Economie

Piaţa întreprinderii de servicii este formată din totalitatea actelor de vânzare - cumpărare privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară. Datorită specificului serviciilor, atât actele de vânzare - cumpărare cât şi cele două laturi corelative ale pieţei - oferta şi cererea - se caracterizează prin anumite particularităţi:

• actele de vânzare - cumpărare se debutează în lipsa serviciului şi se încheie înainte ori după crearea şi livrarea acestuia;
• actele de vânzare - cumpărare au un mod specific de desfăşurare, în funcţie de locul, momentul şi modul în care se realizează întâlnirea prestator - client;
• locul tranzacţiilor este reprezentat de reţeaua de prestaţie sau în afara acesteia;
• întâlnirea prestator client poate avea loc direct, personalul de contact fiind inevitabil sau indirect utilizând un anumit sistem de comunicaţie;
• actele de vânzare - cumpărare pot continua în timpul livrării serviciului, la iniţiativa unuia sau altuia din participanţi;
• oferta apare la întâlnirea cu clientul, într-o formă generală (produs promis), acest produs neputând fi decât descris în forma solicitată de client, prin atributele specifice serviciului ce va fi creat şi livrat;
• datorită acestor considerente, apare necesitatea structurării ofertei, în funcţie de conţinut şi relaţia cu produsul în trei categorii:
• ofertă teoretică exprimată sumar, incomplet utilizând denumiri generale ale serviciului;
• oferta potenţială exprimă produsul oferit într-o formă clar definită care elimină orice îndoială cu privire la posibilitatea realizării prestaţiei în condiţiile promise;
• oferta efectivă exprimă produsul promis, în forma şi condiţiile care declanşează consumul;
• exprimând produsul pe piaţă, oferta preia numeroase caracteristici ale acestuia: rigiditate, complexitate, diversitate şi unicitate;
• cererea de servicii are în general un caracter local;
• cererea prezintă o anumită variabilitate în timp, care diferă de la o categorie de servicii la alta;
• se caracterizează atât prin elasticitate scăzută în cazul nevoilor primare dar şi prin elasticitate ridicată în cazul nevoilor de ordin secundar sau terţiar;
• raportul cerere - ofertă se află într-un permanent dezechilibru, de aceea unul din obiectivele fundamentale ale întreprinderilor de servicii trebuie să fie tendinţa spre echilibrare.

În general oferta, este exprimată prim următorii parametrii: resurse destinate atragerii şi menţinerii consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaţiilor, forţa de muncă şi infrastructura^[1].

Resursele destinate atragerii şi menţinerii consumatorilor sunt utilizate în procesul de livrare al serviciilor şi includ baza tehnico materială: hoteluri, mijloace de transport, clinici medicale, restaurante, săli de teatru, spaţii de învăţământ etc. În aceste cazuri capacitatea este limitată de numărului de locuri prevăzute în mod normal prin construcţie. În unele cazuri există reglementări locale sau interne companiei care pot stabili o limită maximă a numărului de persoane admis.

Echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaţiilor includ o serie de aparate cu ajutorul cărora oferta poate fi satisfăcută la un nivel calitativ ridicat: calculatoare, telefoane, fax etc.

Forţa de muncă, unul dintre cele mai importante elemente ale capacităţii de producţie, este prezentă atât în serviciile bazate pe munca fizică cât şi intelectuală. Personalul dintr-o companie de servicii trebuie să fie într-un număr suficient de mare încât să satisfacă şi să anticipeze cererea; în caz contrar consumatorii sunt nevoiţi să aştepte, fapt ce afectează calitatea serviciului. Serviciile profesionale sunt în mod special dependente de o forţă de muncă suficient calificată pentru că aceasta creează valoare adăugată.

Infrastructura. Multe companii pentru a funcţiona, sunt dependente de accesul la infrastructură. Problemele care pot apărea sunt cauzate de dotări insuficiente sau de un nivel scăzut al capacităţilor existente (spre exemplu linii telefonice ocupate, restricţii de trafic etc.)

Evaluarea ofertei include numărul de ore (sau procent din timpul disponibil) în care forţa de muncă, echipamentele şi spaţiile sunt eficient utilizate. Datorită variabilităţii ]n timp, forţa de muncă este factorul cel mai dificil de controlat. Un angajat obosit, nemotivat sau slab pregătit poate reduce productivitatea unui întreg sector de activitate.

Strategii pentru echilibrarea cererii şi ofertei

Există două abordări pentru atingerea acestui obiectiv. Prima constă în atenuarea fluctuaţiilor cererii astfel încât să adapteze cererea la oferta existentă, iar a doua categorie constă în ajustarea ofertei în aşa fel încât să corespundă fluctuaţiilor cererii.

Adaptarea cererii la volumul şi structura ofertei. Prin această strategie o companie urmăreşte să atenueze fluctuaţiile consumatorilor, oferindu-le stimulente să cumpere serviciul şi în perioadele în care cererea este redusă.

Astfel compania poate opta pentru o serie de modalităţi pentru a orienta cererea în direcţia

Adaptarea ofertei la fluctuaţiile cererii

O altă modalitate de a echilibra cererea şi oferta este ajustarea ofertei, adică a capacităţilor şi resurselor companiei la cerinţele pieţei. În perioadele cu cerere mare, organizaţia îşi extinde oferta cât mai mult posibil, în timp ce în perioadele cu cerere redusă, îşi restrânge capacitatea de

^[1] Cetină, I; Brandabur, r. - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2004