Economie

Procesele şi relaţiile generate de încorporarea marketingului, derulate la nivelul întregii firme fac obiectul managementului strategic orientat spre piaţă. Ele au drept finalitate o serie de instrumente specifice exercitate în următoarea succesiune:

• misiunea firmei de servicii orientate spre piaţă,
• definirea sferei de produse şi pieţe
• alegerea alternativei de dezvoltare.

Misiunea firmei de servicii orientată spre piaţă

Misiunea firmei reprezintă o descriere detaliată a scopului de durată (ţelului)care ghidează acţiunile întreprinderii şi care reflectă crezul, valorile, aspiraţiile şi strategiile sale fundamentale. Ea trebuie înţeleasă ca exprimând filosofia firmei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce doreşte să fie şi mai ales unde doreşte să ajungă.

Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corectă a următoarelor elemente: gradul de detaliere, audienţa, unicitatea şi orientarea spre piaţă.

1. gradul de detaliere al misiunii; elaborarea misiunii presupune asigurarea unui echilibru între caracterul prea îngust ori prea larg al acesteia, aspect ce exprimă gradul de detaliere.
2. audienţa misiunii firmei; în proiectarea unei misiuni o problemă importantă se referă la categoria de persoane cărora se adresează. Prin conţinutul său misiunea se adresează atât personalului firmei care prin activităţile pe care le desfăşoară asigură realizarea acesteia, cât şi mediului extern căruia, cunoaşterea misiunii, îi uşurează formarea unei imagini corecte a firmei.
3. unicitatea misiunii firmei ; o misiune eficace trebuie să fie o misiune unică deoarece avantajul competitiv se obţine în condiţiile în care se realizează o cât mai mare diferenţiere în raport cu concurenţii firmei.
4. orientarea spre piaţă a misiunii firmei; reprezintă coordonată pe baza căreia aceasta a fost inclusă în preocupările marketingului. Tradiţional misiunea firmei a avut un pronunţat caracter subiectiv oglindind visurile, aspiraţiile, dorinţele fondatorului firmei. În condiţiile în care sunt puse să acţioneze firmele conţinutul misiunii a fost modificat complet, componentele sale şi utilizarea acesteia beneficiind de optica de marketing.

Definirea sferei de produse - pieţe şi strategiile dezvoltării

Un pas important în derularea proceselor de management cu implicaţii serioase în desfăşurarea corectă a activităţilor de marketing îl reprezintă definirea sferei de produse - pieţe întâlnită şi sub denumirea de „domeniu de operare" sau portofoliu de activităţi".

Importanţa înţelegerii corecte a conceptului de definire a domeniilor de operare are o importanţă aparte deoarece:

+ procesele care se derulează ulterior sunt condiţionate de rezultatul acestei acţiuni, fiind specifice fiecărui domeniu identificat şi definit;

+ intangibilitatea serviciilor creează dificultăţi suplimentare în definirea cu exactitate a domeniilor şi chiar în privinţa înţelegerii necesităţii delimitării cât mai exacte a acestora;

+ creează baza utilizării conceptului de marketing extern firmei, domeniile de operare reprezentând un element constitutiv al ofertei şi o formă de exprimare a produsului oferit.

După definirea domeniului de operare se definesc clar şi concis căile urmate de firmă în dezvoltarea activităţii sale, motiv pentru care unii autori le includ în rândul strategiilor de piaţ sub denumirea de alternative de dezvoltare. Variantele posibile sunt redate în matricea piaţă - servicii":

După cum se observă principalele tipuri de opţiuni strategice sunt următoarele:

1. penetrarea pieţei reprezintă strategia centrală exprimată prin acţiunea de atragere de noi clienţi din cei ai concurenţei, prin sporirea vânzărilor pe cumpărător şi stabilizarea propriei clientele folosind produse actuale pe pieţe actuale;
2. dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieţele existente;
3. dezvoltarea pieţei se realizează prin introducerea serviciilor existente în cadrul unor pieţe noi. Ea presupune identificarea şi atragerea unor noi segmente de cumpărători, fie prin abordarea unor noi segmente geografice;
4. diversificarea activităţii implică oferirea de servicii noi pe pieţe noi.

Alternativa de dezvoltare aleasă de firmă urmăreşte atingerea unor obiective la nivelul întregii firme concretizându-se în extinderea reţelei de distribuţie şi proiectarea conceptului de produs.

Extinderea reţelei presupune obligatoriu definirea unui concept specific, cel de unitate strategică de activitate (USA), denumit în lucrările de specialitate şi centru de profit.

În contextul celor prezentate firma de servicii apare ca fiind constituită dintr-o reţea de unităţi cu autonomie şi gestiune independentă, proiectată să satisfacă cererea dintr-o anumită zonă geografică în concordanţă cu modul de manifestare a acesteia.

La nivelul fiecărui centru (USA) se continuă şi se desfăşoară separat şirul proceselor ulterioare care fac obiectul marketingului strategic.