loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Concepția oamenilor despre diferitele forme de comerț (stabil, mobil sau fără magazine), despre diferitele tipuri de magazine (specializate, universale, supermarketuri, de proximitate, etc.), sau despre diferitele forme de vânzare (vânzarea clasică cu vânzător, autoservire) a cunoscut în timp mari modificări; fiecare formă de comerț, tip de magazin sau de vânzare având propria perioadă de glorie sau decădere.

Pentru activitatea firmelor care acționează în sfera distribuției sunt relevante părerile, concepțiile, atitudinea membrilor societății cu privire la diferitele forme de comerț și tipuri de magazine sau vânzare. Pentru a avea o percepție exactă asupra acestor aspecte și a nivelului de acceptare din partea societății românești în acest moment autorul a realizat o cercetare calitativă de tip FOCUS- GROUP.

Obiectivele FOCUS GROUP- ului

  1. Identificarea preferințelor în ceea ce privește diferitele magazine din Brașov
  • care sunt magazinele desemnate preferate de către subiecți
  • motivele pentru care le preferă
  • din ce categorie de magazine fac parte acestea
  • ce formă de vânzare practică
  1. Determinarea persoanei sau a grupului de influență în momentul luării deciziei de cumpărare
  2. Opinii referitoare la sistemul comercial din Brașov
  3. Opinii și valori asociate diferitelor tipuri de magazine
  4. Opinii și valori asociate diferitelor forme de comerț
  5. Atitudini referitoare la diverse forme de vânzare
  6. Cuantificarea influenței reclamei asupra comportamentului de cumpărare

Eșantionul

Eșantionul a fost format din doisprezece persoane cu următoarele caracteristici dihotomice:

Sexul: 4 bărbați, 8 femei;

Vârsta: 1 sub 20 de ani, 4 - intre 21-30 de ani, 3 intre 31-40 de ani, 3 între 41-50 de ani; 1 - peste 51 ani;

Profesia: Eșantionul a fost format din peroane cu următoarele profesii:

1 - ofițer, 2 - student, 3 - administrator firmă, 4 - profesor, 5 - asistent medical, 6 - chelner, 7 - economist, 8 - inginer, 9 - pensionar, 10 - contabil, 11 - șomer,12 - elev.

Populația cadru a fost constituită din populația orașului Brașov.

Datorită disponibilităților materiale reduse a fost utilizată o metoda nealeatoare de eșantionare.

Chestionarul de identificare a subiecților a cuprins întrebări eliminatorii referitoare la ocupație, participarea la alte cercetări calitative și obișnuința de a face cumpărături și, de asemenea, întrebări legate de sexul, vârsta, ocupația, starea civilă și venitul subiecților.

Chestionarea s-a realizat prin intermediul telefonului.

Ghidul de interviu

Ghidul cercetării îmbină mai multe tehnici :

  • Întrebări deschise: (Care este magazinul de unde vă face cea mai mare plăcere să faceți cumpărături ?)
  • întrebări ipotetice: (Imaginați-vă că trebuie să participați la un eveniment special din viața dumneavoastră și trebuie să vă cumpărați o vestimentație de ocazie, cui cereți un sfat în aceasta privință?)
  • Interpretarea de roluri: (Imaginați-vă că aveți o funcție care să vă permită asta „ce ați schimba în primul rând în comerțul brașovean?”)
  • Analogiile: (Descrieți sistemul comercial din orașul nostru în termenii meteorologici, folosind jargonul meteorologilor)
  • Testul de asociere liberă a cuvintelor: (Scrieți primul cuvânt care va vine în minte atunci când auziți următoarele expresii. METRO, STAR etc.).

Aspecte organizatorice

Data desfășurării ședinței: 29 martie 2002.

Locul: Sala situată pe Str. Mureșenilor nr. 5, Brașov, dotată cu masă și scaune pentru 12+1 persoane și aparatură pentru înregistrarea discuțiilor: două camere video și două reportofoane.

Schema de funcționare a cercetării: un grup alcătuit din 12 membri.

Moderator: autorul.

Co-moderator: sociolog Florentina Scârneci - prepartor univ. în cadrul Universității Transilvania din Brașov.

Durata desfășurării ședinței: 130 minute.

Analiza și interpretarea rezultatelor

A face cumpărături este pentru subiecții acestei cercetări în primul rând o “treabă”, o activitate cu un scop bine determinat de la care așteaptă un grad ridicat de eficiență și nu o plăcere. Ideea că ne aflăm într-o societate în care timpul costă se evidențiază și de această dată, căci pentru majoritatea subiecților magazinul preferat este cel mai apropiat de casă, sau cel pe lângă care treci în drum spre casă. Preferința se leagă însă, și de alte atribute și mai pragmatice: prețuri, sortimente și mai puțin de elemente estetice sau de confort care în mod normal produc o plăcere. Am putea spune ca subiecților le place ceea ce este profitabil și eficient pentru ei. Dacă am face o clasificare, în primul rând sunt menționate diferite magazine cu specificația apropierii de domiciliu după care în ierahia preferințelor se situează METRO „pentru că are de toate”.

Atunci când este pus în fața unei decizii de cumpărare a unui produs, chiar dacă este unul personal, cum ar fi o vestimentație de ocazie, oamenii preferă să ceară sfatul familiei, prietenilor, soțului, copiilor; nici unul dintre subiecți nu a precizat că nu cere sfatul nimănui. Acest lucru este deosebit de important pentru firmele care, prin campania de promovare se adresează exclusiv segmentului propriu de consumatori și care ar trebui să acorde o atenție mult mai mare grupurilor sau persoanelor de influență. Nici unul dintre subiecți nu a amintit posibilitatea de a apela la un specialist, la o persoană calificată care le-ar putea da sugestii mult mai competente, ceea ce denotă, pe de o parte, neîncrederea în astfel de servicii, dar și un grad ridicat de apropiere de familie și prieteni, caracteristic de altfel spiritului românesc.

Care dintre cei doi soți dintr-un cuplu face cumpărăturile? Întrebare la care s-au conturat mai multe ipostaze, de la ideea specializării pe produse la aceea în care totul se face împreună. Probabil că fiecare cuplu are propriile reguli influențate de personalitatea soțiilor, de timpul liber și profesiile acestora.

Utilizând tehnica analogiei (subiecții au fost rugați să descrie sistemul comercial în termeni meteorologici) s-a intenționat identificarea părerii generale referitoare la sistemul comercial din orașul Brașov. În urma analizei răspunsurilor se conturează ideea că populația percepe ideea unei schimbări, a unei evoluții în ceea ce privește sistemul comercial prin apariția unor magazine de genul Selgros, Universal, Metro, dar în care nu au acces toți: „ajungem greu la ele” (așa cum spunea unul dintre participanți) și până atunci „ne plouă ușor”; Magazinul Star este perceput ca „o oază însorită”, dar în care de multe ori oamenii merg să se plimbe ca într-un parc.

Un alt aspect care se dorea lămurit prin această cercetare are în vedere problemele din sistemul comercial percepute de către subiecți drept cele mai supărătoare. Puși în fața unei situații ipotetice în care funcția le-ar permite să facă schimbări în sistemul comercial, majoritatea subiecțiilor au ridicat problema educației vânzătorilor, dar și a șefilor de unități sau patronilor. Cert este că în comerț lucrează în prezent un număr mare de persoane care nu au nici un fel de pregătire în domeniu. Situația de până acum câțiva ani în care vânzătorul trata cu o totală indiferență orice cumpărător sau vizitator al magazinului s-a schimbat cu o alta, din păcate la fel de deranjantă pentru consumatori, care se traduce printr-o insistență exagerată. Probabil singurul “profesor” pe care vânzătorii l-au avut a fost patronul și instruirea făcută de acesta nu a fost cea mai bună. Dacă pe vremuri te duceai în magazin și nu erai băgat în seamă acuma nu poți sa stai în unele magazine, să stai să alegi, personalul trebuie schimbat pentru că fie ești agasat de vânzători care te întreabă ce și cum și nu mai scapi de acolo, fie te tratează cu indiferență. Nici așa, nici așa nu e bine. Aș investi în educație în primul rând, odată cu educația vin și ideile și creativitatea și respectul față de clienți.

S-a ridicat de asemenea, problema taxelor și a impozitelor, care prin cuantumul lor ridicat reduce posibilitatea de dezvoltare a micilor comercianți. Dacă funcția mi-ar permite aș investi în taxe aș scuti investițiile de taxe. Pentru că cei care au afaceri ar dori să investească, dar nu sunt scutiți de taxe. Ei investesc din profit și profitul este foarte mic. Dacă s-ar scuti de taxe ar investi mai mult, problema chiriilor pentru că chiriile în general sunt cele care omoară comercianții, problema curățeniei și inevitabila problemă a prețurilor.

În continuare a fost folosită tehnica testul de asociere liberă a cuvintelor; subiecților li s-au dictat o serie de cuvinte stimuli sau inductori , care reprezentau de fapt nume sau tipuri de magazine și în cel mai scurt timp au trebuit să scrie primul cuvânt indus care le vine în minte. Această tehnică se bazează pe ipoteza că reacționând prompt și impulsiv subiectul intervievat se desconspiră pe sine însuși, și dezvăluie propriile percepții.[1] Cuvintele și expresiile inductori au fost: METRO, STAR, STEILMANN, LUCA, cea mai apropiată alimentară de casă, cel mai apropiat chioșc de casă, piața Astra.

Pentru interpretarea rezultatelor acestui test s-a folosit o scala de 7 poziții cotate de la -3 la +3, cu -3 fiind cotat cuvântul ce exprimă o percepție maxim negativă, iar cu +3 cuvântul ce exprimă o percepție maxim pozitivă. În urma interpretării rezultatelor a reieșit că METRO este de departe cel mai bine văzut magazin. Este apreciat pentru diversitatea produselor și modul de organizare, tipul de comerț pe care îl reprezintă. Subiecții îl consideră ''rapid'' și ''util'' . Singurele nemulțumiri sunt în legătură cu distanța și prețurile, calitatea este în schimb recunoscută de toți subiecții. Un alt aspect negativ este aglomerația, dar aceasta nu afectează părerea foarte bună pe care subiecții o au față de comerțul de tip ''Cash and Carry''. Magazinul STAR, reprezentant al modului de vânzare clasic (prin intermediul vânzătorului), și-a format o imagine foarte clară în mintea consumatorului. Faptul că este perceput ca un magazin frumos reiese din asocierea cu termeni ca ''frumos'' și ''plimbare''. De-a lungul desfășurării cercetării a reieșit clar faptul ca oamenilor le place să se plimbe prin magazinul Star, pe de o parte, datorită varietății produselor, dar și a ambianței create. Acest magazin este foarte îndrăgit, este un etalon pentru comerțul brașovean, dar are de pierdut la capitolul prețuri. La acest magazin s-a înregistrat cea mai mare uniformitate a răspunsurilor, 11 răspunsuri din 12 simbolizând una din caracteristicile numite mai sus (''calitate'', ''scump''). STEILMANN, ca reprezentant al magazinelor specializate este perceput de subiecți ca un magazin scump, cu prețuri, după părerea unora, prohibitive. Calitatea produselor este recunoscută, la fel și clasa și stilul. Este perceput ca magazin de lux. În concluzie magazinele specializate, de firmă nu sunt foarte apreciate de oameni, deși calitatea produselor comercializate de acestea nu e contestată de nimeni. Majoritatea oamenilor nu sunt dispuși să plătească pentru un nume de marcă, considerând aceasta ''un moft''. Acest gen de magazine se adresează unui segment de piață mai redus, format din oameni cu venituri mai mari, iar în cadrul acestui segment percepția sigur este favorabilă. LUCA, reprezentantul lanțurilor de magazine alimentare ocupă o poziție forte joasă pe scala aprecierilor populației. Nu putem însă, extrapola rezultatele la nivelul tipului de magazin. Deși acest gen de comerț este considerat binevenit, subiecții sunt nemulțumiți de calitatea proastă a produselor comercializate de firmă. Sunt în schimb mulțumiți de ''vânzătoarele amabile'' și de orarul de ''noapte''. Magazinele Luca sunt considerate utile, practice și accesibile, numele de marcă însă e afectat negativ de calitatea proastă a produselor. Dacă eliminăm răspunsurile care se referă strict la produsele comercializate de Luca și le înlocuim cu răspunsuri neutre (cotate 0) obținem +8 în loc de -5. De asemenea se mai observă că răspunsurile ce nu se referă la marcă sunt toate pozitive și relevă faptul că subiecții apreciază lanțul de magazine alimentare pentru modul în care este organizat, prețurile pe care le practică , program și faptul că, sunt ușor accesibile. Foarte bine văzută este CEA MAI APROPIAȚĂ ALIMENTARĂ DE CASĂ deoarece „se găsesc de toate”, sunt ''practice'' și ''comode''. Mici lipsuri se manifestă la modul de expunere al produselor, care este inestetic, dar peste care consumatorul este dispus să treacă cu vederea datorită utilității mari. CEL MAI APROPIAT CHIOȘC DE CASĂ are o imagine nesperat de bună. Acest gen de comerț vine în întâmpinarea cerințelor consumatorului. Chioșcurile sunt folosite pentru cumpărăturile curente ''apă minerală'', ''bere'', ''țigări''. Acestea sunt considerate o necesitate. Subiecții apreciază prețul practicat de chioșcuri. PIAȚA ASTRA este considerată ''acceptabilă'' din punctul de vedere al produselor ce sunt comercializate acolo, dar ca formă de comerț și de organizare este foarte prost văzută.

Clasamentul final după media punctelor obținute de fiecare tip de magazine este

1

METRO

1

2

CEA MAI APROPIATĂ ALIMENTARĂ DE CASĂ

0,83

3

CEL MAI APROPIAT CHIOȘC DE CASĂ

0,58

4

STAR

0.42

5

PIAȚA ASTRA

-0.17

6

STEILMANN

-0.25

7

LUCA

-0.42

Făcând media acestor puncte putem aproxima nota pe care subiecții o acordă comerțului brașovean; aceasta este de 0.29.

Transpusă într-o scală de la 1 la 10 ar echivala aproximativ notei 5.75. Mai sunt deci multe de făcut, dar măcar nota e de trecere.

Mai departe, participanții sunt rugați să-și imagineze că văd o persoană ieșind din fiecare dintre magazinele de mai sus. Personajul e imaginar, însă fiecare persoană îi imprimă propriile sale sentimente. Acest lucru ne ajută să înțelegem mai bine percepția în rândul oamenilor a diferitelor tipuri de comerț .

La METRO subiecții noștri văd numai oameni înstăriți , cu venituri mari . Cum ne dăm seama de situația materială a unui om? Găsim 3 criterii expuse de subiecți: garderobă bună (''îmbrăcat bine''), mașină și "coșul plin". Mașina e considerată absolut necesară celui ce cumpără de la Metro, nu doar datorită distanței, ci și faptului că ''acolo mergi o singură dată'', deci volumul de cumpărături e mare. Sentimentul general care emană vizavi de Metro e mulțumirea.

În Magazinul STAR găsim tot oameni cu venituri mari veniți la cumpărături, diferența de această dată e că majoritatea sunt femei. Oamenii înstăriți cumpără diverse produse, dar în cantitate mică, ''nu prea multe plase''. Acești oameni sunt mulțumiți de calitatea produselor cumpărate și nemulțumiți de prețuri. Mai întâlnim aici o altă categorie de oameni: cei veniți să admire și să se plimbe. Sentimente sunt contradictorii: mulțumirea cu privire la calitate și frustrarea cu privire la prețuri.

La LUCA tipul de clienți se schimbă dramatic. Aici nu mai găsim oameni cu venituri mari, ci oameni cu venituri medii și mici, ajunși aici fie din „indiferență”, fie din „comoditate”, fie „din cauză că se acceptă bonuri”. Oamenii sunt mulțumiți de prețuri, dar nemulțumiți de calitatea produselor. Dacă la Metro predominau bărbații, aici majoritatea cumpărătorilor sunt gospodine. Două persoane au considerat de cuviință să povestească întâmplări din experiența lor cu privire la calitatea proastă a produselor. Se simte un aer de frustrare din partea consumatorilor, care sunt obligați să cumpere de la Luca, lucruri proaste, pe bonuri deoarece alte magazine alimentare nu vând pe bonuri. Sentiment general față de Luca: nemulțumire.

La PIAȚĂ nu mai sunt descriși oameni cu venituri medii, ci oameni cu venituri mici care nu-și pot permite un lucru mai de calitate. Hainele de la piață sunt considerate frumoase, dar de proastă calitate. Oamenii sunt conștienți de calitatea slabă a produselor și lipsa garanției. Consumatorul nu face un compromis când cumpără ceva din piață, ci se simte în imposibilitatea de a cumpăra un produs de firmă, de calitate. Prețurile din piață sunt mai mici decât în alte părți, dar totuși nu sunt neglijabile. Achiziția unei perechi de pantofi sport e o investiție importantă pentru un om cu venit mic. Sentimentele sunt invers decât la Star: frustrare din punctul de vedere al calității și mulțumire din punctul de vedere al prețului.

CHIOȘCUL DE PROXIMITATE e o formă de comerț îndrăgită de mulți români datorită avantajelor de ordin practic pe care le oferă. Aici apar oameni din toate categoriile sociale, sex neprecizat, grăbiți, îmbrăcați lejer, de casă. Apare ideea de permanentizare a clienților. Aceștia sunt ''obișnuiți'' cu chioșcul și ''își fac de aici cumpărăturile deoarece e mai aproape''. Sentimentul general e de mulțumire.

Mai departe, subiecții sunt informați despre o revistă în care ar fi apărut scris „că Teo Trandafir își cumpără hainele din magazinele second-hand”. Li se cere părerea. Singura explicație pe care au găsit-o subiecții pentru aceasta este statura sa (''probabil nu-și găsește pe măsură''). Subiecții nu consideră umilitor faptul că o persoană își face cumpărăturile de la un astfel de magazin , dar nu pot să conceapă cum de un om înstărit, realizat cumpără de acolo. Se afirmă totuși că oamenii înstăriți nu-și pot strica imaginea cumpărând dintr-un magazin second - hand. Puși în situația de a comenta vizitele Andreei Esca în aceste magazine, majoritatea sunt ferm convinși că nu e adevarat. Deși nici un subiect nu spune că-și face cumpărăturile din magazine second hand, foarte mulți din aceștia sunt familiari cu produsele ce se găsesc acolo. Produsele nu sunt considerate proaste, se consideră că sunt de bună calitate, deoarece provin din străinătate. Este apreciat faptul că respectivele produse nu se mai găsesc pe piață fiind oarecum unicate. Magazinele second hand sunt considerate de către intervievați bune pentru cumpărarea hainelor pentru copii. În cursul discuțiilor nu au reieșit sentimente negative la adresa acestui tip de comerț. Este considerat o alternativă bună la comerțul cu produse noi, proaste și scumpe, însă când consumatorii vor avea bani vor renunța să mai intre în magazine second heand și își vor cumpăra numai lucruri noi și de calitate.

În continuare, subiecții au fost rugați să-și imagineze că un investitor dorește să se asocieze cu ei pentru a desfășura o activitate comercială. Ei au fost întrebați către ce tip de activitate comercială s-ar îndrepta. Această întrebare ne permite să descoperim tipurile de magazine apreciate de oameni, deoarece e clar că își vor dori să fie asociați la un magazin care le place. Majoritatea subiecților au spus că vor o unitate fie în domeniul alimentației publice, fie un supermarket. Din discuție reiese clar lipsa și necesitatea unui supermarket pentru persoane fizice în Brașov. Sistemul cu cartela îi irită pe oameni, deoarece le îngrădește accesul la o formă modernă și practică de a face cumpărături. Oamenii sunt foarte atrași de comerțul cu autoservire, simt nevoia să poată atinge marfa și să o poată compara iar prețurile trebuie în mod obligatoriu înscrise pe fiecare produs.

Mai departe, intervievații au fost rugați să-și noteze primul spot publicitar de televiziune care le vine în minte. Aceștia au tendința să țină minte spoturile haioase și cele proaste. În general, cunoașterea produsului determină cumpărarea lui pentru a-l testa. Toți cei care susțin că nu le place un anumit spot au cumpărat produsul sau consideră ca există posibilitatea ca pe viitor să-l cumpere. Oamenilor nu le place să recunoască faptul că reclama are efect asupra deciziilor lor de cumpărare. Persoana aleasă de producător să transmită mesajul promoțional și să-i reprezinte imaginea poate avea un efect negativ asupra percepției produsului de către consumator. Dacă se folosesc vedete, acestea trebuie să fie simpatizate de toată lumea. Sunt preferate reclamele haioase, interesante și sugestive. Unii consumatori se feresc de reclame, le e frică să nu fie înșelați. Există ideea preconcepută că ''Produsul care nu se vinde are o reclamă mare'' tocmai pentru a se vinde; o părere care trebuie luată în considerare și care ar putea avea „rădăcini” într-o serie de valori culturale specifice poporului nostru. Oamenii nu prea cunosc ce este publicitatea și cât costă ea, ei nu realizează că un produs care nu se vinde nu poate susține o campanie publicitară de proporții. Consumatorul asaltat din toate părțile de reclame nu știe să-și extragă informațiile necesare din mesajul publicitar. Se observă un oarecare sentiment de aversiune față de reclame, lucru explicabil prin faptul că reclamele, în general, întrerup emisiunile interesante.

Urmează în cuprinsul cercetării o scurtă prezentare a telemarketingului, iar apoi cei prezenți sunt întrebați dacă au comandat sau dacă au intenția să cumpere vreodată prin acest sistem. Nici unul dintre subiecți nu a comandat vreodată, dar unii au fost tentați, însă li se par mari prețurile. Consumatorilor le e frică să nu fie înșelați, deoarece nu se simt protejați împotriva practicilor incorecte. Aceștia sunt de părere că produsul nu este în realitate de calitatea prezentată la televizor. Calitatea slabă nu ar fi o problema mare dacă prețul ar fi corelat. Unii dintre subiecți ar fi dispuși să cumpere prin această metodă un produs de calitate proastă la un preț mic. Există și aici două idei preconcepute: ''Un produs bun îl expui în magazin'' și ''Ceva ce-ți vine prin poștă aproape sigur e de calitate proastă''.

În continuare cei prezenți au fost rugați să-și imagineze că cel mai bun prieten al lor s-a hotărât să renunțe la tot și să se apuce de o afacere de marketing direct; subiecții au fost rugați să-i dea un sfat. În unanimitate s-a hotărât că această afacere nu ar avea succes, deoarece, în general, sunt vândute produse proaste, de obicei consumatorii acestui tip de comerț sunt înșelați. Pe piață nu numai că nu există cerere pentru produsele vândute prin acest tip de comerț, dar există chiar o puternică aversiune. Consumatorul este speriat de poezia lungă și impersonală pe care agentul o spune și se ferește să cumpere. Dacă agenții ar fi mai bine pregătiți și ar ști să-și transforme monologul într-un dialog pe care să-l adapteze de la o persoană la alta, este posibil ca atitudinea pieței față de marketingul direct să se schimbe.

Ultima întrebare se referă la comerțul prin Internet. Subiectilor li s-a cerut să-și imagineze că șeful lor tocmai și-a cumpărat prin Internet o cameră de filmat care urmează să vină prin poștă. Ei sunt întrebați ce gândesc în acel moment. Din nou majoritatea au fost neîncrezători și s-au gândit că respectivul șef a fost păcălit. Consumatorii sunt dispuși să accepte acest tip de comerț pe viitor, mai ales dacă se creează un cadru legislativ adecvat. S-a emis ideea că dacă firma care comercializă camera ar fi străină, atunci pot avea încredere în ea. Oamenii sunt dispuși să afle mai multe despre comerțul prin Internet și nu au nici un sentiment de aversiune la adresa lui. Aceștia sunt doar speriați de posibilitatea fraudei. S-a mai constatat de asemenea, că informarea cu privire la comerțul electronic este mult sub nivelul cerințelor.

 

[1] Prutianu, Ș., Anastasiei, B., Jijie,T., Cercetarea de marketing: studiul pieței pur și simplu, Iași, Editura Polirom, 2002, p.37

Loading...