loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Relațiile publice pot fi utilizate cu succes în următoarele situații:

Construirea stării de așteptare pe piață înaintea începerii campaniei publicitare. Este cazul introducerii unui nou produs pe piață. Mulți oameni de afaceri au înțeles că știrile despre un nou produs trebuie să preceadă apariția publicității. Utilizând tehnicile specifice relațiilor publice, când primul spot publicitar este văzut de consumatori, produsul deja nu mai este subiect de știri pentru mass-media.

O campanie de relații publice a fost proiectată pentru a crea un entuziasm foarte mare în rândul publicului pentru filmul Jurassic Park. Cu o lună înainte de premieră, mai mult de 1000 de relatări au apărut în presa scrisă și audiovizuală, făcând din film un eveniment la care trebuia să participi, apoi, unul dintre cele mai de succes filme produse vreodată.

Atragerea clienților când nu există publicitate. De multe ori, inserarea de anunțuri publicitare în presă nu este o metodă eficientă pentru a ajunge la publicul țintă. În aceste situații relațiile publice sunt folosite pentru a atrage atenția publicului vizat.

Pentru a marca jubileul faimosului sau personaj din reclame, Miss Chiquita, Chiquita Brands nu a făcut publicitate, ci a folosit relațiile publice. Căutarea unei Miss Chiquita 1994 a culminat cu preselecții publice, în care candidatele au dansat cu coșuri de fructe pe cap în fața juriilor și a camerelor de televiziune, trimise de majoritatea posturilor. Câștigătoarea a făcut apoi un turneu în importante piețe ale companiei, unde s-a întâlnit cu presa, a apărut în magazine și a împărțit personal banane.

Transformarea publicității în subiect de știri. Firme ca Nike, Budweiser sau McDonald’s au învățat cum să construiască starea de așteptare a spotului publicitar furnizând către mass media imagini de la filmarea clipului, interviuri cu purtătorii de cuvânt ai companiei sau cu celebritățile care apar în reclamă.

Înviorarea publicității. Atunci când publicitatea care va apărea în presă nu este suficientă pentru ca produsul companiei să aibă impactul dorit, compania trebuie să creeze un eveniment care să atragă atenția publicului.

KFC a sprijinit lansarea noului produs, Colonel’s Rotisserie Gold, „dând drumul” la sute de colonei de toate formele și mărimile pe străzile New York-ului înainte să apară reclama. KFC spune că acest eveniment a generat mai mult de 300 milioane de relatări apărute în presa scrisă și audio-vizuala, făcând ca multe dintre restaurantele sale să-și dubleze profitul.

Construirea unei relații personale cu clienții. Unele companii și-au câștigat reputația de prieten al consumatorului și au reușit să creeze un climat de acceptare a produselor, reclamelor și acțiunilor lor de promovare a vânzărilor. Sunt companiile care au înțeles că este mult mai ieftin să păstrezi un client decât să câștigi unul nou.

Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul instrument de marketing al acestei mărci. În timpul sărbătorii, Ziua Recunoștinței, circa 25.000 de oameni sună anual să primească sfaturi despre cum să prepare tradiționalul curcan.

Influențarea celor cu influență. Programele de relații publice nu au întotdeauna ca public țintă consumatorii, ele fiind îndreptate de multe ori către liderii de opinie. Este vorba de produsele inovatoare, la care publicul larg este reticent și al cărui comportament nu poate fi modificat în sensul consumului decât prin intermediul liderilor de opinie, care vor fi imitați. Dacă aceștia sunt convinși să consume produsul, și ceilalți o vor face, dacă nu, noul produs are toate șansele să moară în fașă.

Comunicarea beneficiilor unui nou produs. Compania poate comunica fie noi întrebuințări ale produsului, fie beneficii care abia au fost descoperite.

În urma cercetărilor finanțate de industria farmaceutica în anii '80, s-a descoperit o legătură între consumul de aspirină și prevenirea atacurilor de cord și a cancerului. Consumatorii care înainte luau aspirina doar pentru dureri de cap și răceli consumă acum zilnic acest produs ca metodă profilactică pentru bolile amintite.

Demonstrarea responsabilității sociale și câștigarea încrederii consumatorului. Compania trebuie să respecte principiul potrivit căruia un comportament civic activ însemnă relații publice de calitate, iar relațiile publice de calitate însemnă afaceri profitabile.

Body Shop a devenit, în trei ani de la lansare, o afacere de 50 de milioane de dolari în industria produselor de îngrijire personală datorită încrederii generate de faima fondatoarei sale, Anita Roddick, implicată în susținerea diferitelor cauze sociale și legate de mediu.

Actualizarea unei imagini. Când imaginea produsului, a mărcii sau a organizației s-a învechit, compania trebuie să o actualizeze. Iată cum a făcut acest lucru faimoasa companie Pond's.

La începutul anilor 1990, imaginea companiei Pond’s trebuia actualizată. Pentru aceasta, Chesebrough - Pond’s a creat Institutul Pond’s pentru a aduna informații despre îngrijirea facială și a le distribui către media și consumatori.

Pentru mass media naționale, Cairns - agenția de relații publice angajată de Pond’s - a creat Centrul de Consultanta al Institutului Pond’s (Pond’s Institute Beauty Advisory), care reunea un grup de experți în sănătatea și frumusețea femeilor. Rezultatele cercetărilor acestor experți erau trimise periodic către mass- media, sub auspiciile Institutului Pond’s. Cairns a lansat și un turneu de vânzări în magazine ambulante, care a pus Institutul Pond’s pe drumuri. Acestea au jucat și rolul de locuri de întâlnire cu cosmeticieni și experți în îngrijirea pielii, în care se putea discuta cu consumatorii despre îngrijirea facială, aceștia putând și să încerce mostrele - activitate asociată, de obicei, cu mărcile comercializate în magazinele de lux.

Pătrunderea pe noi piețe. Un exemplu foarte bun în acest sens este oferit de campania de pătrundere a scutecelor Huggies pe piața Marii Britanii. Ca lider pe piața SUA, Huggies putea încerca să câștige repede atenția și comportamentul de încercare pe piața scutecelor din UK, de 500 milioane lire. Ogilvy Adams& Rinehart/Londra au fost numiți responsabili cu lansarea produsului și câștigarea mediatizării. Ogilvy Adams&Rinehart a trecut la atacul numărului unu pe piața scutecelor din Marea Britanie, Pampers, de la Procter&Gamble, demarând „războiul scutecelor” în ziarele, televiziunea și radioul naționale și regionale. Această acțiune transmitea competiția directă cu Pampers și provocarea pe care noul produs o reprezenta pentru liderul din acel moment al pieței.

Bătând monedă pe știrea că părinții britanici aveau acum o alternativă în alegerea scutecelor de calitate - și încrezători în capacitatea produsului de a face față cu bine comparației cu liderul pieței - Ogilvy Adams&Rinehart a aranjat câteva comparații mediatizate, făcute de consumatori, după încercarea și testarea produsului. Acestea au fost făcute independent pentru consumatorii de ziare, emisiuni TV matinale și reviste pentru părinți. În cele mai multe cazuri, scutecele Huggies s-au dovedit a fi competitive în raport cu liderul pieței, poziționând repede marca drept scutecele numărul doi în Marea Britanie.

În scopul menținerii mediatizării și a interesului consumatorilor pentru marcă și după lansare, Ogilvy Adams&Rinehart a organizat o serie de campanii promoționale în mediile cele mai relevante pentru specialiști și consumatori. Pe lângă sporirea gradului de cunoaștere a produsului, aceste acțiuni au contribuit la crearea unei baze de date ieftine, prin poștă, pentru Kimberly-Clark.

Pentru a forma o identitate mărcii Huggies ca scutece pentru copii fericiți, Ogilvy Adams&Rinehart l-a însărcinat pe un faimos psiholog pentru copii să facă o cercetare despre psihologia îmbrăcării copiilor cu scutece. Rezultatele cercetării s-au bucurat de o largă mediatizare sub formă de știri, mai ales în ziarele și radioul locale, atingând publicul țintă al mărcii, tinerele mame de acasă.

Asigurarea loialității față de marcă. Păstrarea unui client este întotdeauna mai ieftină decât câștigarea unuia nou. Comunicarea prin relații publice este strategia cea mai potrivită pentru a ajunge la consumatorii infideli și a-i fideliza.

Salon Selectives, o marcă lider pentru îngrijirea părului de la Helene Curtis, are ca public țintă femeile între 13 și 34 de ani. Un foarte important segment al acestui public țintă îl reprezintă adolescentele cărora le place să aleagă și să combine produsele pe care le oferă Salon Selectives. Însă Salon Selectives nu are o reclamă specială pentru consumatoarele sale adolescente. Managerii mărcii știu că produsul și imaginea sa răspund unui nivel de aspirații ridicat; reprezintă ceva la care adolescentele se pot gândi, făcând astfel produsul mai atractiv decât produsele destinate adolescentelor. Însă, adolescenții sunt consumatori instabili, gata să încerce orice apare nou în categoria respectivă, așa ca programele pentru fidelizarea consumatorilor existenți sunt foarte importante.

Marca, împreună cu revista Teen, au demarat concursul Salon Selectives Super Hair Search. Acest concurs, demarat exclusiv pentru cititoarele revistei Teen, a fost realizat cu intenția de a genera interes față de Salon Selectives și de a întări promisiunea „Salon - un păr frumos”.

Firmei de relații publice alese de Salon Selectives, Ogilvy Adams& Rinehart/Chicago i s-a cerut să extindă vestea concursului și în afara paginilor revistei. Prima sarcina a fost să stârnească mediatizarea și să mărească gradul de cunoaștere a concursului. Cum nu se punea problema să se apeleze la revistele competitoare, Ogilvy si-a ales ca țintă ziarele. După ce s-au ales semifinalistele, au fost transmise comunicate de presă și fotografii ale lor către ziarele locale și au fost organizate interviuri cu adolescentele „Superhair” pentru media locale. După opt luni de solicitare a participării și de preselecții, au fost alese patru finaliste care să petreacă o săptămână în New York împreună cu mamele lor și să participe la o gală unde urma să fie anunțată câștigătoarea concursului Super Hair.

Evenimentul, care a avut loc într-o sală de bal cu vedere asupra Central Park, a contribuit și el la întărirea imaginii stilate a Salon Selectives. Au fost invitați reporteri de la alte reviste de frumusețe, precum și reprezentanți ai unor agenții de modele. Purtătorii de cuvânt ai mărcii, patronii din Manhatan Damiel Miano și Louis Viel, au prezentat a previziune a evoluției stilului în aranjarea parului și au explicat cum fiecare finalistă a dobândit look-ul „Super Hair”.

După evenimentul din New York, Teen a prezentat fotografii ale câștigătoarelor și finalistelor și a obținut, astfel, mediatizarea în publicațiile locale și cele comerciale. Cercetările făcute înainte și după concurs au arătat că Super Hair Search a avut succes în impunerea mărcii Salon Selectives în rândul adolescentelor și întărirea imaginii de marcă „Salon - un păr frumos”.

Loading...