Fixarea preturilor de vânzare a produselor/serviciilor oferă firmei una din componentele importante ale politicii comerciale. Deciziile luate în acest domeniu condiționează reușita firmei, pentru că incidenta prețurilor poate fi observată în trei puncte cruciale:
- a) prețul care va fi retinut va influența decisiv nivelul cererii și va determina deci volumul cifrei de afaceri;
- b) prețul de vânzare va determina nivelul profitului firmei, inclusiv celelalte elemente specifice: marja de piață, profitul unitar și altele;
- c) prețul de vânzare afișat pentru un produs influențează percepția globală a clientului față de produs.
Un preț ridicat va fi atașat imaginii de calitate (produse de lux), iar un preț moderat va avea un semnal opus. Problemele legate de determinarea prețurilor de vânzare ale produselor nu sunt deloc simple, fie că este vorba de fixarea unui preț nou pentru un produs nou, fie că este vorba de modificarea prețului unui produs existent pe o piață.
Politica de preț va fi diferită în funcție de clientela concretă (industrială sau individuală). Mediul complex de piață, conjunctura favorabilă/nefavorabilă, natura produselor/serviciilor ce se oferă pe o piață țintă etc, sunt alte variabile care ne conduc spre afirmația (principiu) că nu există o politică optimă universală în materie de prețuri și tarife.
În practica economică a țărilor dezvoltate, contrar asteptărilor, operatorii economici - producătorii și distribuitorii - dispun de o libertate redusă în materie de fixare a prețurilor.
Marjele de manevră variază în timp în funcție de opțiunile puterii politice, de principiile economice generale susținute de o concurentă reală și benefică,operativă atât la nivel național cât și internațional.
Se pot identifica două etape în politica de preț: una constă în definirea prețurilor/tarifelor de vânzare în funcție de situația pieței previzionate/țintă; alta, de natura strategică, compusă din acțiuni succesive de adaptare a prețurilor/tarifelor la situația nou creată/apărută pe piață.
În prima etapă sunt posibile trei modalități principale de fundamentare a prețurilor/tarifelor:
- a) definirea prețului/tarifului având ca referință pretul de cost;
- b) definirea prețului având ca punct de plecare cererea manifestată pe piață;
- c) fundamentarea prețului de vânzare pornind de la concurență.
În etapa a doua de adaptare a prețului de vânzare la exigențele pieței, sunt avute în vedere o mare diversitate de factori: politica concurenței, modificarea cererii, factori interni legați de firma (creșterea resurselor financiare, a capacității de producție, intenția de a modifica imaginea produsului/serviciului, schimbarea destinației produselor spre alte segmente/piețe, modificarea formelor de distribuție etc).
În practica economică a țărilor cu economie de piață dezvoltată se întâlnesc mai multe categorii de prețuri/tarife de vânzare a produselor/serviciilor, dintre care cele mai utilizate sunt:
- a) prețul rotund și prețul magic: în timp ce primul se termină în zero (10, 100 etc), pretul magic are ca terminație cifra 9, 99, 199 etc. În timp ce prețul rotund este, din punct de vedere psihologic un preț rece, prețul magic, dimpotrivă, este mai cald, creând senzația unui preț mai mic;
- b) prețul minimal și prețul maximal, în cazul prețului minimal, consumatorul îl consideră ca o barieră minimă; sub el nu vrea să treacă (reprezintă noțiunea de calitate insuficientă); prețul maximal este prețul pe care consumatorul nu dorește să-l depășească, considerându-l excesiv (nu reflectă un raport just între calitate și preț);
- c) prețul negociat este prețul precizat de furnizor în facturile sale, fiind considerat ca un preț just de revânzare (comercianții en gros sunt obligați să respecte acest preț). Noțiunea de preț just cuprinde imperativele de profit ale firmei, capacitatea de cumpărare a clienților, adecvarea la calitatea propusă și la necesitatea de competitivitate;
- d) pretul impus pentru un fabricant este prețul precizat în maniera imperativă revânzătorilor, în baza unor reglementări legale (legi speciale pentru cărți, asigurări, transporturi) sau în sectoarele reglementate (ca de exemplu sănătate, presă, piața financiară).
Prețurile/tarifele de vânzare ale produselor și serviciilor reprezintă pârghii de importanță strategică nu numai pentru firme, dar și pentru societate în ansamblul sau, drept pentru care puterea publică intervine, în forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societății, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creșterii economice (în favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privați).
Astfel puterea publică intervine în vederea:
- a) protecției consumatorilor privați și publici și obligă firmele să :
- publice prețurile de vânzare ale bunurilor/serviciilor ce fac obiectul publicității (în acest caz prețurile promoționale sunt considerate frauduloase);
- marcheze prețurile, afișarea prețurilor, inclusiv taxele aferente. Pentru produsele vândute cu rabat legea franceză impune un dublu marcaj: preț vechi (barat) și preț nou, cu indicarea importanței reducerii în procent și valoare absolută;
- b) protecției concurenței (pentru favorizarea dezvoltarii concurențiale), prin:
- vânzarea în pierdere, care este un procedeu interzis;
- prețul de apel, care constă în promovarea unui produs la un preț sub prețul de cost și este un preț interzis;
- preț minimal impus, sancționat prin amendă (fapta firmei de a impune direct/indirect un nivel al prețului de vânzare mai mic, în vederea atragerii unei clientele suplimentare).