loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Deși domeniul marketingului atât ca știință, cât și ca practică a cunoscut o permanentă dezvoltare, totuși se constată faptul că a fost acordată o atenție scăzută acestui demers în ceea ce privește sectorul comercial. Însă, specialiștii în domeniul marketingului care și-au concentrat atenția asupra factorilor de succes ai întreprinderilor au demonstrat nevoia de a se insista pe dorința de satisfacere a nevoilor clientelei pentru asigurarea reușitei în afaceri.

În ultimii ani, sectorul comercial a fost puternic bulversat și reînnoit și toate întreprinderile din domeniu, oricare ar fi tipul lor, s-au confruntat cu necesitatea de a căuta o piață, o clientelă și o formulă de vânzare capabile să le asigure o dezvoltare economică durabilă.

Concepția managerială a sectorului de distribuție se articulează în jurul a trei preocupări fundamentale:

  • orientarea reală spre consumatori, care se manifestă prin luarea în considerare, în mod regulat a părerilor clienților, pornind de la folosirea unor paneluri de consumatori și până la realizarea unor anchete de piață;
  • orientarea spre adaptarea sau spre anticiparea schimbărilor sociale;
  • orientarea spre profit: multe întreprinderi de comerț, mai ales cu amănuntul (supermagazinele și hipermagazinele) au privilegiat obiectivele de vânzare în detrimentul rentabilității, ceea ce le-a costat deseori independența financiară.

Studierea macromediului care este format din factori cu acțiune greu controlabilă de către întreprindere are rolul de a depista factorii de mediu susceptibili să influențeze dezvoltarea întreprinderii, pentru a putea fi alese acțiunile menite să evite dificultățile datorate mediului și, eventual, de a valorifica oportunitățile externe, cu scopul de a-și atinge obiectivele fixate.

Întreprinderea nu trebuie să aibă cea mai bună percepție posibilă asupra elementelor macromediului, ci și asupra fiecăruia din componente, deoarece unele dintre acestea sunt dependente puternic față de altele (de exemplu, mediul economic nu poate fi separate de mediul politic sau de cel social). Confruntarea cu factorii de mediu permite întreprinderii depistarea forțelor (puncte forte) și a slăbiciunilor (puncte slabe) sale, precum și măsurarea capacității de reacție și de anticipare.

Obiectivele întreprinderii comerciale

Obiectivele întreprinderii comerciale pot fi de natură generală, dar și specifică, respectiv așa-numitele obiective de performanță. Pentru a-și exercita corespunzător activitatea comercială, conducătorii întreprinderii de comerț vor fixa un anumit număr de obiective.

Obiectivele generale au rolul de a preciza orientarea întreprinderii prin ghiduri de acțiune. Astfel de obiective generale pot fi: mai buna penetrare pe una sau mai multe piețe actuale, de lansare pe piețe noi (clienți noi sau zone geografice noi), de continuare a activităților de vânzare actuale sau de diversificare în anumite direcții.

Obiectivele de performanță pot atinge mai multe domenii: comerciale, financiare, sociale, de comunicare. Exemple de astfel de obiective pot fi:

  1. Obiective comerciale:
  • câștigarea poziției de cea mai bună unitate comercială, în ceea ce privește cifra de afaceri;
  • atingerea unei anumite rate de creștere a cifrei de afaceri;
  • cucerirea unei anumite cote de piață;
  • obținerea unui anumit adaos comercial, care să permită depășirea ansamblului cheltuielilor de distribuție cu un anumit procent prestabilit;
  • acoperirea unei regiuni sau a unui teritoriu;
  • controlul asupra altor grupuri de distribuție (liderul unui anumit tip de comerț, diversificare, despecializare).
  1. Obiective financiare:
  • obținerea unui anumit profit net (în unități monetare sau în procentaj față de cifra de afaceri);
  • realizarea unei anumite rate a rentabilității capitalurilor investite;
  • diminuarea ponderii pierderilor necunoscute;
  • nedepășirea unei sume (mărimi) prestabilite a cheltuielilor de distribuție.
  1. Obiective sociale:
  • atingerea unei rate de creștere sau diminuare a numărului de angajați;
  • atingerea unei anumite productivități a muncii în unitatea comercială;
  • îmbunătățirea condițiilor de muncă;
  • dezvoltarea calificării personalului.
  1. Obiective de comunicare (se referă la dezvoltarea notorietății unității comerciale și la îmbunătățirea imaginii sale în rândul clienților, a non-consumatorilor relativi și ai altor tipuri de public - acționari actuali și viitori, concurenți, puteri publice, personal, furnizori, etc.):
  • creșterea notorietății spontane și asistate;
  • îmbunătățirea punctelor slabe;
  • insistarea asupra punctelor forte.

Influența mediului extern asupra activității întreprinderii de comerț

Mediul extern acționează atât asupra ofertei întreprinderii, cât și asupra cererii care se manifestă față de produsele ei, afectând astfel poziția sa concurențială.

În ceea ce privește oferta întreprinderii, mediul are incidență asupra modului în care aceasta își procură resursele de care are nevoie, cât și asupra modului în care combină factorii de producție și distribuie produsele sale.

În categoria constrângerilor mediului extern asupra achiziției resurselor întreprinderii se pot evidenția:

  • dificultăți de aprovizionare;
  • blocaje ale surselor de aprovizionare;
  • evoluția prețurilor;
  • evoluția salariilor;
  • evoluția cursului de schimb;
  • condiții de acces la credite;
  • importanța puterii de negociere a furnizorilor;
  • diverse reglementări, etc.

În privința constrângerilor mediului asupra combinării factorilor de producție se pot enumera:

  • reglementarea duratei de lucru;
  • reglementarea condițiilor de lucru;
  • importanța în sectorul de activitate a întreprinderii a normalizării, a certificării și a calității, a flexibilității, a diviziunii internaționale a muncii, a concentrării activității, etc.

Distribuția produselor unei întreprinderi poate fi influențată de mediul extern prin:

  • existența unor bariere tarifare și/ sau netarifare;
  • importanța puterii de negociere a distribuitorilor în sectorul de activitate a întreprinderii;
  • reglementări în domeniul         prețurilor,    publicității,     protecției

consumatorului, protecției mediului înconjurător;

  • reglementări ale condițiilor și duratei de lucru;
  • blocaje ale livrărilor;
  • necesitatea de a produce și/ sau comercializa produse de calitate pentru a câștiga și fideliza clienții.

În ceea ce privește cererea manifestată față de produsele întreprinderii, mediul extern poate provoca o diminuare a acesteia și/ sau o schimbare a naturii acesteia.

Diminuarea intensității cererii poate fi determinată de:

  • conjunctura economică nefavorabilă;
  • diminuarea puterii de cumpărare;
  • falimentul unor întreprinderi-client;
  • dificultatea accesului la credite;
  • acțiuni ale concurenților;
  • modificarea structurii demografice a populației;
  • grupuri de presiune;
  • învechirea produselor;
  • gradul de saturare a pieței.

Schimbarea naturii cererii poate fi provocată de:

  • evoluția stilurilor de viață și a modurilor de consum;
  • evoluția obiceiurilor de cumpărare și a nevoilor clienților;
  • apariția bunurilor sau a serviciilor de înlocuire;
  • evoluția dereglementărilor.

Componentele macromediului și influențele exercitate de acestea
asupra întreprinderii de comerț

În categoria componentelor macromediului se obișnuiește să se includă următoarele: mediul demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul instituțional-politic, mediul tehnologic și mediul natural. Dacă în privința factorului natural nu se poate spune că apar mutații semnificative care să influențeze într-o măsură însemnată activitatea întreprinderii de comerț, despre celelalte componente ale macromediului se poate afirma că suferă un permanent proces de schimbare, ce influențează direct și indirect activitatea firmelor de comerț.

Mediul demografic a cunoscut o serie de mișcări care au avut o influență considerabilă asupra comerțului, printre care se pot enumera:

  • reducerea ritmului de creștere a populației, ceea ce înseamnă scăderea absolută a numărului de consumatori;
  • scăderea numărului mediu de membri ai unei familii; familiile mai puțin numeroase consumă mai puțin cantitativ, dar produse mai bune calitativ;
  • creșterea speranței de viață, ceea ce reclamă produse adaptate care să se găsească în unitățile comerțului de proximitate;
  • creșterea numărului de persoane singure - duce la necesitatea de a fi utilizate unități de comercializare (condiționări) mici; astfel de persoane au înclinații spre consumul unor produse de lux, a unor produse alimentare gata preparate, etc. cheltuind mult pentru petrecerea timpului liber și pentru cultură;
  • creșterea ponderii femeilor angajate - acest lucru duce la o redistribuire a sarcinilor între bărbat și femeie în gospodărie. Femeia care are un serviciu este presată de timp și preferă formele de comerț care îi aduc câștiguri de timp (totul sub același acoperiș - hipermagazinele, centrele comerciale, etc. - orare de funcționare prelungite, sisteme de plată rapide, cumpărări pe bază de catalog, prin telefon, prin folosirea telematicii);
  • apariția noilor forme de urbanism, prin declinul centrului orașului și dezvoltarea periferiei, cu implicații în ceea ce privește amplasarea rețelei comerciale;
  • creșterea nivelului de educație. Consumatorul modern, mai bine pregătit este mai bine informat și mai exigent. El cumpără în măsură mai mare produse “culturale” (cărți, ziare, cinema, etc.);
  • îmbunătățirea confortului cotidian: frigider, televizor, radio, telefon, etc. Acest fapt are consecințe în ceea ce privește piața alimentară, în modul de procurare a produselor, în multiplicarea suporților promoționali, etc.

Mediul cultural. În cursul ultimilor ani mentalitățile s-au schimbat profund și acest fapt antrenează consecințe importante în domeniul comerțului. Astfel de schimbări se referă la:

  • tendința de respingere a “cantitativului” în favoarea “calității vieții”. În prezent cumpărările sunt din ce în ce mai puțin impulsive sau iraționale, îndreptându-se către util și agreabil. Utilul este necesar unei vieți mai dificile și mai dure, iar agreabilul reprezintă o compensare a austerității;
  • nevoia de apartenență se dezvoltă: se dorește situarea într-un mediu liniștitor pentru a se reacționa la starea de criză, la pericolul vehiculat de mediile de informare (replierea în sine); în același timp asistăm la proteste contra pierderii personalității, care implică conceptul de opinie publică și redescoperim nevoia de apartenență la un grup mai apropiat și mai palpabil (cartierul, asociația, etc.) - replierea în adăpostul său;
  • dezvoltarea culturii consumeriste; avem de-a face din ce în ce mai mult cu consumatori care gândesc, care vor să se informeze înainte de a cumpăra;
  • luarea în considerare a timpului; la această tendință o contribuție însemnată a avut-o dezvoltarea muncii salariate a femeilor. Influența muncii femeilor asupra dezvoltării formulelor moderne de distribuție, care economisesc timpul petrecut în activități casnice (autoservirea, supermagazinul, hipermagazinul) este incontestabilă.

Valorile sociale apar ca un factor tot mai determinant în segmentarea pieței și variabila “venit” pierde din importanță.

Alte câteva valori au o influență majoră asupra evoluției sociale și asupra distribuției:

  • satisfacerea rapidă a dorințelor prin recurgerea în mai mare măsură la folosirea creditului;
  • cultura plăcerii;
  • o nouă morală a muncii: trebuie să muncești pentru a trăi și nu să trăiești pentru a munci;
  • simplificarea vieții cotidiene;
  • insistența asupra valorii tinereții, sănătății, aspectului fizic;
  • frica de insecuritate;
  • gustul schimbării și al noutății.

Mediul economic. Perioada de criză în care ne aflăm se prelungește. Scăderea puterii de cumpărare este o realitate pe care comercianții o constată cu amărăciune. Trebuie precizat că evoluția este diferită în funcție de produse (foarte accentuată în domeniul mobilei, electrocasnicelor, etc. și slabă în ceea ce privește produsele alimentare) și după tipurile de unități comerciale: supermagazinele și hipermagazinele au rezistat mai bine decât toate celelalte unități de comerț.

Dar multiplicarea modurilor de consum, apărută în ultima perioadă de timp ar trebui să se continue, deoarece stagnarea puterii de cumpărare nu antrenează întoarcerea la comportamente mai uniformizate. Dimpotrivă, factorii de diversificare sunt din ce în ce mai numeroși, accelerând segmentarea piețelor.

Comercianții din zilele noastre se găsesc confruntați cu piețe care, sub presiunea economică și demografică au o dezvoltare limitată și care, sub efectul schimbărilor culturale, devin tot mai fragmentate. Trebuie să se facă față unor cereri din ce în ce mai diversificate fără a se înregistra progrese în volumul vânzărilor.

Mediul instituțional-legislativ. Puterile publice îndeplinesc două roluri: de jandarm, care urmărește și reprimă și cel de arbitru, care menține sau restabilește echilibrele sociale sau economice. Aceste funcții se exprimă în domenii multiple, cum ar fi:

  • protecția consumatorului;
  • reglementări în domeniul prețurilor;
  • reglementarea concurenței;
  • urbanismul comercial etc.

Mediul tehnologic. Deși sectorul comercial era considerat, în mod tradițional, ca o activitate slab capitalistă și tributară unei mâini de lucru numeroase și, în general, puțin calificată, progresele recente în domeniul noilor tehnici fac să se întrevadă posibilități spectaculoase de transformare radicală în ceea ce privește tehnicile de exploatare a unităților comerciale.

Deja există multiple aplicații ale unor tehnologii în domeniul firmelor de comerț cum ar fi:

  • în domeniul comerțului cu amănuntul, introducerea caselor de marcat cu scanner (lector optic) cu influență asupra operațiunilor de încasare, a organizării promovărilor experimentale, a gestiunii stocurilor și a linearului; de asemenea, casele de marcat cu scanner prin combinații cu softuri de gestiune, folosirea cărților de plată bancare și comerciale, cu influență asupra operațiunilor de plată, etc.
  • în domeniul comerțului cu ridicata, introducerea codificării - de exemplu, EAN - European Article Numbering și UPC - Universal Product Code, a rețelelor de transmitere a datelor, a pregătirii automatizate a comenzilor cu rol în pregătirea livrărilor și în lansarea comenzilor către furnizori, folosirea optimizării parcursurilor autovehiculelor, cu rol în operațiunile de aprovizionare, etc;
  • în domeniul noilor forme de vânzare, introducerea videotextului și mai ales a Internetului, cu rol în efecturea cumpărăturilor la domiciliu în timp real.

Două inovații majore au influențe fundamentale: casele de marcat cu scanner și dezvoltarea telematicii. În primul caz este vorba de un mijloc care urmărește accelerarea procesului de încasare, descoperirea surselor de pierderi neplanificate, economisirea marcajelor în ceea ce privește prețurile și îmbunătățirea gestiunii cumpărărilor, stocurilor, linearului, promovărilor, etc. În al doilea caz,
inovarea este mai decisivă și poate produce, în timp, o bulversare a manierelor de cumpărare a bunurilor.

Loading...