Elasticitatea cererii faţă de preţ este o caracteristică ce variază cu fiecare categorie de produse şi servicii. Există evident categorii de produse pentru care elasticitatea cererii faţă de preţ este foarte mare ceea ce înseamnă că orice variaţie a preţului va determina o variaţie semnificativă a cererii.
Concret, în acest caz, o scădere oricât de mică a preţui va produce o creştere a cererii la fel cum o creştere a preţului va determina o scădere semnificativă a cererii. Cele mai avantajoase categorii de produs din acest punct de vedere sunt cele cu cerere inelastică deoarece aici putem introduce creşteri de preţuri semnificative, putând conta pe conservarea nivelului cererii şi implicit al vânzărilor.
Ciclul de viaţă al produsului
Cu cât produsul este mai tânar cu atât ne putem permite să cerem un preţ mai mare mai ales în cazul în care avem de-a face cu un produs îmbunătăţit sau cu unul inovativ. Un produs inovativ pe o piaţă saturată sau în declin nu va putea fi scos la vânzare la un preţ foarte mare tocmai datorită condiţiilor de piaţă care nu mai favorizează absorbţia şi adoptarea unor noi produse.
În general, preţul unui produs variază în sens descendent odată cu maturizarea lui, deşi aceasta nu este o regulă totul depinde foarte mult de valoarea brandului asociat produsului. Produsul matur susţinut de un brand foarte puternic se înregistrează creşterii preţului pe baza loialităţii consumatorilor care a fost câştigată în timp.
Stadiul pieţei
În cazul pieţelor latente sau incipiente cele mai utilizate strategii de preţ sunt skimmingul şi penetrarea în funcţie de obiectivele companiei.
În primul caz, politica de preţ porneşte de la ideea că unicitatea produsului şi absenţa competitorilor ne permite stabilirea unor preţuri mari care vor fi plătite cu uşurinţă. În pieţele mature, stabilirea preţurilor depinde foarte mult de poziţia strategică a companiei, în timp ce în pieţele aflate în declin, tendinţa generală a preţurilor este de a scădea.
Concurenţa
Este un factor foarte important în stabilirea preţului, mai ales pe pieţele mature şi în care consumatorul are acces facil la informaţie şi poate compara cu uşurinţă preţurile mai multor ofertanţi pentru aceleaşi produse şi servicii.
Se remarcă în special monopolurile de stat în care preţurile tind să fie mult mai mari decât costurile de producţie pentru a descuraja consumul sau, din contră, mai mici pentru a facilita accesul concumatorilor la anumite categorii de produse şi servicii.
De asemenea, poziţia de leader are un impact foarte mare asupra stabilirii preţului. În general, din poziţia de leader îţi poţi permite atât să creşti preţurile, cât şi să scazi pentru a-ţi consolida cota de piaţă, mizând pe faptul că ceilalţi jucători mai mici nu beneficiază de aceleaşi economii de scară şi prin urmare, nu te vor putea imita.
Oferta
Acestă variabilă are un impact direct asupra costurilor, deoarece influenţează raritatea pe piaţă a unor bunuri şi servicii, fapt care determină automat şi preţul pe care consumatorii sunt dispuşi să îl plătească, precum şi valoarea percepută a respectivelor produse şi servicii.
Oferta este determinată atât de producţia proprie, cât şi de producţia concurenţilor şi ea poate fi controlată în sens conservării sau chiar diminuării, în cazul în care se doreşte evitarea scăderii preţurilor sau chiar scumpirea anumitor produse sau servicii.
Excesul de ofertă poate duce, aşa cum au arătat deja marile crize economice, la colapsul tuturor jucătorilor de pe o anumită piaţă. De aceea, nu este deloc surprinzător, că unii producători s-au menţinut la un nivel scăzut al producţiei, tocmai pentru a justifica în ochii cumpărătorilor, prin raritatea produselor oferite, preţurile premium pe care le solicita pentru acestea.
Costurile de producţie
Este un element foarte important în determinarea preţului de comercializare, însă de multe ori companiile îl înţeleg greşit şi pornesc în stabilirea preţurilor de piaţă de la calculul costurilor fixe şi variabile asociate unui produs sau serviciu, la care adaugă apoi o marjă comercială pentru asigurarea profitabilităţii.
O astfel de metodă este greşită pentru că ignoră trei variabile majore în stabilirea preţurilor pe piaţă consumatorul, concurenţa şi stadiul de dezvoltare al pieţei în sine.
Recomandabil este să pornească exact invers, de la studiul consumatorului, al concurenţilor şi analizarea pieţei în ansamblu pentru a determina un preţ competitiv, în acord cu poziţionarea strategică a brandului, care să permită construirea unui diferenţiator şi totodată să asigure competitivitatea în mod sustenabil.
Strategia de distribuţie
În funcţie de aceasta, producătorul trebuie să adopte o anumită politică de preţuri. Cu cât lanţul de furnizare este mai lung şi implică mai mulţi intermediari, cu atât controlul producătorului asupra preţului final scade, ceea ce nu poate, decât să dăuneze intereselor sale.
Strategia de poziţionare
Preţul este cel mai important element al poziţionării. El spune din start o poveste despre brandul respectiv şi filtrează cel mai puternic segmenetele-ţintă ale brandului. Poate unul dintre cele mai relevante exemple sunt cele din industria modei unde articolele cu caracteristici foarte asemănătoare şi proprietăţi identice pot fi regăsite la preţuri de chiar 10, 20 de ori mai mari decât omoloagele lor nebrănduite.
Eroarea cea mai mare în materie de stabilire a preţurilor pentru produsele din categoria premium este faptul că, de cele mai multe ori poziţionarea prin preţ este tratată, motivele fiind variate recesiune, stocuri învechite, alinierea la practica sezoanelor de discounturi masive, demodarea sau ieşirea din trend.
Avantajele acestor strategii sunt: volumul vânzărilor (CA) fixate ca țintă este important, permițând produsului firmei să obținâ o cotitate mare de piață , inclusiv o poziție de forță față de produsele similare. Aceasta strategie impune bariere la intrarea pe piață pentru noi concurenți (ei trebuie să adopte o politică de preț scăzută care nu le permite obținerea de beneficii suficiente pentru o lansare, întărind astfel poziția firmei existente pe piață).
Inconvenientele strategiei de penetrare pentru firma ce folosește o atare strategie apare necesar un volum important de producție, pentru a răspunde cererii; de asemenea, investiții costisitoare pe care nu și le poate permite decât o firmă puternică financiar.
Strategia de " smântânire" a pieții
Constă în a fixa un preț suficient de mare încă de la debutul vieții produsului (lansare și dezvoltare), pentru a garanta un profit unitar important. O astfel de strategie se concentrează pe un segment de piață țintă (nișa de piață), pentru care elasticitatea cererii în raport cu prețul este nulă (sau aproape nulă). Firma se situează în optica profitului, strategia justificându-se în situaîii precum:
- existența unui avans tehnologic, firma fiind la adăpost de concurență;
- existența unui număr suficient de mare de clienți pregătiți să plătească;
- posibilitatea de a atinge și alte segmente, grație unei diminuări progresive a prețului;
- riscul mic pe care un preț ridicat îl suscita în ceea ce privește apariția concurenților.
Strategia se folosește îndeosebi pentru produsele/serviciile de lux: autoturisme, bijuterii, bunuri de folosință îndelungată deosebite (care au intrat deja în folosința unor categorii/segmente de populație).[1]
Avantajele folosirii strategiei de "smântânire" a pieței sunt:
- a) în faza de lansare, cererea fiind puțin sensibilă la preț, aceasta politică va antrena un surplus al C.A.;
- b) concurența fiind puțin prezentă, strategia permite obținerea de experiență în toate domeniile: producție - desfacere - cercetare, care va fi folosită pentru a împiedica intrarea pe piață a altor firme.
Inconvenientele acestei strategii :
- a) existența unei piețe remuneratoare, ceea ce atrage concurența;
- b) volumul vânzărilor rămâne scăzut.
Cele două strategii sunt aplicate, în principal, pentru lansarea unui produs/serviciu pe piață. Pe durata ciclului de viață al produsului, prețurile de vânzare nu pot rămâne fixe: unele prețuri pot fi diminuate sau, dimpotrivă, pot fi mărite. Alte variabile de marketing pot incita firma să procedeze la scăderea prețurilor de vânzare a produsului. Dintre cauzele interne ale diminuării nivelului prețului de vânzare pot fi reținute :
- a) diminuarea costurilor medii unitare: dacă firma decide să-și repercuteze scăderea costurilor de fabricație asupra clientulei sale, ea trebuie să țină cont pe de o parte de riscul financiar, iar pe de altă parte, de riscul degradării imaginii sale. Această asumare a riscului se poate justifica prin amplificarea activității de cucerire a unor noi segmente de piață (dezvoltarea cotei de piață generală);
- b) capacitatea de producție excedentară: urmare a unei previziuni neinspirate a volumului C.A., sau a unei proaste penetrări pe piață, firma dispune de un excedent de ofertă pe piață.
Diminuarea prețului de vânzare pe piata constituie o posibilitate de desfacere prin cucerirea de noi segmente sau prin penetrarea mai intensivă a segmentelor actuale;
- c) scăderea cotei de piață scăderea prețurilor reprezintă o ripostă frecventă.
Aceasta scădere va permite o redimensionare a vânzărilor, luptând direct contra concurenței. La acțiunea unuia dintre concurenții săi de a vinde un produs similar la un preț mai mic, firma trebuie să riposteze. Aceasta reacție poate fi de mai multe feluri: să lupte pentru o diminuare a prețurilor sale, pentru menținerea prețurilor sale (dacă imaginea și poziția îi permit), să contraatace prin creșterea prețurilor de vânzare a produsului propriu.
Menținerea prețului este posibilă în următoarele ipostaze:
- clienții sunt fideli mărcii;
- este vizată o scădere a costurilor;
- pierderea pieței rămâne limitată;
- o acțiune ulterioară va permite recucerirea pieței (inovație).
În revanșă, această strategie dă nastere la unele riscuri greu de stăpânit:
- concurenții pot profita pentru a-și consolida pozițiile;
- forța de vânzare se poate demobiliza, făcând dificilă o recucerire a pieței.
Creșterea prețului
Această ofensivă nu este vizată decât dacă firma se bucură de o imagine puternică/favorabilă pe piață și implică o modificare a produselor în accepțiunea consumatorilor.
Sunt situații de piață când diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de creștere a prețului de vânzare. Această initiativă se poate justifica fie printr-o creștere a costurilor medii unitare (firma va reprezenta această creștere asupra clientelei proprii), fie printr-o cerere foarte importantă (firma încearcă să evite nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o imagine negativă).
Astfel, firma realizează, cu ajutorul prețului (majorat), o selecție a consumatorilor. De asemenea, este posibilă o astfel de decizie - majorarea prețului de vânzare pe piață - dacă firma țintește o îmbunătățire a rentabilității sale (poate acționa într-o asemenea manieră dacă nu este în concurență cu alte firme pe piața aleasă și dacă cererea nu are decât o slabă elasticitate față de preț).
Se știe că prețul de vânzare al produselor pe piață reprezintă o variabilă primordială a marketingului mix. Toate modificările de preț - în sensul creșterii sau scăderii - vor avea repercursiuni fie asupra consumatorilor, fie asupra concurenței. Este prin urmare important de stiut / prevăzut care sunt aceste reacții și ce contramasuri pot fi avute în vedere.
[1] Daniel Bădilă, Analiza pieţei, Editura Universităţii Lucian Blaga, Sibiu 2011