În România, McDonald’s a deschis prima să unitate în Bucureşti, la 16 iunie 1995, în prezent deţinând 60 de locaţii în Bucureşti şi în ţară. În 2012, McDonald’s România urmăreşte extinderea cu încă 3-5 restaurante.
La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou concept de servire a clienţilor, direct din maşină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naţional 1 Bucureşti - Ploieşti, în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995.
Până la sfârşitul anului 1995 erau deschise 4 restaurante.
- în 1996 s-au deschis alte 9 restaurante
- în 1997 s-au deschis 15 restaurante
- în 1998 s-au deschis 7 restaurante
- în 1999 s-au deschis 8 restaurante
- în 2000 s-au deschis 3 restaurante
- în 2001 s-a deschis 1 restaurant
- în 2002 s-a deschis 1 restaurant
- în 2003 s-au deschis 2 restaurante
- în 2004 s-a deschis 1 restaurant
- în 2005 s-a deschis 1 restaurant
- în 2007 s-au deschis 3 restaurante
- în 2008 s-au deschis 6 restaurante
- în 2009 s-au deschis 2 restaurante
- în 2010 s-au deschis 2 restaurante
- în 2011 s-au deschis 1 restaurant
În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roţi determinând compania să înceapă construcţia unei noi unităţi de acest fel.
Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor noştri şi de a le oferi acestora noi experienţe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucureşti şi Tg. Mureş funcţionează deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll şi Cinema.
Având încredere în potenţialul şi viitorul ţării noastre, McDonald's a învestit, într-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuală funcţionează un număr de 60 de restaurante în principalele oraşe din România.
Prin aceste investiţii care vor continua şi în anii următori, s-au creat aproximativ 2.500 de locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanţi angajatori din ţara noastră. Deoarece se ghidează după nişte principii foarte bine stabilite:[1]
- Cel mai bun preţ pentru cea mai bună calitate: Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu, în Austria preţul unui Big Mac este de $3,00, iar în ţările Europei Centrale, acesta costă între $1,0 şi $2,6. Strategia preţurilor spune că produse de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze valoarea.
- McDonald's şi calitatea produselor noastre: Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele oferă produse 100% proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise până târziu şi chiar în zilele de sărbătoare.
- Materiile prime: carnea de vită, carnea de pui, pâine,salată, cartofi şi produse lactate: Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi: carne de vită, carne de pui chifle, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuţi de alimente.
- Controlul Calităţii: Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. Restaurantul are un rol deosebit de important în asigurarea calităţii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de gătire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenţial în procesul de asigurare a calităţii, prin el aplicându-se specificaţiile şi standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele operaţionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile şi respectând timpii de păstrare, şi termenii de expirare a produselor. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se efectuează o serie întreagă de controale pentru că toate produsele să se încadreze în standardele internaţionale de calitate McDonald’s.
- Furnizorii locali internaţionali: În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte
principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că nu toţi furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea, cel puţin în prima fază unele produse sunt importate.
- Simbolul nostru, începând cu 1968: Big Mac: Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac-ul. Acesta conţine două felii de carne 100% de vită, salată, ceapă, castraveţi muraţi, brânză şi sos special Big Mac, totul pe o chiflă cu seminţe de susan. Hamburgerul şi cheeseburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald’s. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%, selectată, fără produse chimice şi fără conservanţi.
- Meniul devine mai variat: Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu entree-uri, deserturi şi o gamă mai largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis restaurantul. Meniul nu este deloc tipic American, ci în anumite ţări chiar conţine produse ale respectivei bucătării naţionale. La nivelul produselor comercializate în lanţul de restaurante McDonald's, el spune că aproximativ 20% din afaceri sunt generate de vânzarea salatelor, iar cafeaua şi produsele pe bază de cafea au o pondere de aproximativ 12% în cifra de afaceri.
- McDonald’s stabileşte noi standarde în controlul calităţii: Controlul întregului proces asigură o calitate superioară tuturor produselor. Tehnicile folosite de către McDonald’s pentru a asigura calitatea produselor sunt recunoscute de către instituţiile naţionale de profil şi, deseori, sunt mai exigente decât limitele stabilite de către autorităţi. Procesul de control al calităţii nu este încheiat nici atunci când produsul este împachetat şi aşteaptă să fie consumat de către client. Fiecare produs poate fi păstrat cald doar o anumită perioadă de timp, care nu trebuie depăşită. Astfel, sistemul de control acoperă întregul proces al producţiei, de la materia primă până la produsul finit de pe tava clientului.
- McDonald’s creează locuri de muncă şi contracte locale: Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrală creează în medie 100 noi locuri de muncă. Acest număr este mai mare decât se aştepta în mod normal de la un restaurant „clasic“. Mai mult, fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă contracte semnificative cu firmele locale de construcţii şi de instalare de echipamente. Astfel, McDonald’s este un partener important pentru firmele locale de prestări servicii. Aceasta se încadrează în politica companiei de a face contractele de planificare, construcţie şi instalare în aceeaşi zonă din care vor fi clienţii.
După 12 ani de activitate, investiţiile totale ale companiei se ridicau la 62.5 mil. dolari, investiţi în construirea restaurantelor, în dezvoltarea infrastructurii, în implementarea de sisteme manageriale performante şi moderne. La aceste investiţii directe se mai adaugă şi cele ale partenerilor tradiţionali ai companiei care au investit în România 15 mil. Dolari în realizarea fabricii de carne ( L&O România), fabricii de salată ( Eisberg) şi în realizarea unui centru de distribuţie ( Romdis).
Din cele 60 de restaurante deschise până în prezent, 26 sunt situate în Bucureşti, 3 în Braşov şi Constantă, câte 2 Timişoara şi câte unul în Arad, Bacău, Iaşi, Galaţi, Craiova şi Suceava.
Distribuţia restaurantelor McDonald’s pe judeţe
Tabel nr. 3.2
Judeţ
|
Numărul de restaurante |
|
Judeţ
|
Numărul de restaurante |
Arad |
1 |
Galaţi |
1 |
|
Argeş |
2 |
Hunedoara |
1 |
|
Bacău |
1 |
Iaşi |
2 |
|
Bihor |
2 |
Maramureş |
1 |
|
Braşov |
3 |
Mureş |
1 |
|
Bucureşti |
26 |
Prahova |
2 |
|
Buzău |
2 |
Sibiu |
2 |
|
Cluj |
4 |
Suceva |
1 |
|
Constanţa |
3 |
Timiş |
2 |
|
Dolj |
1 |
Vâlcea |
2 |
Sursa: McDonald’s România, www.mcdonalds.ro[2]
Astfel, McDonald’s este leader de piaţă pe segmentul fast food încă de la deschidere, cota pe care o are în prezent fiind 65%.
În ceea ce priveşte datele stricte ale companiei, capitalul social era de 17,6 mil. Dolari în 1998, iar cifra de afaceri a crescut de la 125,4 mld. lei în 1996, la 187,2 mld. lei în 1997, indicând o activitate în creştere.
În 1999, McDonald’s System România şi-a schimbat numele în McDonald’s România SRL.
În următorii 6-7 ani şi-a propus să ajungă la 100 de noi restaurante. Dacă în urmă cu cinci ani avea în jurul de 100.000 de clienţi zilnic, la ora actuală numărul lor a ajuns la 200.000. Creşterea numărului de clienţi este semnificativă şi pentru celelalte reţele precum Pizza Hut, Spring Time, KFC. Schimbarea ritmului de viaţa a locuitorilor din marile oraşe, dar şi a obiceiurilor, creşterea puterii de cumpărare, apariţia unei clase de mijloc sunt principale explicaţii pentru creşterea consumatorilor de mâncare fast-food. Pe de altă parte, un alt factor care a sprijinit expansiunea segmentului food-service a fost dezvoltarea comerţului modern. Hipermarketurile şi mallurile s-au dovedit a fi oportunităţii apreciate şi luate în considerare în planurile de extindere de către lanţurile naţionale şi multinaţionale.
Lanţul de restaurante McDonald’s România a înregistrat în anul 2005 un profit net de 7 milioane RON (2 milioane euro), valoare pe care oficialii companiei se aşteaptă să o dubleze în 2006.Compania a realizat o cifră de afaceri de 181 mil. lei (50 mil. euro) în 2005, în creştere cu aproximativ 20% fata de rezultatul înregistrat în anul precedent.
Câştigul net al lanţului de restaurante McDonald’s România a crescut de la 22,2 mii euro la 2 mil. euro anul trecut. Compania lucrează acum cu o marjă de profit de 3,8%.
Evoluţia bună a rezultatelor financiare a apărut pe fondul campaniilor de publicitate, al diversificării portofoliului de produse, precum şi al maturizării pieţei de profil. Potrivit acestuia, compania a lucrat în pierdere până în 2004.. Anul 2004 a fost un fel de break-even point (momentul în care o companie trece de pe pierderi pe profit ).Este vorba de o maturizare a pieţei, de o creştere sensibilă, dar reală a puterii de cumpărare şi a ajutat şi cota unică de impozitare. Strategia McDonald’s pe anul trecut, precum şi cea de anul acesta implica schimbarea designului interior al celor 51 de restaurante. Pentru redecorarea fiecăruia se vor înveşti aproximativ 200.000 de euro, mişcarea face parte dintr-un plan pe termen lung. Compania se va axa şi pe clienţii de vârsta mică, respectiv copii, dar şi pe meniuri specializate adresate unor anumite grupe de clienţi, precum cele pentru femei. Pentru 2006 se aşteaptă la o creştere de circa 15% a cifrei de afaceri, ceea ce ar însemna o dublare a profitului.
Compania, a lucrat în pierdere din cauza investiţiilor pe care le-a realizat la nivel local. McDonalds deţinea 51 de restaurante în România, plus o unitate mobila, cu un total de 2.262 de angajaţi. Reprezentantul companiei spune că încă două-trei unităţi ar putea fi adăugate lanţului până la sfârşitul anului. Se va continua politica de extindere, în special în locaţii de tip mall-uri, care reprezintă deja un mod de viaţa în România. El spune că investiţia într-un restaurant McDonald’s poate varia între 800.000 şi două milioane de euro, în funcţie de dimensiunile acestuia şi de amplasare. Compania a deschis recent o unitate în cadrul complexului Plaza România. Principalii competitori ai McDonald’s la nivel local sunt lanţurile KFC, Pizza Hut, Spring Time şi Gregory's.
La nivel mondial, McDonald’s are o cifră de afaceri globală de circa 20 de miliarde de dolari şi marja netă de profit de peste 10%.
De la începutul anului 2009, McDonald’s România a investit aproximativ 9 milioane de euro pentru deschiderea a trei noi restaurante de tip fast-food, dezvoltându-se astfel până la un total de 61 de restaurante în toate oraşele din ţară. Ultimul restaurant deschis de McDonald’s în România se află la Piatra-Neamţ, în urma unei investiţii de 2,5 milioane de euro. Totodată, McDonald’s România are intenţia să deschidă încă şase noi locaţii în ţară, investiţie care va genera aproximativ 600-700 locuri de muncă la nivel naţional. Până în prezent, au fost deschise trei restaurante din cele şase propuse, unul dintre ele fiind în zona Drumul Taberei din Capitală, deschis în urma unei investiţii de aproximativ 4 milioane de euro, iar celelalte două aflându-se în Sibiu şi Piatra-Neamţ, fiecare având în spate o investiţie de 2,5 milioane de euro. Totodată, McDonald’s România negociază inaugurarea altor restaurante în diverse locaţii din ţară, în general în oraşele cu peste 150.000 de locuitori, în prezent derulând câteva proiecte de modernizare a locaţiilor deja existente. De asemenea, McDonald’s va construi în 2010, pe şoseaua de centură a Capitalei, una dintre cele mai mari fabrici de chifle din Europa, investiţia ajungând la aproximativ 15 milioane de euro. Fabrica va produce aproximativ 150 de milioane de chifle pe an, acestea fiind destinate exclusiv livrării în zona balcanică, materiile prime fiind aduse din Austria şi Ungaria în proporţie de 80%. Aprovizionarea cu produse a McDonald’s România este asigurată în proporţie de 30% de firma Romdis, restul de 70% fiind provenite din importuri, în principal din Austria, Germania şi Ungaria, pieţe pe care activează o mare parte din furnizorii regionali ai McDonald’s. În ceea ce priveşte vânzările, în anul 2008 McDonald’s România a realizat afaceri în valoare de peste 400 de milioane de lei, spre deosebire de anul 2007 când s-au raportat vânzări cu puţin peste 300 milioane de lei.
Concluzia finală care reiese din acest studiu de caz este aceea că, la prima vedere, McDonald’s pare să fie o corporaţie de dimensiuni mari însă o analiză mai atentă dezvăluie faptul că ea este un sistem alcătuit din multe unităţi mici şi din parteneri individuali, reprezentaţi de către francizerii McDonald’s.
McDONALD'S ROMÂNIA ÎN CIFRE :[3]
- 93 milioane euro - cifră de afaceri în 2007;
- 80 milioane de lei (22 mil. euro) - vânzări realizate în primul trimestru 2008, cu 18% mai mult faţă de perioada similară a anului trecut;
- 55 - numărul locaţiilor deschise până în prezent în România. Dintre acestea numai patru - trei în Braşov şi unul în Suceava - sunt operate în sistem franciza. Comparativ, în toată lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de francizori independenţi. 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei McDonald's, iar 13% sunt operate prin asociere sau sub licenţa;
- 150 - numărul locaţiilor ce vor fi deschise în următorii 6 ani în România;
- 200.000 - numărul de clienţi pe zi (medie anuală);
- între 3 şi 60 de ani - vârsta clienţilor vizaţi;
- 4.000 - număr total angajaţi în 2008;
- 5.000 - număr total preconizat de angajaţi în 2009.
Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut din McDonald’s liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă din întreaga lume. Pentru a păstra această poziţie, fiecare restaurant McDonald’s este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului anual de marketing.
Oamenii care conduc sau au în franciza restaurante le McDonald’s sunt apropiaţi de clienţi. În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important.De fiecare dată când demarează o nouă campanie, aceasta se bucura de sprijinul întregii echipe McDonald’s.
Marketingul în McDonald’s consta în:
- oferirea unei experienţe unice pentru fiecare client care vine la McDonald’s
- relaţia strânsă cu clienţii
- implicarea în comunitate
- aducerea în atenţia clienţilor, atât a calităţii produselor, cât şi a experienţei McDonald’s
- creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor restaurantelor McDonald’s
- sporirea şi îmbunătăţirea celor 4 domenii specifice activităţii: Calitate, Servire, Curăţenie, Valoare ( QSC&V ).
Pentru a-şi atinge scopurile, marketingul McDonald’s înglobează o multitudine de alte domenii.
Compania dezvoltă un concept bazat pe relaţia directă cu clienţii pentru a afla impresiile şi aşteptările lor. Fiecare restaurant este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului anual de marketing. Campaniile sunt susţinute de oamenii care conduc sau au în franciză restaurante McDonald’s. Anual, compania investeşte în publicitate 1 milion de dolari.
[1] www.mcdonalds.ro
[2] www.mcdonalds.ro
[3] www.doingbusiness.ro
[4] www.business24.ro