loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Unul dintre cele mai importante aspecte a procesului de internaţionalizare a sistemelor de distribuţie a mărfurilor, îl constituie formularea, alegerea şi fundamentarea strategiilor ce urmează a sta la baza politicilor comerciale ale firmelor implicate.

Strategia comercială, ca definire a ponderilor, ierarhiilor şi căutărilor unui echilibru coerent şi rentabil, a tuturor mijloacelor de punere în operă, pentru atingerea obiectivelor comerciale, ţinând seama de resursele globale de care se dispune[1], ridică, în procesul de internaţionalizare a distribuţiei, o serie de elemente specifice, atât cu privire la structura elementelor componente şi implicare acestora, cât şi în ceea ce priveşte tipologizarea variantelor strategice ce urmează a fi folosite.

- În ceea ce priveşte structura elementelor componente şi implicarea acestora în realizarea procesului de internaţionalizare, pentru a soluţiona problemele ridicate, trebuie pornit de la principalele aspecte ale politicii de distribuţie, aspecte care, în principal se referă la: alegerea circuitelor de distribuţie; definirea şi negocierea relaţiilor contractuale cu diverşi participanţi la realizarea procesului de distribuţie; gestiunea sau managementul posibilelor conflicte între participanţii respectivi; gestiunea sau managementul forţelor de vânzare de care dispune firma implicată. Deciziile privind aceste patru aspecte ale politicii de distribuţie sunt strâns legate şi, în consecinţă, în practică ele trebuie să fie aplicate în mod corelat, sau altfel spus, bine coordonate. Drept urmare apare şi celălalt aspect, respectiv modul de implicare a respectivelor elemente care, după cum vom arăta ulterior, duc şi la diferenţierea diferitelor strategii posibile. Modul de implicare amintit, poate depinde, în procesul de internaţionalizare a distribuţiei, de o serie de fenomene, precum: gradul posibil de angajare a întreprinderii pe plan financiar şi al exploatării mijloacelor sale; modalităţile de colaborare cu alte întreprinderi în cadrul diverselor alianţe şi acţiuni; gradul de specializare sau de diversificare a procesului de distribuţie pe diversele pieţe externe; nivelul de uniformizare a activităţilor şi de adaptare naţională a ofertei comerciale la strategiile multinaţionale sau globale1.

- Referitor la tipologizarea variantelor strategice ce urmează a fi folosite în procesul de internaţionalizare a distribuţiei, de notat că respectivele variante pot fi reprezentate de către: strategiile de achiziţii; alianţele strategice; strategiile de specializare sau diversificare; strategiile de adaptare sau de standardizare a ofertei. Potrivit specialiştilor, strategiile de achiziţii se bazează pe dorinţa unei firme de pe anumite pieţe naţionale de a achiziţiona unele cunoştinţe referitoare la formulele comerciale sau a unor tehnologii de organizare mai puţin cunoscute sau considerate deosebit de utile pentru evoluţia activităţilor. Un asemenea tip strategic, permite investitorului străin să contracteze doar o participare limitată în întreprinderile achizitoare, urmărind apoi o creştere şi preluare majoritară. Obiectivul respectivei variante strategice constă, în general, în diminuarea riscurilor financiare şi politice şi obţinerea unei creşteri rapide a activităţilor fără un angajament costisitor. Alianţele strategice au în vedere, la rândul lor, optarea pentru crearea unei societăţi cu un partener local în vederea promovării unei iniţiative comune. Asemenea opţiuni strategice variază în funcţie de principalele obiective ale partenerilor, de gradul de implicare a fiecăruia şi de numărul respectivilor parteneri. Se apreciază totuşi că obiectivele alianţelor strategice pot fi structurate în trei mari tipuri: alianţe ce au ca obiective favorizarea internaţionalizării unui partener în concordanţă cu dorinţa unei societăţi locale; alianţe bazate pe un partaj de competenţă, având ca obiectiv utilizare în comun a unui sumum de cunoştinţe şi acordarea de asistenţă tehnică sau încheierea unor contracte de francisă; grupări de cumpărări a căror obiectiv constă în realizarea unor economii de scară mai ridicate şi asigurarea unei mai mari puteri de negociere în relaţiile cu furnizorii. Strategiile de specializare sau diversificare sunt specifice, în general, unităţilor discount şi supermagazinelor din sectorul alimentar şi lanţurilor de magazine de mici dimensiuni specializate în vânzarea mărfurilor nealimentare. Ele au în vedere tranzacţionarea unor bune cunoştinţe de piaţă, concurenţiale şi manageriale. Variantele strategice bazate pe adaptarea sau pe standardizarea ofertei constă, în primul rând, în a deschide în străinătate filiale în cadrul cărora firma de distribuţie dezvoltată pe o anumită piaţă naţională este adaptată condiţiilor de piaţă locală şi în al doilea rând, în a propune o formulă comercială ce poate fi ridicată pentru toate ţările, necesităţile de adaptare locală fiind foarte limitate. Caracteristic acestei variante strategice apare faptul că în gradul de adaptare şi în consecinţă echilibrul dintre adaptare şi standardizare sau mai nou de "globalizare", nu depind doar de piaţa de implantare şi caracteristicile generale ale formulei, ci şi de poziţionarea firmei şi de strategia de întreprindere promovată. Şi în cadrul acestei variante strategice apare un fenomen caracteristic, este vorba de faptul că numitorul comun a activităţii firmelor implicate constă într-o puternică integrare verticală ce are la bază fie întregul lanţ de verigi de la producţie la comercializare, fie în selecţia atentă a producătorilor şi controlul riguros al calităţii produselor, forma de prezentare şi renumele mărcii de fabricaţie.

 

[1] *** Dictionnaire commercial de L 'academie des sciences commerciales, Paris, Editura Hachete, 1979, p. 260.

  1. Colla, lucrarea citată, p. 74
Loading...