Economie

Academia de Studii Economice Bucureşti

Procesul de globalizare a economiei mondiale nu putea să nu influenţeze un domeniu atât de dinamic precum marketingul. Marketing, înseamnă înainte de toate eficienţă sporită pentru atât pentru organizaţia care îl aplică cât şi pentru publicul acelei organizaţii.

Din punctul de vedere al organizaţiei, activităţile de marketing pe care aceasta le desfăşoară pot fi împărţite, din punct al ariei teritoriale, în:

• Activităţi de marketing la nivelul unei pieţe locale
• Activităţi de marketing la nivelul unei pieţe regionale
• Activităţi de marketing la nivelul unei pieţe naţionale
• Activităţi de marketing la nivelul unor pieţe internaţionale
• Activităţi de marketing la nivelul întregii pieţe mondiale

Aceste activităţi vizează în primul rând piaţa efectivă pe care organizaţia este deja prezentă dar nu sunt excluse şi posibilele pieţe potenţiale pe care aceasta îşi doreşte să pătrundă.

Efectele procesului de globalizare asupra economicului, trebuie să fie analizate din perspectiva ambelor părţi implicate în acest proces: firme şi consumatori.

Pe de altă parte, din punct de vedere al organizaţiei, trebuie avut în vedere faptul că, deşi nu toate firmele sunt interesate în extinderea pieţei lor în afara graniţelor unei anumite ţări totuşi, într-un fel sau altul toate sunt implicate efectiv în acest proces. Acest lucru se întâmplă pentru că, pe de o parte ele intră în relaţii de concurenţă cu firme care se extind în afara pieţelor naţionale iar, pe de altă parte (într-o mai mică măsură însă) cerea consumatorilor de pe o anumită piaţă poate migra pe alta.

În cazul unei firme care are, pentru unul sau unele din produsele sale, o piaţă ce depăşeşte sfera unei singure pieţe naţionale, problema principală care se pune este cum îşi va realiza ea acest produs. Mai precis unde îl va produce şi cât de mult va fi acesta adaptat fiecărei pieţe în parte.

Producţia, poate fi localizată pe o singură piaţă, pe mai multe pieţe unde se vinde produsul sau chiar în cadrul fiecărei pieţe unde acesta se comercializează. Adaptarea produsului poate fi făcută pentru fiecare piaţă în parte, pentru un grup de pieţe sau chiar se poate recurge la realizarea unui produs unic, identic pentru toate pieţele vizate.

Sintetizând, prin combinarea celor două direcţii de analiză putem obţine un tablou al strategiilor de produs ce pot fi utilizate de organizaţie (vezi figura 1).

Alegerea uneia dintre strategiile mai sus prezentate se bazează pe o analiză atentă a componentelor micromediului şi macromediului atât din ţara unde se doreşte comercializarea produsului cât şi din ţările unde acesta poate fi realizat.

Sunt luate astfel în calcul atât elemente care ţin de consumator cât şi elemente care ţin de eficienţa economică a realizării unui produs.

Studiul preferinţelor consumatorilor trebuie să aibă în vedere elemente pe care acesta doreşte să le aibă produsul, precum:

• caracteristicile corporale ale produsului (se refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnico-economice ale produsului, în esenţă, la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice studierii calităţii);
• caracteristicile acorporale ale produsului (uneori mai importante decât prima categorie de componente; sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din „corpul" material al produsului, reprezentând mai degrabă elemente „auxiliare" produsul respectiv, şi anume: preţul, marca, numele, termenul de garanţie, protecţia legală, servicii conexe legate de produs etc.);
• informaţiile referitoare la produs (tipurile de informaţii ce influenţează comportamentul consumatorilor precum şi canalele preferate prin care se obţin informaţiile);
• imaginea produsului (reprezentare mentală a fiecărui individ cu privire la o anumită marcă, la un numit tip de produs etc.).

Problemele care ţin de eficienţa realizării unui produs vizează în principal aspecte precum:

• nivelul costurilor de realizare a produsului;
• reglementări cu privire la importul şi exportul unor produse;
• nivelul concurenţei pe o piaţă (analiză cantitativă şi calitativă);

• imaginea organizaţiei pe piaţă (percepţia pe care o au consumatori de pe o anumită piaţă cu privire la o organizaţie datorită tipurilor de produse pe care aceasta le realizează).

Alegerea strategiei de produs influenţează într-o mare măsură şi restul activităţii de marketing pe care organizaţia o desfăşoară pe o anumită piaţă. Preţul, distribuţia şi promovarea, într-un cuvânt restul componentelor mixului de marketing, se află în strânsă legătură cu produsul. Preţul este şi o componentă a produsului, distribuţia trebuie astfel realizată încât produsul să ajungă când şi cum trebuie la consumator în timp ce comunicarea promoţională trebuie să transmită toate informaţiile care să determine o atitudine pozitivă a consumatorilor potenţiali faţă de produs.

Un exemplu concludent în sensul celor prezentate până acum îl reprezintă compania Procter&Gamble. Din cele 181 de mărci comercializate peste 90% sunt comercializate în ţări de pe cel puţin două continente. Dacă luăm în calcul doar mărcile cele mai cunoscute din România situaţia la sfârşitul anului 2002 era cea din tabelul 1.

Acest tabel arată că din principalele mărci comercializate în România jumătate sunt comercializate în ţări din 6 continente. Acest lucru artă destul de bine strategia Procter&Gamble de utiliza mărci comune în aproape toate ţările unde ea este prezentă. Având în vedere şi faptul că doar în majoritatea cazurilor firma apelează le realizarea produselor pe pieţele unde acestea se şi comercializează, se poate spune că strategia unui produs unic realizat pe anumite pieţe reprezintă opţiunea P&G (PU-AP).

În prezent din ce în ce mai multe firme încearcă să găsească (precum P&G) cea mai bună strategie de abordare a pieţelor pe care acţionează din perspectiva unei pieţe unice mondiale. Această abordare le poate aduce venituri mai mari şi cheltuieli mai mici, pe ansamblu un profit mai mare. Totuşi, se pare că în momentul actual nu toţi consumatorii sunt dispuşi să accepte produse şi strategii care să le „şteargă" identitatea „naţională" transformând-o într-una „mondială".

Firmele care adoptă astfel de strategii trebuie să fie foarte atente pentru că piaţa poate reacţiona foarte violent. Nu în sensul manifestărilor fizice „antiglobalizare", ci într-un mod cel puţin la fel de dur: refuzul de a mai cumpăra pentru mult timp (dacă nu pentru totdeauna) un produs care are o imagine negativă din punct de vedere naţional.