loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

În prezent, departamentele logistice sunt prezente în organigramele a numeroase firme alături de departamentele de producție, financiare etc. În ciuda creșterii aparente a importanței logisticii, mulți consideră că această activitate constă numai în livrarea produsului la locul potrivit, la timpul potrivit și cu cel mai mic cost și nu se ia în considerare faptul că logistica creează valoare adăugată și poate juca un rol vital în creșterea profiturilor firmei.

Sensul de valoare, la modul general, se referă la suma de bani pe care clientul este dispus să o plătească pentru produsele sau serviciile furnizate de o firmă, iar valoarea adăugată reprezintă diferența dintre ceea ce plătește clientul și costul suportat de firmă pentru furnizarea produselor sau serviciilor. De aceea, în practică, conceperea unui sistem de distribuție trebuie să plece de la analiza nevoilor de servire a consumatorilor, canalele de distribuție fiind văzute ca sisteme de furnizare a valorii către client deoarece în cazul în care pe piață se manifestă o strânsă concurență între firmele producătoare, distribuția este cea care duce la creșterea nivelului valorii oferite consumatorilor, deci, se poate spune că, de fapt, competiția se desfășoară între sistemele canalelor de distribuție și nu între firme.

Este cunoscut faptul că, producătorii realizează o gamă restrânsă de produse în cantități mari, iar consumatorii doresc o gamă mare de produse în cantități mici, de aceea este necesară prezența intermediarilor pe piață care să asigure trecerea produsului de la locul de producere la locul de consum, urmărindu- se eliminarea restricțiilor legate de mărimea comenzilor, asigurarea flexibilității, onorarea comenzilor într-un timp mai rapid. În acest caz, clienții apreciază disponibilitatea imediată a mărfii în depozitele distribuitorilor și sunt pregătiți să plătească o sumă de bani suplimentară pentru această facilitate și, ca urmare, distribuitorul aprovizionează profitabil piața, iar producătorii beneficiază de o cerere mai uniformă și astfel, se realizează adăugarea valorii în interiorul canalului de distribuție. Deoarece distribuitorii pot fi factori puternici de diferențiere și influență, firmele trebuie să facă din rețeaua de distribuitori niște aliați de încredere.

Există situații când imaginea mărcii unui produs este atât de puternică încât distribuitorul nu are decât să ofere ceea ce solicită clientul. Cel mai adesea clientul va fi influențat de calitatea serviciilor oferite în trecut și de relația cu distribuitorul. În aceste situații distribuitorul creează valoare adăugată prin promovarea produsului furnizorului.

Rezultă deci, că proiectarea canalelor de distribuție trebuie să înceapă cu descoperirea valorii pe care clienții se așteaptă să o obțină în urma consumării unui bun, iar resursele logistice ale companiilor trebuie direcționate spre acele activități apreciate de clienți, care aduc valoare adăugată și numai firmele ce acționează în acest mod realizează o servire mai bună a clientului și se pot situa mai bine în raport cu concurența.

Servirea clienților

Servirea clienților constă în oferirea produsului către clienți, altfel produsul nu va avea nici o valoare, dar oferirea produsului este influențată de mulți factori cum sunt: frecvența livrării, siguranța livrării, durata de îndeplinire a comenzii.

Modul în care clientul este servit influențează orice alte posibile achiziții ale produsului unei firme de către respectivul client. Studiile asupra servirii clienților au demonstrat că un client satisfăcut va lăuda firma furnizoare numai altor trei persoane, în timp ce un client nemulțumit își va exprima nemulțumirea față de cel puțin unsprezece persoane.

În ultimul timp s-a înregistrat o creștere a interesului pentru lucrul bine făcut, fapt care a dus la sporirea atenției acordate servirii clienților deoarece s-a observat că se pot obține avantaje competitive printr-o servire de calitate superioară. Cu toate acestea, servirea clienților este doar un element implicat în lupta pentru calitatea totală, iar pentru a garanta succesul, acesta trebuie să se afle în legătură cu celelalte elemente ale mixului de marketing deoarece, spre exemplu, un produs slab, chiar dacă va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienților are puține șanse de reușită, iar un produs de înaltă calitate, dar care este însoțit de o servire slabă va putea supraviețui, dar nu va atinge niciodată cota de piață pe care o merită.

Una dintre cele mai importante influențe asupra valorii clienților o are politica de distribuție. În aceste condiții un sistem de distribuție trebuie să asigure o furnizare rapidă, acces ușor la centrele de distribuție, varietatea produsului, service atât în timpul vânzării, cât și după vânzare. În realitate, o livrare rapidă cu produse care se corespundă cererii, însoțită de servicii este destul de dificil de realizat, iar nivelul ridicat al serviciilor duce la costuri sporite pentru firmă și implicit la prețuri mai mari pe piață.

Pentru a realiza o bună activitate de servire, firmele trebuie să identifice nevoile de servire ale clienților deoarece, dacă, de exemplu, o firmă pune accentul pe disponibilitatea produsului în stoc, dar clientul apreciază mai mult siguranța livrării, atunci firma nu-și va aloca resursele într-un mod care să-i maximizeze vânzările. În schimb, o firmă care își dă seama că respectivii clienți acordă o atenție mai mare livrării integrale a comenzilor decât recepționării la timp a livrărilor, va trebui să întreprindă acțiuni în consecință.

Conceptul de inginerie a valorii văzut ca o metodă de optimizare a raportului valoare așteptată-cost

În mod tradițional, distribuția a fost percepută de mulți specialiști ca sursă de cheltuieli, în timp ce firmele pun accentul pe reducerea costurilor, cu toate că avantajul competitiv pe o piață nu este obținut întotdeauna de producătorul cu cele mai mici costuri, de aceea se impune optimizarea raportului dintre nivelul de servire și costuri, care poartă numele de „ingineria valorii”.

Conform lui L.W. Crum „ingineria valorii constă dintr-o serie de procedee sistematice, orientate către realizarea funcțiunilor necesare cu un cost minim, fără a neglija calitatea, fiabilitatea, performanța și livrarea. În esență, este un procedeu care se desfășoară pe etape, implicând aplicarea unei combinații unitare de tehnici noi cu tehnici tradiționale”.

Valoarea unui produs este determinată de relația utilitate-cost reflectând legătura dintre cerințele utilizatorilor și resursele financiare ale acestora la un moment dat. Un produs nou are valoare pentru utilizator atunci când el dispune de aptitudini și performanțe în concordanță cu cerințele lor și poate fi achiziționat de aceștia la un preț acceptabil.

În cadrul ingineriei valorii se fac referiri frecvent la trei tipuri de valoare: valoare de întrebuințare, valoare de schimb și valoare estetică.

Atunci când consumatorul cumpără ceva el urmărește satisfacerea unei necesități, de exemplu, un ceainic electric pentru a încălzi apa etc. Capacitatea acestor bunuri de a efectua funcțiile lor de utilizare în mod satisfăcător în raport cu suma plătită este denumită valoare de întrebuințare. Însă cumpărătorul este interesat să aibă și un aspect frumos și plăcut, cu alte cuvinte să aibă valoare estetică, iar valoarea de schimb reprezintă totalitatea aptitudinilor unui produs sau serviciu, schimbarea între produse făcându-se pe baza calității de marfă a acestora.

Controlul valorii este o practică curentă utilizată de întreprindere pentru a se asigura că se folosesc continuu diverse căi de reducere a costurilor, eficiența costurilor fiind procesul ce determină mijloacele corespunzătoare în realizarea obiectivelor propuse ținând cont de resursele disponibile.

În definiția generală a ingineriei valorii, cuvintele „cost minim fără ca acesta să fie în detrimentul calității și fiabilității” sunt semnificative. Ele înseamnă că, spre deosebire de activitățile obișnuite de reducere a costurilor, ingineria valorii nu permite diminuarea nivelului calității și fiabilității. Totuși nivelul calității și fiabilității specificate trebuie analizate cu grijă pentru a stabili dacă sunt corespunzătoare și răspund dorințelor consumatorilor. Însă, „costul minim” nu trebuie considerat că ar fi egal cu „valoare maximă”.

Există și cazuri în care pentru a se realiza creșterea valorii de întrebuințare a produselor se admite nu numai lipsa reducerii costurilor de producție, ci chiar o creștere într-o oarecare măsură a acestora, această soluție fiind benefică pentru producători în anumite situații.

Denumirea de „inginerie a valorii” a fost introdusă cu scopul de a se preciza că analiza produsului trebuie să se efectueze în faza de concepție-proiectare a acestuia, când practic i se diminuează valoarea. Ea s-a impus și pentru a sublinia că nu analiza în sine, în sensul strict al noțiunii, constituie scopul metodei, ci găsirea de soluții tehnice de a stabili și realiza valoarea optimă a produsului în faza de concepție și proiectare.

Din perspectiva lui N.B. Maynard, ingineria valorii este considerată „o metodă de mărire a valorii produsului prin îmbunătățirea relației dintre funcționarea și costul lui”.

Principiul echilibrului între valoarea de întrebuințare și costul de producție asigură realizarea unei înalte competitivități. Potrivit acestui principiu este necesar ca produsul să fie astfel conceput și realizat încât să aibă o valoare de întrebuințare cât mai mare și costuri minime.

Prin întregul ansamblu de activități pe care le integrează, prin tehnicile și metodele care se aplică în ingineria valorii, se urmărește introducerea pe piață a unor produse și servicii care să satisfacă într-o mai mare măsură cererea utilizatorilor. Obiectivul principal este realizat dacă produsului nou creat i s-a proiectat acea valoare care este impusă de cererea utilizatorilor.

Asigurarea calității reprezintă un ansamblu de acțiuni planificate și sistematice pentru a oferi încrederea că un produs sau un serviciu vor satisface cerințele de calitate specificate. Din punctul de vedere al utilizatorului însemnă că toate exigențele sale în privința calității sunt respectate, acest lucru îndreptățindu-l să aibă încredere în produsul sau serviciul respectiv.

Producătorul la rândul său este interesat să lanseze pe piață produsele cerute de consumator. Cu cât produsele realizate de el satisfac necesitățile sociale ale utilizatorilor și cu cât sunt mai accesibile posibilităților lor financiare, cu atât produsele se vor vinde mai bine și ca urmare vor aduce profit maxim.

Importanța și necesitatea aplicării ingineriei valorii rezultă din obligativitatea asigurării calității în proiectare.

Conceptul japonez al ingineriei valorii

Conform conceptului japonez, ingineria valorii începe printr-o comparație între costurile alocate și costurile estimate în condițiile de exploatare existente. Dacă diferența este prea mare și deci inadmisibilă, se reexaminează aspectele funcționale și calitative ale proiectului pentru a reduce costurile alocate la niveluri realiste. Odată ce echipa proiectului a căzut de acord asupra noilor costuri alocate ele devin costuri țintă.

Contrar multor întreprinderi occidentale, unde diferitele funcții intervin la stadii diferite ale proceselor, toată echipa produsului este responsabilă de la un capăt la celălalt, ca să nu primejduiască coerența produsului final.

Un rol important îl are relația furnizor-beneficiar mai ales în faza de început când încrederea nu este încă în mod solid stabilită. De exemplu, când Honda a instalat uzina sa de montaj biciclete in Ohio, s-a făcut apel la furnizorii americani pentru a spori procentajul de piese de origine locală în produse, iar când nu erau la nivelul japonezilor, Honda le dădea instrucțiuni cu privire la tehnicile de fabricație, asupra controlului de calitate și cereau chiar noi investiții în material.

Demersul costurilor țintă se explică, ca întotdeauna, prin concurența intensă între marile societăți exportatoare pe piața internă japoneză. Prețurile pe aceste piețe liber concurențiale unde cererea e stabilă și cifra de afaceri managerială rămâne constantă, sunt fixate de forțele pieței. Pentru a depăși profiturile normale, întreprinderea trebuie să reducă costurile mai mult decât concurenții ei. De aceea întreprinderea japoneză veghează ca propriile costuri să depindă de prețuri și utilizează publicitatea și celelalte instrumente promoționale pentru a-și crea o imagine de înaltă calitate, care este adesea unicul avantaj diferențiator pentru o marcă japoneză și pentru a face să apară o valoare adăugată. Dar această valoare adăugată se traduce printr-o mai mare fidelitate față de client nu prin prețuri mai ridicate.

Modul în care japonezii își fixează prețurile este influențat de un factor foarte important și anume experiența, care ajută la găsirea soluțiilor și la rezolvarea dificultăților cu privire la adaptarea producției la dorințele consumatorilor, experiență care nu vine fără eforturi.

Aspecte legate de distribuția mărfurilor în Uniunea Europeană

Procesul de integrare europeană a dus la o continuă creștere a interdependenței economice între țările membre ale Uniunii Europene datorită punerii în aplicare a celor patru libertăți de circulație și anume: libera circulație a mărfurilor, libera circulație a persoanelor, libera circulație a serviciilor, libera circulație a capitalurilor.

În ceea ce privește circulația mărfurilor, distribuția are un rol important, ea producând un mare număr de servicii economice: transport, stocare, pregătirea mărfurilor, punerea lor la dispoziția clienților, facilitând astfel întâlnirea dintre cerere și ofertă, fiind interfața de neînlocuit între producători și consumatori. Astfel, vocația esențială a distribuției o reprezintă funcția de service față de producător și consumator.

În țările membre ale Uniunii Europene principalele tendințe ce se manifestă în comerțul detailist se referă la :

  • extinderea pe scară largă și perfecționarea autoservirii ca formă rapidă și modernă de vânzare, care a revoluționat amenajarea și atractivitatea punctelor de vânzare;
  • creșterea rolului marilor magazine, care se caracterizează prin faptul ca au o suprafață comercială de minim 2500 mp și minim cinci raioane de vânzare a unor grupe diferite de mărfuri;
  • răspândirea cu rapiditate a magazinelor populare deținute de mari firme precum Bon Marche, Les Printemps etc., care se caracterizează prin faptul că au o suprafață medie de 1000 mp, practică o gamă de prețuri joase și au o viteză de rotație mare a stocurilor;
  • iau amploare marile magazine specializate (distribuitori specializați pentru monoindustrie, monoprodus, monoclientelă, monotemă) deținute de firme ca Ikea, Levi’s, Nature et Decouvert;
  • practicarea pe scară tot mai largă a vânzării la distanță respectiv a comerțului electronic;

Schimbări au avut loc în țările membre ale UE și în cazul comerțului de gros, începând să dispară grosiștii tradiționali specializați într-o categorie de produse, rămânând doar cei din domeniul produselor farmaceutice, al mărfurilor în vrac, al bunurilor de consum cu rotație rapidă.

Totodată încep să ia amploare sistemele de distribuție verticală formate dintr-un producător, unul sau mai mulți detailiști și unul sau mai mulți angrosiști, care acționează ca un organism unitar. Astfel de sisteme de distribuție pot fi controlate de către producător, angrosist sau detailist. Aceste sisteme sunt considerate asocieri în scopul creării de valoare adăugată și fac concurență canalelor de distribuție convenționale.

În ceea ce privește dotarea sub aspectul tehnologiei informatice, sectorul de distribuție al mărfurilor este încă slab echipat, astfel în UE numărul întreprinderilor comerciale de detail care utilizează informatica în tranzacțiile lor comerciale, este de circa 100.000 dintr-un total ce depășește cu mult 1.000.000. Însă pe măsură ce tehnologia informației a devenit mai accesibilă ea a fost adoptată pe lângă marile grupuri de distribuție din Occident ca Metro, Auchan și de întreprinzători mici și mijlocii de vânzări en gros și en detail.

Tehnologia accelerează ritmul operațiilor și tranzacțiilor, în aceste condiții în vederea unei valorificări cât mai eficiente a resurselor și mai ales a timpului și a informației, trebuie adoptate noi metode de producție, noi mijloace de informare, context în care codurile de bare, ca sistem de identificare și urmărire pe circuit a produselor devine foarte eficient. Nu există altă tehnologie care să le concureze din punct de vedere al costurilor de implementare și al ușurinței de utilizare, al creșterii productivității. Acest sistem, a pătruns în toate domeniile și impune eficiență în derularea tuturor activităților, într-un cuvânt aduc profituri, iar marile și micile firme occidentale le utilizează cu succes de ani de zile.

Fără rețele electronice și informații la nivel de articol, restructurarea comerțului en detail în Europa ar fi avut o formă diferită și s-ar fi produs mult mai încet. În Marea Britanie, de exemplu, mutațiile din sectorul supermarketurilor s-ar fi produs într-un timp mult mai îndelungat și n-ar fi cunoscut extinderea actuală.

Gestiunea noilor modele de organizare cum este franciza nu poate fi realizată fără rețele informatice. Grupuri precum Rewe în Germania, Benetton în toată Europa ar fi imposibil de administrat fără rețele informatice care fac posibil controlul funcțiilor de distribuție și al lanțurilor de magazine desfășurate pe spații întinse.

Distribuția devine deci, tot mai rafinată și mai modulată pe cele mai recente și performante cuceriri tehnologice. Un exemplu ar fi firma Argos (Marea Britanie), vânzător detailist pe bază de catalog, datorită formulei de vânzare practicată, prin care consumatorii își aleg în avans cumpărăturile din gama propusă în catalog trebuie să știe în permanență dacă stocul pe care-l are este suficient pentru a satisface cerințele cumpărătorilor. Programul achiziționat oferă informații asupra stocului disponibil, iar casierul are o memorie automată a articolelor ce pot înlocui produsele alese de clienți, dar care nu sunt disponibile.

Un rol important îl are și gestionarea electronică a relației cu clienții, care dacă este efectuată de către o companie specializată ar scuti efortul managerilor, această strategie câștigând teren în economiile vestice.

Din păcate, pe piața românească noțiunea Electronic Customer Relationship Management (ECRM) nu este încă prea bine percepută și cunoscută. În al doilea rând ECRM este văzut exclusiv ca un instrument software, ignorându- se în mare măsură serviciile absolut necesare pentru ca această strategie să fie viabilă. În România există o astfel de firmă care oferă astfel de servicii (Softwin), iar una dintre firmele care au apelat la aceste servicii este compania franceză FNAC. Site-ul www.fnac.com găzduiește un magazin online, de unde clienții pot cumpăra aproape orice produs editorial, cărți, CD-uri sau produse pentru sunet și imagine. Clienții care întâmpină probleme la cumpărarea de pe site sunt îndrumați de echipa Softwin, care le oferă asistență prin e-mail. Dacă nu știu unde să comande sau cum să facă comanda, operatorii Softwin rezolvă situația în cel mai scurt timp posibil. Aproximativ 200 de clienți sunt ajutați zilnic să cumpere din magazinul FNAC prin intermediul operatorilor Softwin.

Viitorii ani vor însemna pentru comerțul occidental continuarea tendințelor de concentrare, internaționalizare și de segmentare (mai mulți operatori internaționali, mai puține magazine, mai multă suprafață de vânzare, stoc mai mic și mai mult service consumatorului). În viitor vor trebui să facă față concurenței distribuitorilor integrați, să reorganizeze structurile lor comerciale, să-și regândească strategiile de marcă în sensul unei mărci de calitate. Pe de altă parte, vor trebui să-și analizeze slăbiciunile și oportunitățile dincolo de granițele naționale și să-și asigure un personal de un înalt nivel profesional.

Loading...