loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Strategia de piață a firmei ocupă un loc însemnat (poate chiar cel mai însemnat) în cadrul strategiei de dezvoltare a oricărei firme. Elaborarea strategiei de piață reprezintă un proces complex ce include o seamă de activități (sociale, dar și cognitive) care presupun la rândul lor realizarea unor acțiuni și interacțiuni din partea managerilor strategici ai organizației. În definirea acesteia se au în vedere atât factori externi întreprinderii, cât și factori endogeni. „O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care îl oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmând să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pe o anumită perioadă”[I].

Obiectivele pe care firma și le propune să le atingă prin definirea strategiei sale de piață sunt corelate și în același timp subordonate obiectivelor generale ale firmei, în special celor referitoare la sporirea profitabilității, extinderea pe piață, stabilitate pe termen lung. Strâns legate de obiectivele strategiei de piață sunt cele ale activității de marketing privitoare la preț, produs, promovare, și nu în ultimul rând la distribuție. Din acest punct de vedere se poate aprecia că fiecare din cele patru variabile care definesc mix-ul de marketing joacă un rol deosebit de important în definirea strategiei de piață a firmei moderne a cărei misiune, potrivit conceptului de marketing, este aceea de a satisface consumatorii pe deplin, în condiții de maximă eficiență.

Pentru firmele actuale, ce își desfășoară activitatea sub guvernarea legilor economiei de piață, distribuția mărfurilor apare ca o funcție indispensabilă ce asigură trecerea în condiții optime a mărfurilor de la producătorul lor la consumatorul lor final.

În ceea ce privește rolul pe care îl are distribuția în definirea strategiei de piață a întreprinderii, acesta poate fi abordat din mai multe unghiuri și anume:

  • prin prisma corelației care există între obiectivele generale ale întreprinderii și obiectivele activității de distribuție;
  • sub aspectul abordării distribuției ca o componentă ce intră în structura activității comerciale;
  • pornind de la faptul că distribuția reprezintă o variabilă importantă a mix-ului de marketing al întreprinderii.

Managementul distribuției este o subdiviziune a managementului general al întreprinderii. Astfel, obiectivele strategiei de distribuție trebuie integrate cu obiectivele strategice ale întreprinderii, inclusiv cu cele care țin de strategia de piață. Obiectivele generale ale întreprinderii fiind acelea de obținere de profit, creșterea cotei de piață și stabilitate pe termen lung, se pot deduce pornind de la acestea obiectivele strategiei de distribuție, care ar fi1:

  • alegerea unui canal de distribuție performant pentru fiecare segment de piață;
  • reducerea costurilor distribuției fizice a mărfurilor;
  • asigurarea capacității de adaptare la piață;
  • obținerea controlului sau menținerea lui;
  • eliminarea conflictelor.

Realizarea obiectivelor strategice privind piața ale întreprinderii nu poate fi posibilă fără atingerea obiectivelor implicate de desfășurarea activității de distribuție. O situație deosebită apare atunci când firma recurge la distribuția indirectă și stabilirea propriilor obiective strategice poate fi îngreunată de faptul că intermediarii, la rândul lor, și-au stabilit alte obiective. În acest caz apare nevoia unei coordonări a celor două sisteme de obiective (al intermediarilor și al firmei).

Rolul distribuției poate fi privit și într-un sens mai larg, din punctul de vedere al economiei, activitatea de distribuție fiind o componentă însemnată a activității comerciale. Astfel, rolul primordial al distribuției este acela de a regulariza mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum și de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le servicii ca: proximitatea prețului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile și serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor și exigențelor lor etc.2 Din același unghi de vedere, distribuția are și rolul de a informa producătorul asupra nevoilor și dorințelor clienților, de a asigura satisfacerea acestora punându-le la dispoziție, la locul și în momentul oportun, produsele necesare, în cantitatea dorită.

Unul dintre aspectele importante avute în vedere în definirea strategiei de piață a unei firme este și acela care presupune cucerirea unei arii de piață cât mai largi. Aici intervine distribuția care permite firmei să-și orienteze producția și să-și trimită produsele peste tot, pe baza intereselor reciproce. Mai mult, ea operează chiar o regularizarea a activității de fabricație astfel încât întreprinderea își eșalonează producția pe parcursul unei anumite perioade de timp iar oscilațiile conjuncturale ale cererii putând fi anihilate.

Ca variabilă a mix-ului de marketing, distribuția este luată în considerare în deciziile întreprinderii (strategice și tactice), în diferite variante, în funcție de categoria de produse sau de piețele cărora li se adresează. Motivul este acela [2] [3]potrivit căruia trebuie să existe o concordanță deplină între strategia de piață a firmei și toate celelalte elemente ale politicii de marketing; astfel se asigură participarea eficientă a întreprinderii în cadrul pieței1.

Având în vedere că cele patru variabile ale mix-ului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare) se află în relații de intercondiționare rezultă că rolul distribuției în elaborarea strategiei de piață a firmei trebuie abordat în strânsă legătură cu rolul celorlalte trei variabile. De exemplu, importanța acordată strategiei distribuției poate varia în funcție de etapa ciclului de viață în care se află produsul. Astfel, în faza de lansare a produsului pe piață rolul primordial revine promovării, distribuției acordându-i-se o importanță secundă. Lucrurile se schimbă însă în faza de creștere a produsului, când firma urmărește creșterea cotei de piață iar rolul distribuției este cel mai important; firma va căuta să-și dezvolte rețeaua de distribuție și va adopta o strategie de distribuție extensivă. În faza de maturitate sau declin, rolul distribuției scade în favoarea variabilei preț, obiectivul fiind acela de maximizare a profitului în condițiile menținerii cotei de piață (în etapa de maturitate) sau în condițiile impuse de necesitatea reducerii costurilor (în etapa de declin).

Concluzionând, se poate aprecia că principalele argumente care stau la baza luării în considerare a distribuției în definirea strategiei de piață a firmei, sunt, pe scurt, următoarele:

  • sistemul de distribuție este pârghia centrală de realizare a mărfurilor întreprinderii;
  • deciziile asupra sistemelor de distribuție sunt obiective strategice pe termen lung și modificarea eventuală a acestora implică costuri foarte ridicate;
  • asigurarea satisfacției clientului ține nu numai de eforturile producătorului, ci și de cele ale intermediarilor (în cazul distribuției indirecte);
  • există interdependențe între deciziile legate de distribuție și deciziile referitoare la celelalte variabile ale mix-ului de marketing.

 

[I]

[2]   Ristea, A.L., Purcărea T., Tudose C., Distribuția mărfurilor, București, Editura Didactică și Pedagogică, 1996, pag. 93

[3]  Patriche, D., Stremțan, F., Patriche, I., Bazele comerțului intern și internațional, Deva, Editura Global Media Image, 2000, pag.175-176

Loading...