loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Amplificarea volumului activităţii de distribuţie antrenează mutaţii specta­culoase în structurile sale interne, fiind de aşteptat în viitorul nu foarte îndepărtat schimbări în ceea ce priveşte conţinutul, formele şi localizarea activităţii, structurile organizatorice etc. Desigur, asemenea mutaţii urmează a se produce pe fondul modificărilor continue în cadrul diferitelor categorii de produse şi de servicii care formează obiectul distribuţiei. La acest aspect trebuie adăugat faptul că, în toată lumea, distribuţia a devenit un sector economic deosebit de dinamic, s-au perfecţionat metodele de vânzare, formele de distribuţie, managementul acesteia etc.

O asemenea evoluţie este rezultatul unor fenomene complexe, care se referă, mai întâi, la mutaţiile ce au avut loc în viaţa societăţii, iar apoi, la transformările tehnologice intervenite în procesul distribuţiei.

  1. a) În ceea ce priveşte mutaţiile intervenite în viaţa societăţii, trebuie avute în vedere, cel puţin, următoarele trei aspecte:
  • fenomenele demografice - şi avem aici în vedere, în primul rând, modifi­carea continuă a structurii populaţiei pe vârste şi profesii - şi-au pus amprenta pe evoluţia gusturilor, motivaţiilor şi exigenţelor cu privire la modul în care se reali­zează distribuţia mărfurilor, favorizând o evoluţie calitativă a procesului de distri­buţie, în special modernizarea lui;
  • creşterea puterii de cumpărare a populaţiei, acest lucru conducând la sporirea şi diversificarea nevoilor şi multiplicarea căilor şi formelor de satisfacere a nevoilor respective;
  • transformarea continuă a modului de viaţă, fenomen complex, cu influenţe multiple asupra evoluţiei distribuţiei mărfurilor. Avem în vedere aspecte precum: urbanizarea mediilor rurale, implantarea unor cartiere anexe la periferia marilor oraşe sau chiar implantarea unor orăşele, motorizarea crescândă şi evoluţia în general a modului de viaţă, toate acestea favorizând şi determinând în continuare „noi forme şi metode de distribuţie, care tind să se integreze în însuşi procesul sau modelul de consum"8.
  1. b) Cea de-a doua grupă de fenomene, respectiv cele referitoare la modul de conturare a tehnologiilor comerciale şi, mai ales, la consecinţele asupra evoluţiei şi structurii procesului distribuţiei, are în vedere următoarele planuri:
  • pe plan gestionar, noile metode de gestiune modernă a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanentă a stocurilor de mărfuri, de împrospătare a acestora au generat nevoia continuă de optimizare a circuitelor de distribuţie, creşterea posibilităţilor de modificare flexibilă a acestora în funcţie de zona geografică, de sezoane şi produse, dar şi de combinare a respectivelor circuite în funcţie de segmentele de populaţie deservite;
  • pe planul mişcării mărfurilor, al logisticii distribuţiei, perfecţionarea mijloa­celor de transport, modernizarea operaţiunilor de manipulare a mărfurilor, uneori chiar automatizarea acestora, raţionalizarea procesului de utilizare a resurselor umane, a celor materiale, precum şi apariţia de noi materiale şi tipuri de recondiţionare a pro­duselor, au condus la un nou conţinut al procesului de distribuţie, acesta devenind independent, mai penetrant, putându-se astfel apropia tot mai mult de consumatori;
  • pe plan comercial, s-au impus noi viziuni precum: aplicarea spiritului şi a tehnicilor de marketing, perfecţionarea metodelor de ambalare şi de prezentare a măr­furilor, utilizarea unui design şi a unui merchandising atrăgător, toate acestea favori­zând extinderea circuitelor scurte şi chiar a celor directe în ansamblul procesului de distribuţie, precum şi modernizarea unor forme de materializare a acestor circuite.

Pornind de la fenomenele prezentate, în evoluţia viitoare a distribuţiei se conturează o serie de tendinţe, cele mai importante referindu-se la:

  1. Concentrarea distribuţiei, de fapt un caz particular al concentrării activităţii economice, se va manifesta în condiţii specifice, particulare. Trebuie pornit de la ideea că gradul de concentrare în sectorul distribuţiei este mult mai redus decât în sfera producţiei. Acest decalaj exprimă de fapt poziţia de intermediar a distribuţiei, rolul acesteia de instrument de legătură între producţie, cu un grad de concentrare tot mai ridicat, şi un consum de regulă fărâmiţat şi cu o mare împrăştiere în spaţiu. Concentrarea distribuţiei se va realiza diferit la nivelul structurilor organizatorice şi al activităţilor practice propriu-zise. Astfel, dacă la nivelul întreprinderii se pot atinge cote de concentrare foarte ridicate, la nivelul unităţilor sale operative feno­menul concentrării este mult mai scăzut, numărul unităţilor foarte mari fiind încă relativ redus şi cu posibilităţi de creştere limitate.
  2. Integrarea se manifestă tot pe fondul general al concentrării distribuţiei. Una din formele particulare a acestui fenomen o reprezintă integrarea verticală, ce constă în asocierea unor participanţi de-a lungul canalului de distribuţie, având ca scop fluidi­zarea mişcării produsului spre cumpărător, reducerea costurilor distribuţiei fizice şi, nu în ultimul rând, corelarea acţiunilor întreprinderilor asociate. Integrarea verticală cunoaşte forme particulare de realizare concretă, putându-se astfel vorbi despre integrarea totală sau despre cea parţială, criteriul de diferenţiere fiind în acest caz profunzimea până la care se operează (întregul canal de distribuţie sau numai o parte din acesta). Integrarea poate avea ca organizator orice participant care formează canalul de distribuţie (producător, angrosist sau detailist), presupunând grade diferite de coeziune şi autonomie a componentelor structurilor „integrate". În această privinţă, ies în evidenţă, trei tendinţe de bază, respectiv:
  • o participare crescândă a producătorilor la procesul de distribuţie a mărfurilor, fie prin unităţi proprii, fie în „colaborare" cu întreprinderi comerciale, în forme diverse;
  • restrângerea rolului agenţilor intermediari, prin preluarea funcţiilor acestora de către ceilalţi membri ai canalelor de distribuţie;
  • contopirea funcţiilor de gros cu cele de detail în activitatea unei firme unice.

Cea de-a doua formă a integrării, cea orizontală, constă în asocierea unor intermediari din cadrul aceleiaşi verigi a canalului de distribuţie, în diferite forme, precum grupurile de aprovizionare ale detailiştilor sau angrosiştilor, lanţurile voluntare, magazinele colective independente. Acest tip de integrare „nu produce mutaţii mari, semnificative în modul de repartizare şi exercitare a funcţiilor distri­buţiei, ci doar lărgeşte scara şi deci eficienţa exercitării lor"[1].

  1. c) Specializarea în procesul distribuţiei cunoaşte o evoluţie cu totul contradictorie. Astfel, concentrarea şi integrarea, prezentate mai înainte, ar putea acţiona în sensul restrângerii specializării. Pe de altă parte însă, lărgirea gamei sortimentale, precum şi adâncirea diviziunii muncii în producţie favorizează specializarea în domeniul distribuţiei. De asemenea, consumatorii, cu exigenţele lor tot mai mari, pretind tot mai multe posibilităţi de alegere, şi acest lucru presupunând un înalt grad de specializare. Pe de altă parte, aceiaşi consumatori urmăresc ca timpul cheltuit pentru procurarea mărfurilor să fie cât mai scurt, preferând în acest scop marile suprafeţe comerciale, cu un profil larg, care să le asigure „ totul sub acelaşi acoperiş". Cu toate aceste elemente contradictorii, specializarea în domeniul distribuţiei cunoaşte o anumită creştere, caracterizată însă de o serie de elemente definitorii. În primul rând, este vorba de criteriile specializării. Astfel, criteriile tradiţionale - funcţiile distribuţiei, natura mărfurilor - cedează locul altora. În esenţă, funcţiile de gros sunt clar delimitate de cele cu amănuntul - acţionând astfel specializarea -, ele putând însă să fie realizate în interiorul aceleiaşi structuri, dacă o asemenea formulă organizatorică răspunde mai bine criteriilor eficienţei. În ceea ce priveşte gruparea mărfurilor în profilul unităţilor de desfacere, aceasta are drept criteriu, în cele mai multe cazuri, destinaţia lor comună, înrudirea în consum, frecvenţa cererii. Alteori însă, profilul de bază al unităţilor va fi completat în vederea atenuării variaţiilor sezoniere sau doar pentru atragerea unei cereri întâmplătoare şi, implicit, creşterea desfacerilor. În aceste condiţii, mărfurile complementare, adăugate celor ce dau profilul de bază al unităţilor, pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi chiar cu totul străine, atât ca destinaţie, cât şi din punct de vedere merceologic. Un asemenea fenomen, ce poate fi privit drept o „deviere" de la profilul normal al unităţii de desfacere, reprezintă o pronunţată tendinţă în comerţul american, fenomen cunos­cut sub denumirea de scrambled merchandising.

În acelaşi timp, au loc schimbări în chiar modul de realizare practică a specia­lizării, în condiţiile extinderii reţelei de mari unităţi. Astfel, literatura de specialitate avansează cifra de 200-300 mii de poziţii sortimentale ce compun nomenclatorul produselor vândute prin unităţile comerciale de suprafeţe mari, acest număr acoperind cvasitotalitatea grupelor de mărfuri. Chiar şi în asemenea situaţii, specializarea este prezentă, numai că aceasta trebuie căutată în interiorul unităţilor, la nivelul gestiunilor de mărfuri. La un asemenea nivel, specializarea nu numai că ajunge, dar uneori chiar poate depăşi în profunzime pe cea specifică micilor unităţi specializate. În asemenea condiţii, se poate chiar spune că orientarea distribuţiei spre unităţi din ce în ce mai mari ar alimenta tendinţa de specializare. De fapt, ne aflăm în faţa unei „adânciri a specia­lizării, într-o formulă nouă, căreia i-ar corespunde, mai degrabă, termenul de multispe- cializare"10.

  1. d) Scumpirea distribuţiei reprezintă o tendinţă evidentă în perioadele viitoare. De fapt, se poate aprecia că distribuţia poate fi făcută răspunzătoare pentru o mare parte din preţul final al produsului plătit de consumator, aceasta reprezentând în economiile dezvoltate circa jumătate din preţul mărfurilor. Cauza principală a scumpirii distribu­ţiei, dar nu singura, este de fapt evoluţia „serviciilor" pe care intermediarii le aduc societăţii, în general, şi consumatorilor, în particular. Privind lucrurile din acest unghi de vedere, se poate spune că distribuţia este o sferă producătoare de servicii de un anumit gen, activitatea desfăşurată în acest domeniu având, de altfel, caracter pro­ductiv. În aceste condiţii, creşterea costurilor distribuţiei poate fi pusă pe seama creşterii „producţiei" distribuţiei. Astfel, beneficiind de condiţii de proximitate şi promptitudine în aprovizionare, de o largă varietate sortimentală, de servicii post- vânzare etc., cumpărătorul va realiza economii de timp substanţiale, satisfăcându-şi, în acelaşi timp, cerinţele. Costul unor asemenea „avantaje" trebuie să se regăsească însă în marja de profit a distribuitorului. Iar în condiţiile în care creşterea nivelului deservirii a devenit o condiţie obligatorie pentru consumatorul începutului de mileniu, „producţia" distribuţiei va avea, la rândul ei, tendinţa de a devansa creşterea masei fizice a mărfurilor în circulaţie. Este tocmai fenomenul menţionat mai înainte.

Alături de cele patru tendinţe prezentate mai înainte, care evidenţiază tendinţele distribuţiei în general, trebuie să amintim, fie şi în mod succint, şi o serie de alte tendinţe, de data aceasta referitoare la canalele de distribuţie. În acest domeniu, literatura de specialitate11 aminteşte cinci asemenea tendinţe, respectiv:

  1. Diminuarea circuitelor scurte, în favoarea fie a circuitelor directe, fie a circui­telor lungi. Avem în vedere, pe de o parte, tendinţa de apropiere a producătorilor de consumatori, practicându-se în acest scop forme de desfacere directă a propriilor pro­duse, ceea ce conduce la eliminarea intermediarilor, iar pe de altă parte, realizarea unor tranzacţii comerciale de mare anvergură, atât în ceea ce priveşte volumul acestora, cât şi aria lor geografică, fenomen ce conduce la prezenţa diferiţilor tipuri de intermediari.
  2. Modificarea amplorii şi a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele în care au loc procesele de consum. Aceleaşi fenomene care acţionează asupra lungimii canalelor de distribuţie îşi pun amprenta şi pe celelalte două dimensiuni - lăţimea şi adâncimea acestora. Avem în vedere, în principal, numărul de unităţi prin care se realizează circuitele respective şi mărimea acestor unităţi.
  1. Dezvoltarea puternică a comerţului prin franchiză, aşa-zisul fenomen de franchising. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licenţe de ordin comercial, acordată de către o întreprindere alteia, pentru a exploata o marcă originală, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent asistenţa tehnică şi de gestiune necesară.
  2. Extinderea puternică a sistemelor de distribuţie integrate. Un asemenea gen de comerţ acoperă toate domeniile sau ramurile comerciale, tinzând să cuprindă majo­ritatea întreprinderilor comerciale. În acest domeniu, progresul cel mai spectaculos l-au înregistrat întreprinderile nou create, care şi-au stabilit încă de la început un asemenea obiectiv, axându-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafeţe şi bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile să desfăşoare activităţi specifice tuturor stadiilor de circulaţie a mărfurilor, iar în cadrul comerţului cu amănuntul, putându-şi asuma responsabilitatea transmiterii mărfurilor către punctele de consum.
  3. Creşterea amplorii distribuţiei verticale, orizontale şi cu mai multe canale.

În contextul în care România va fi probabil primită în viitorul apropiat în

structurile economice europene, întreaga problematică privind distribuţia trebuie analizată şi prezentată prin prisma obligaţiilor ce vor reveni comerţului românesc, ca parte integrantă a comerţului european.

O preocupare de primă importanţă în acest sens rămâne asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, care să contribuie la dezvoltarea globală a comerţului în cadrul pieţei unice europene.

 

[1] C. Florescu, Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 260. Universitatea SPIRU' HARET

Loading...