Fundamentarea politicii de produs are la bază conţinutul procesului şi se concretizează prin formularea unor obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu şi în cadrul componentelor sale structurale.
Totalitatea acţiunilor prin care firma îşi stabileşte obiectivele, alege strategiile, programează şi desfăşoară măsuri concrete alcătuiesc politica de produs, componenta cea mai importantă a mix- ului de marketing.[1]
În literatura de specialitate produsul este definit ca reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, această definiţie găsindu-şi o bună confirmare şi în domeniul marketingului serviciilor.
Conceptul de produs poate fi conturat, clarificat şi definit având în vedere reflectarea pe care produsul o găseşte în conceptele de produs global şi produs unitar sau parţial.
O astfel de viziune reconfirmă caracterul ştiinţific al marketingului, produsele unitare sau parţiale intrând în alcătuirea mix-ului de produs.
Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final, utilitatea percepută de consumator. El reflectă, în primul rând ansamblul activităţilor prin care se creează utilitate şi deci caracterul de proces sau sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au în satisfacerea nevoii, aceste activităţi generează o serie de produse unitare de bază, auxiliare, suplimentare şi potenţiale, fiecare reprezentând o componentă a produsului global şi conferindu-i caracteristici specifice.
Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest.
Produsul auxiliar este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil sau calitatea sa este afectată considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori subînţelese şi deci aşteptate de consumator, astfel lipsa lor din produsul oferit este uşor remarcată de consumator şi asimilată cu o calitate mai redusă a prestaţiei.
Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază şi în măsura în care sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ reprezintă un important element de diferenţiere în raport cu concurenţa.
Produsele potenţiale sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor şi de individualizare a firmei. Ele sunt expresia unei înalte flexibilităţi a acesteia care este capabilă să ofere la cerere şi de obicei contra cost, servicii care corespund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de bază.
Această structură a produsului global reprezintă de fapt caracteristicile sale fundamentale, reflectând în esenţă dimensiunile corporale ale produsului exprimate de: standardizare şi personalizare, complexitate şi diversitate, calitate şi productivitate, marca. Ele constituie factori strategici pe baza cărora sunt diferenţiate strategiile globale de produs. Elementele acorporale ale produsului global sunt reprezentate de comunicaţie şi imagine, acestea urmărind tangibilitatea şi reducerea variabilităţii serviciilor.
Produsele parţiale sau unitare sunt considerate ca fiind alcătuite dintr-o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat în crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
Ele asigură condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de facilităţile fizice(ambianţa, echipamentul), personalul de contact şi clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea judicioasă a acestor elemente şi prin îndeplinirea funcţiilor lor se asigură crearea şi livrarea produsului global.
[1] V. Olteanu - OP CIT / pag. 174