loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Mecanismul perceptual constă în identificarea, selectarea și interpretarea stimulilor externi fiind implicate, la nivelul individului, toate sectoarele procesării informațiilor: mecanismul senzorial, memoria pe termen scurt și cea pe termen lung. Comparativ cu produsul, distribuția sau promovarea, prețul este în mod obișnuit un stimul mai ușor de perceput. Din acest motiv, cercetările pot să opereze mai facil când este vorba de implicațiile perceptuale generate de stimuli de tipul prețului. De asemenea, comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing, prețul ar părea să reprezinte pentru consumatori mai degrabă un element de cost decât unul privind beneficiul. În acest sens, consumatorul poate considera faptul că prețul măsoară la ce trebuie să se renunțe într-o tranzacție pentru a obține beneficiul dorit.

Percepția selectivă contrazice modelul economic care determină reacția cererii la modificările prețului. În conformitate cu acesta, cumpărătorii vor alege dintre produsele similare întotdeauna pe cele cu prețul cel mai mic. În realitate, pe piața multor produse se întâlnesc prețuri diferite pentru produse aproape similare. Explicația constă în faptul că, chiar dacă din punct de vedere economic două produse sunt perfect substituibile, consumatorii le pot percepe ca fiind relativ diferite. Astfel, eforturile ofertanților sunt direcționate către stimularea unor percepții care să determine crearea unei imagini favorabile sau sporirea gradului de fidelitate pentru propriile produse.

Variabilele care influențează modul de percepție și evaluare a prețului sunt de trei categorii: motivaționale, cognitive, situaționale. În categoria variabilelor motivaționale se înscriu: gradul de implicare, interesul pentru recunoaștere socială, consecvența, dorința de a economisi, sensibilitatea la calitatea produsului. Printre variabilele cognitive se regăsesc: abilitatea de a compara calitatea, abilitatea de a-și reaminti și de a compara prețurile, experiența, nivelul de încredere în ofertant, precum și în propriile judecăți, aplicarea unor reguli simple de decizie      (ex.

fidelitatea față de marcă). Una dintre cele mai însemnate influențe asupra modului de percepție și evaluare a prețului o au variabilele situaționale: modul în care este afișat prețul, modul de plată, complexitatea și urgența cumpărării, nivelul prețurilor produselor concurente, variația prețurilor, destinația produsului, situația financiară a cumpărătorului, imaginea magazinului.

Unul dintre factorii ce acționează asupra modului de percepție a prețului îl constituie cunoștințele consumatorilor cu privire la nivelul prețurilor. Astfel, în urma unor cercetări, s-a ajuns la concluzia că nivelul acestor cunoștințe este redus. Nu există o regulă care să desemneze ce tip de consumatori cunosc mai bine prețurile și ce tipuri de produse beneficiază de un interes mai mare în acest sens. Nu există diferențe semnificative în funcție de vârstă, sex, nivel al venitului, iar factorii culturali nu au un rol decisiv. Totuși consumatorii mențin praguri perceptuale în privința nivelului prețului, adică își fixează o limită superioară și inferioară între care se situează prețul pe care doresc să-l plătească. Cunoașterea prețurilor nu este facilitată de către producători sau distribuitori. Dimpotrivă, pentru a genera concurența prin preț, se încearcă găsirea unor mijloace care să facă dificilă compararea. Astfel, ori de cate ori este posibil, ei folosesc pentru același produs unități de măsură diferite, vânzarea unor modele identice sub mărci diferite, schimbarea frecventă a modelelor, distribuția mărcilor pe regiuni.

Consumatorii nu cunosc precis prețurile, dar le interpretează pentru a decide ce comportament să adopte, să accepte sau nu un produs. Pornind de la astfel de constatări, a fost elaborat modelul de determinare a prețurilor de acceptabilitate. Totuși, în multe cazuri, aprecierea consumatorilor nu este dihotomica (să accepte sau nu un preț), ci aceștia încadrează prețul în mai multe categorii pentru a ajunge ulterior la o decizie. Consumatorii interpretează prețurile cu scale destul de largi:

Acest preț este:

  • inacceptabil: exclud cumpărarea;
  • scump: este justificată cumpărarea?
  • rezonabil: cumpăr;
  • ieftin: este o afacere;
  • foarte ieftin: cumpăr imediat, dar nu ascunde ceva?

Cercetările efectuate asupra modului de percepție a prețului au avut în vedere determinarea “punctelor de preț”, adică acele nivele ale prețului produsului care marchează trecerea de la o treaptă la alta, pe scala ce măsoară percepția.

S-a constatat că sensibilitatea cumpărătorilor față de preț depinde de numeroși factori:

  1. Importanța cumpărăturii. Cumpărătorii sunt mai sensibili și calculează mai mult atunci când fac cumpărături importante, dar sensibilitatea la preț nu este întotdeauna proporțională cu valoarea cumpărăturii. De asemenea, cu cât prețul global al unei cumpărături este mai mare, cu atât ei sunt mai puțin sensibili la prețurile componentelor.
  2. Percepția riscului asociat deciziei de cumpărare Cu cât cumpărătorul percepe un risc de utilizare a produsului mai mare, cu atât are tendința de a cumpăra produsul mai scump. De asemenea, apar situații de incertitudine atunci când prețul nu este fix, ci înregistrează variații sau este negociabil, generând de multe ori, la nivelul cumpărătorului, o stare de disconfort.
  3. Imaginea asociată produsului și prețului său poate genera o reducere a sensibilității atunci când este vorba de achiziții ostentative sau în vederea oferirii de cadouri.
  4. Posibilitatea găsirii de produse substituibile este invers proporțională cu sensibilitatea față de preț.
  5. Sensibilitatea la preț este mai scăzută atunci când acesta poate fi suportat, total sau parțial, de altcineva.

Consumatorul asociază fiecărui produs o zonă de prețuri acceptabile, urmare a experienței și a influențelor externe. Sub un prag minim consumatorii resping produsul, asociindu-l unei slabe calități, iar peste un prag maxim nu vor cumpăra produsul, deoarece îl găsesc ca fiind prea scump. În felul acesta se determină o zonă a prețurilor de acceptabilitate, dincolo de care produsele sunt respinse. Prețul de acceptabilitate variază de la un individ la altul și cunoaște modificări în timp. Aceasta are la bază existența, în mintea cumpărătorului a unui preț de referință constituit pornind de la prețul produselor similare sau de la prețul aceluiași produs în momente/locuri diferite. Cumpărătorii au în memorie prețurile de referință și apelează la ele atunci când evaluează un anumit produs. Percepțiile cumpărătorilor depind de relația dintre prețul actual și prețul de referință.

Vânzătorii pot influența sau utiliza prețurile de referință ale cumpărătorilor. De exemplu, un producător își poate etala produsul propriu foarte aproape de unele mărci foarte scumpe pentru a sugera că produsele aparțin aceleiași clase. De asemenea, ofertanții pot influența prețurile de referință ale consumatorilor, menționând că produsul a fost inițial estimat la prețuri mult mai ridicate sau indicând prețurile înalte practicate de concurentă. Diferențele la nivelul pragurilor perceptuale ale consumatorilor trebuie luate în considerare de către ofertant atunci când operează o modificare de preț, deoarece pentru unele produse consumatorii percep mai repede o creștere a prețului decât o scădere a acestuia, chiar dacă valoarea modificării este aceeași.

Conceptul de diferențiere a pragurilor perceptuale trebuie avut în vedere atunci când se pune problema modului în care va trebui să fie prezentată o reducere de preț. Cumpărătorul poate să sublinieze prețul special, comparându-l cu prețul curent, cu prețul sugerat de producător sau cu prețul produselor similare. În plus, reducerea trebuie să prezinte economia pe care o generează, atât în mărime relativă (procentual), cât și absolută. Un alt aspect care trebuie studiat este acela al influenței prețurilor trecute asupra formării prețurilor de referință. Exprimarea prețurilor de referință se poate realiza, după unii autori, prin categorii de tipul: corect, așteptat, cel mai probabil a fi plătit. Folosirea variantei cele mai potrivite a prețurilor de referință depinde de caracteristicile produsului, ale pieței, precum și cele ale cumpărătorului.

Unul dintre cele mai importante domenii de studiere a mecanismului perceptual îl reprezintă relația calitate-preț. Pentru unele produse, prețul poate fi considerat de către cumpărători ca un indicator al calității. Astfel, de multe ori un preț ridicat este asociat unei calități superioare. Mecanismul care explică această asociere pornește de la credința pe care o au cumpărătorii conform căreia ofertanții practică prețuri corecte. Aceasta conduce la concluzia că un produs cu cât este mai scump, cu atât înglobează mai multe cheltuieli și este de o calitate mai bună. Prețul joacă un rol important când este printre singurele informații disponibile, folosite în evaluarea unui produs. Cu cât este mai mare numărul stimulilor care să sugereze calitatea (imaginea mărcii, imaginea magazinului) cu atât prețul este folosit mai puțin ca un indicator al calității. Prețul este un indicator al calității în situația în care costul de oportunitate generat de obținerea unor informații suplimentare este mai mare decât riscul luării unei decizii greșite.

Principalele situații când prețul poate fi considerat un indicator al calității sunt:

  • numele si marca producătorului sunt puțin cunoscute;
  • cumpărătorii sunt lipsiți de experiență deoarece produsul este nou, intervalul dintre doua achiziții este mare, gradul de implicare este redus;
  • evaluarea obiectivă a calității este dificilă deoarece produsul are un grad ridicat de complexitate tehnică;
  • sunt percepute diferențe semnificative la nivelul calității produselor similare;
  • prețul însuși este un atribut foarte important în poziționarea produsului (produse de prestigiu sau produse a căror folosire este asociată unui risc social: cosmetice, produse ce țin de modă, cadouri);
  • nivelul absolut al prețului nu este prea ridicat, astfel încât căutarea de informații suplimentare nu este justificată economic.

În funcție de variabilele situaționale, rolul prețului ca indicator al calității este cu atât mai mare cu cât: crește complexitatea cumpărării, scade transparența prețului (în privința variațiilor de preț ale aceluiași produs), cumpărarea se realizează în condiții de presiune a timpului, crește încrederea cumpărătorului în prețul propus de vânzător. Caracteristicile personale ale cumpărătorului care sporesc valențele prețului ca indicator al calității sunt: lipsa de încredere în propriile judecăți, superficialitatea, dorința de a evita o stare de disonanță cognitivă, lipsa de informații privitoare la produs, nivelul ridicat de prosperitate al gospodăriei.

De asemenea, atunci când există un grad ridicat de incertitudine în privința mai multor mărci de produse similare, cumpărătorul are tendința de a reduce această nesiguranță, alegând marca cu prețul cel mai mare. Cu cât cumpărătorul are mai puțină încredere în propria judecată, cu atât are tendința de a cumpăra produsul cu prețul mai ridicat. Când acesta este încrezător în propriile aprecieri și când riscul de utilizare este mai mic, el va fi predispus să aleagă prețul cel mai scăzut.

Intensitatea relației calitate-preț depinde de concordanța dintre prețul afișat și imaginea preexistentă a mărcii și distribuitorului. Dacă o marcă are o imagine de preț scăzut, un preț ridicat va fi asociat unei ameliorări a calității. Dimpotrivă, o marcă poziționată pe coordonatele preț înalt-calitate ridicată, îl determină pe cumpărător să accepte plata acestei superiorități, printr-un preț de prestigiu. Relația calitate-preț diferă de la un produs la altul, ea fiind mai slabă pentru produsele cumpărate frecvent.

O tehnică ce poate valorifica modul de percepție a prețului este cea a prețurilor magice. Aceasta presupune fixarea prețurilor la un nivel inferior unor numere rotunde. Se apreciază că această tehnică a fost inventată aproape 100 de ani în urmă, o data cu apariția caselor de bani. Acestea făceau mult zgomot atunci când erau deschise, așa că proprietarii de magazine care nu aveau încredere în personalul de vânzare fixau prețul produselor astfel încât să necesite restituirea unor bani sub forma de rest. Un astfel de procedeu dădea posibilitatea proprietarului să audă zgomotul produs de sertarul de la tejghea și să se asigure că vânzătorul nu a strecurat nici un ban în propriul buzunar. La baza folosirii prețurilor magice stau mai multe ipoteze: determină percepția unui preț mai mic decât este în realitate, cercurile specifice cifrei 9 atrag atenția, dau posibilitatea cumpărătorului să verifice suma plătită atunci când primește rest. Tehnica prețurilor magice nu este folosită de magazinele de prestigiu sau pentru produsele cu prețuri foarte ridicate.

Influența percepțiilor asupra deciziilor de marketing poate fi valorificată printr-o serie de tactici de preț care să pună în evidență valoarea oferită cumpărătorului, prin utilitatea furnizată de produs și prețul plătit pentru acesta. Astfel, există trei variante: primesc o valoare mai mare, plătesc mai mult (more for more), primesc mai mult, plătesc mai puțin (more for less) și primesc mai puțin, plătesc mai puțin (less for less).

Prima dintre tactici este folosită pentru produsele de lux, precum și pentru cele ce conferă prestigiu, fiind susținute de mărci recunoscute. De exemplu, motivul pentru care ceasul Rolex se vinde la un preț foarte înalt este acela că există mulți oameni care îl cumpără nu numai pentru caracteristicilor sale funcționale, ci și pentru rolul de accesoriu vestimentar sau pentru imaginea de bunăstare pe care o conferă proprietarului.

Tactica primesc mai mult, plătesc mai puțin presupune creșterea calității produsului în raport cu multe produse concurente mai scumpe, în condițiile în care prețul rămâne același. Această tehnică a fost folosită cu succes de către firma Toyota pentru modelul său Lexus sau de către magazinele Marks & Spencer, însă nu se recomandă produselor de prestigiu.

Ultima tactică, primesc mai puțin, plătesc mai puțin, se practică îndeosebi în supermagazine. Aceasta are ca obiect produsele generice care sunt apropiate ca nivel calitativ de produsele de marcă, însă nu beneficiază de o imagine puternică. Printre firmele care au adoptat această tehnică pot fi menționate rețelele de magazine: Wall Mart, Aldi, Netto ș. a.

Loading...