loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Dacă conceptul de strategie a fost definit în numeroase lucrări de specialitate ca un model de decizii referitoare la obiectivele și scopurile întreprinderii, atunci se poate considera că strategia este în același timp, o viziune, o direcție de acțiune care presupune cunoașterea unor etape specifice formulării acesteia. Formularea strategiei de marketing poate fi considerată pe bună dreptate ca “inima” întregului proces de planificare strategică de marketing. Astfel, ca etapă distinctă a planificării strategice, formularea strategiei de marketing se poate face numai după ce a fost definită viziunea strategică a întreprinderii și s-a analizat situația acesteia, urmând ca după formulare să se aloce resursele și să se efectueze controlul activității de marketing.

Datorită complexității procesului de formulare a strategiei de marketing, în literatura de specialitate se folosește frecvent termenul de proces de planificare strategică, atunci când se are în vedere organizarea acestuia. Formularea strategiei de marketing va avea în vedere fixarea obiectivelor, stabilirea strategiilor corespunzătoare și alegerea mixului de marketing adecvat, ceea ce va constitui cheia succesului unei întreprinderi ce activează în condițiile economiei de piață. Dacă se consideră atragerea clienților un obiectiv semnificativ în marketing, atunci acesta nu poate fi realizat fără o strategie corespunzătoare orientată către piață, având în vedere atât clienții, cât și concurenții.

În cadrul procesului de formulare a strategiei de marketing, obiectivele de marketing vor fi în concordanță cu obiectivele de ansamblu ale întreprinderii, ele fiind precizate pentru fiecare produs în parte și pentru fiecare piață țintă aleasă. Obiectivele de marketing vizează atât produsele, cât și piața, ele putând fi exprimate cantitativ (creșterea volumului vânzărilor, atragerea unui număr mai mare de consumatori etc.) și calitativ (îmbunătățirea imaginii produsului sau a întreprinderii). Dacă obiectivele arată ceea ce întreprinderea dorește să realizeze, strategia va arăta modul în care intenționează să realizeze aceste obiective. Pornind de la cuplul produs/piață, definit de Igor Ansoff, se pot stabili obiective de piață cărora le corespund strategiile de penetrare și de extindere a pieței, precum și obiective de produs cărora le corespund strategiile de dezvoltare și de diversificare a produselor.

Pentru a elabora corect și cu mari șanse de succes o strategie de marketing, întreprinderea va fi nevoită să țină cont de o serie de aspecte semnificative legate de :

- Scopul strategiei. Nu trebuie uitat nici o clipă că sarcina strategiei de marketing va fi de a “împinge” întreprinderea din poziția pe care o deține la un moment dat într-o poziție mai competitivă. Cu alte cuvinte, întreprinderea trebuie să dezvolte o strategie care să-i permită realizarea și menținerea unui avantaj competitiv pe piață. Acest lucru se înscrie în cadrul viziunii strategice a întreprinderii.

  • Misiunea întreprinderii. În funcție de această componentă importantă a viziunii strategice pe care și-a definit-o, întreprinderea își va proiecta toate strategiile în așa fel încât acestea să fie orientate către piață.
  • Obiectivele alese. Strategia va fi stabilită în concordanță cu obiectivul principal al activității întreprinderii. Obiectivele vor depinde de poziția pe care o ocupă întreprinderea pe piață, precum și de resursele sale materiale, financiare și umane. De aici se poate deduce că obiectivele strategice vor fi alese numai după o analiză atentă a mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, precum și a resurselor proprii.
  • Analiza mediului extern și intern. Pentru a-și stabili obiectivele și strategiile de marketing, întreprinderea trebuie să cunoască foarte bine oportunitățile și amenințările din mediul extern, precum și propriile puncte forte și slabe, ceea ce o va conduce la alegerea celei mai bune variante strategice.
  • Poziția competitivă. Identificarea acestei poziții, în funcție de cota de piață deținută îi va oferi întreprinderii o imagine de ansamblu asupra poziției actuale pe piață, precum și o orientare a strategiei competitive ce va fi stabilită.
  • Piața. Evoluția pieței reprezintă un factor important în luarea unei decizii strategice. Etapele corespunzătoare acestei evoluții sunt similare cu cele ale ciclului de viață al unui produs.
  • Produsul. Ciclul de viață al produsului indică evoluția acestuia pe piață, fiecare etapă fiind caracterizată prin anumite trăsături care vor determina întreprinderea să stabilească anumite strategii în concordanță cu acestea. În urma cuplării produsului cu piața rezultă matricea produs/piață care indică strategia ce trebuie urmată.
  • Segmentele de consumatori. Orice strategie de marketing trebuie stabilită în funcție de grupele de consumatori identificate, cu nevoi și preferințe specifice.
  • Concurența. Orientarea întregii activități de marketing către piață, obligă întreprinderea să țină cont în adoptarea unei strategii și de concurenții săi direcți și indirecți. Întreprinderea va încerca să aleagă acea strategie de marketing care îi va permite obținerea unui avantaj competitiv pe piața de referință.

Strategia de marketing se concretizează în strategia de piață a întreprinderii, precum și în strategiile corespunzătoare mixului de marketing.

Strategia de piață ocupă un loc important în cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei întreprinderi. Aleasă după o analiză atentă a mediului extern, dar și a celui intern al întreprinderii, folosind o serie de criterii adecvate atingerii scopului propus, strategia de marketing poate fi considerată ca un punct central al programării de marketing. Este evident, că strategia aleasă se va transpune în cadrul programului de marketing.

De asemenea, strategia de piață se constituie într-un punct de referință pentru toate celelalte strategii referitoare la mixul de marketing. De aceea, se poate considera că strategia de marketing încorporează, într-un tot unitar, strategiile de piață, de produs, de preț, de distribuție și de promovare. Mixul de marketing va descrie acțiunile tactice, concrete referitoare la fiecare componentă în parte, produs, preț, distribuție, promovare. Astfel că, tacticile de marketing împreună cu strategiile de marketing vor forma politica de marketing. Dacă politica de marketing arată modul în care întreprinderea își va dezvolta activitățile sale, ținând cont de resursele sale și de cerințele pieței, strategia de marketing va arăta cum se vor atinge obiectivele stabilite, iar tactica de marketing va descrie acțiunile concrete prin care se vor realiza aceste obiective. Rezultă că strategiile trebuie aplicate prin intermediul tacticilor de marketing, regăsite în cadrul mixului de marketing proiectat pentru fiecare segment de piață ales.

Elaborarea strategiei de piață presupune parcurgerea unor etape sistematice pornind de la stabilirea misiunii întreprinderii, realizarea auditului de marketing, continuând cu stabilirea obiectivelor și formularea strategiei, apoi elaborarea programului de marketing și operaționalizarea acestuia. Toate aceste etape au drept scop adoptarea acelei strategii care va conduce întreprinderea către obținerea unui avantaj competitiv semnificativ pe piața de referință. Nu întâmplător, John Scully definea strategia de marketing ca ”un set de activități corelate, care duc la obținerea unui avantaj competitiv major”.

O dată aleasă, strategia de marketing trebuie să fie realistă și, în același timp, originală, pentru a nu putea fi copiată cu ușurință de către competitori. Dar cel mai important aspect rămâne cel legat de operaționalizarea strategiei, deoarece aceasta trebuie să conducă la succes, adică la obținerea unor rezultate tactice. Dacă nu se va întâmpla acest lucru, înseamnă că, deși strategia aleasă a fost corespunzătoare, întreprinderea nu a reușit să o transpună în tactici sau acțiuni concrete. Pericolul este ca în această situație, întreprinderea să-și piardă încrederea în ceea ce înseamnă strategie și chiar planificare strategică, dovedindu-se reticentă față de adoptarea în viitor a altor strategii. Chiar și în situația în care strategia a fost aleasă corespunzător, iar executarea ei a fost corectă, succesul nu poate fi garantat, deoarece competitorii existenți pot avea strategii mult mai bune.

Loading...