca beneficiu distinct care rezultă din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse
- sporirea eficacităţii transmiterii mesajului publicitar
Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoţionale s-a dovedit eficientă pentru dezvoltarea şi perpetuarea unor reacţii pozitive faţă de marcă, prin crearea unor sentimente, stări, emoţii pe care consumatorii le asociază cu experienţa mărcilor sau a produselor. O modalitate utilizată în acest scop este cea de prezentare a materialului emoţional pentru a determina asocierea directă dintre reacţiile emoţionale ale consumatorilor şi mărci. Spre exemplu, reclamele la ciocolata Milka fac apel la emoţii şi sentimente resimţite cu precădere în copilărie, la situaţii ludice, prin intermediul binecunoscutelor marmote, care sunt personificate. De asemenea, multe reclame şi clipuri la băuturi răcoritoare prezintă adolescenţi şi tineri frumoşi, fericiţi, lipsiţi de griji, care nu par să aibă altă dorinţă decât de a consuma respectivele produse. Mărci cunoscute ca Coca-Cola, Pepsi Cola apelează de mult timp la asemenea procedee, asociind imaginea lor de marcă cu figurile celebre ale unor sportivi sau cântăreţi, care transferă, simbolic, trăsăturile şi calităţile lor – tinereţe, sportivitate, talent, forţă, siguranţă de sine, celebritate etc.- mărcilor şi totodată celor care le utilizează.
Pe de altă parte, pentru succesul comercial al mărcilor este importantă atitudinea consumatorilor faţă de înseşi mesajele publicitare care le promovează. Dacă acestea sunt apreciate ca fiind plăcute, incitante, interesante, originale etc. atitudinea pozitivă se va răsfrânge asupra mărcilor şi produselor. În acest sens, sunt amintite studiile unor cercetători (Aaker, Stayman, 1986, apud Petre, Iliescu, 2006,p.143) care consideră că aspectele primare ale emoţiei implicate în generarea atitudinilor faţă de mărci ţin în primul rând de componenta fiziologică. Prin urmare, atunci când consumatorul „înmagazinează” afecte, emoţii, el reţine de fapt acele maniestări organice care, împreună cu alte elemente de comunicare, pot fi asociate exclusiv cu o anumită marcă.
Asemenea asociaţii emoţionale pot să diferenţieze, în mod eficient, mărcile în raport cu cele similare şi, implicit, să influenţeze preferinţele consumatorilor. Este vorba despre comunicarea unui beneficiu emoţional ca rezultat al achiziţionării sau consumului unui produs. Aaker şi Stayman (1986, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 145) evidenţiază elemente distincte care explică cum poate fi trezită o emoţie prin intermediul comunicării publicitare şi cum poate influenţa comportamentul consumatorului. Elementul iniţial este reclama în sine, care îi trezeşte receptorului diverse asocieri şi reprezentări, cu ajutorul unor contexte, evenimente, personaje care îi creează o „experienţă emoţională”. Aceasta conţine două procese : stimularea fizilogică şi activitatea mentală iar cea din urmă poate opera şi la un nivel insonştient. Receptorii care trăiesc emoţiile transmise de reclame sunt mai predispuşi să înveţe mai repede şi mai multe lucruri despre marca în cauză, să dezvolte asocieri emoţionale mai puternice. Cu cât consumatorii reacţionează mai puternic din punct devedere emoţional la expunerea la anumite reclame, cu atât este mai mare probabilitatea de a-şi aminti ulterior elementele strategice ale reclamei şi a le considera credibile.
La rândul lor, emoţiile generează predispoziţii sau modele de comportament care influenţează în mod semnificativ individul când intră în contact cu marca Reîntărirea atitudinii favorabile faţă de marcă sau produs joacă un rol important în deprinderea consumatorilor cu beneficiile mărcii şi, în acelaşi timp, în formarea predispoziţiilor de a o achiziţiona: prezentarea repetată a unei mărci în contexte plăcute determină consumatorul să asocieze marca cu stări emoţionale plăcute, pozitive.
Studii privind efectele consumului unor produse alimentare au identificat influenţe ale acestora asupra consumatorilor, ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului, ceea ce a dus la concluzia că folosirea sau evitarea unor produse de acest gen poate să depindă, în mare măsură, de „răsplata” emoţională oferită de acesta. Asemenea strategii sunt eficiente atunci când potenţialul consumator cunoaşte deja comportamentele necesare obţinerii unui beneficiu emoţional. Utilizarea apelurilor emoţionale poate asigura succesul unei campanii publicitare în întregul ei, ceea ce duce la potenţarea efectelor mesajelor care compun o campanie.
Evident că nu există reguli în legătură cu utilizarea emoţiilor în publicitate, strategiile de acest fel trebuie adaptate tipurilor de produse sau mărci ca şi la particularităţile şi scopul principal al comunicării publicitare : de poziţionare, de reamintire etc.
În concluzie, eficienţa relativă a unui mesaj promoţional depinde de gradul de interes manifestat de consumator faţă de produsul promovat.
Eficienţa adoptării anumitor strategii promoţionale este dovedită nu numai de schimbări la nivelul convingerilor şi atitudinilor consumatorilor, ci şi de schimbări la nivelul comportamentului efectiv de cumpărare al acestora. Cumpărarea şi ulterior repetarea actului cumpărării unui anumit produs înseamnă creşterea vânzărilor firmei respective şi deci, îndeplinirea obiectivelor sale de piaţă.
În consecinţă, mesajele promoţionale trebuie orientate către consumatori, pentru a atrage atenţia acestora şi a maximiza efectele. Prin cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informaţiile transmise prin publicitate, publicitate la locul vânzării sau marketing direct.
În acelaşi timp, specialiştii încurajează comunicarea între consumatori deoarece este imposibil ca mesajul promoţional să se adreseze direct tuturor consumatorilor de pe o anumită piaţă. Informaţiile transmise de către un consumator prietenilor sau cunoştinţelor după utilizarea unui anumit produs se caracterizează printr-un grad ridicat de credibilitate. Adoptarea unor strategii promoţionale de încurajare a acestui schimb de informaţii va atrage atenţia mai multor consumatori spre un anumit produs sau marcă.