loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Încercarea de a delimita un domeniu distinct al aplicațiilor de marketing, implică, în mod logic și conceptualizarea unor politici și strategii specifice domeniului respectiv, capabile a identifica, anticipa și satisface în mod profitabil cerințele utilizatorilor sau beneficiarilor potențiali ai obiectivelor și serviciilor de construcții. În conceptualizarea unor asemenea noțiuni trebuie pornit de la “viziunea de marketing”, viziune ce constă într-o atitudine mentală potrivit căreia oricărei gestiuni organizaționale îi este necesar să i se adauge atenția deosebită ce trebuie sa se acorde relațiilor sale cu publicul de care depinde activitatea oricărei firme_ și în special relațiile cu piața în cadrul căreia acționează[1]. Pentru a fi eficace, o asemenea accepțiune trebuie, însă, completată prin demersuri intelectuale riguroase privind elaborarea politicilor de marketing cele mai adecvate. Respectivele demersuri trebuie să respecte, după părerea specialiștilor, trei coordonate majore[2]: eforturi de raționalitate; punerea de acord a obiectivelor firmei cu caracteristicile pieței; ierarhizarea diverselor decizii de marketing.

În ceea ce privește eforturile de raționalitate, de subliniat că acestea comportă, la rândul lor, două principale aspecte, respectiv utilizarea constantă, implicită sau explicită, a unor metode de raționament “tehnologic”, precum și necesitatea recurgerii, pe cât posibil, la o serie de metode științifice. Ambele aspecte au în vedere inventarierea și analiza pragmatică a diferitelor acțiuni sau strategii posibile, stabilirea compatibilității acestora cu mijloacele de care firma dispune, restricțiile care au fost recenzate și susceptibilitatea de atingere a obiectivelor care au fost fixate; toate acestea prin evoluări metodologice succesive privind încercarea de a prevedea efectele probabile ale fiecărei acțiuni în raport cu obiectivele vizate.

Demersul dialectic privind luarea în considerare a cerințelor sau aspirațiilor, adesea contradictorii, ale firmei, pe de o parte și ale pieței, pe de altă parte, - cel de al doilea aspect al demersului de marketing - are în vedere asigurarea, în cadrul politicilor promovate de către fiecare firmă de construcții, unui dozaj echilibrat al celor două grupe de elemente - influența pieței, încercările de adaptare permanente la cerințele acesteia - precum și posibilitatea de a se efectua modificări continue în structura ambelor grupe, în funcție de progresul și succesul acțiunilor întreprinse.

În sfârșit, cel de al treilea aspect al demersului de marketing - ierarhizarea deciziilor de marketing - are în vedere stabilirea și respectarea unei ordini ierarhice între diferitele tipuri de decizii. Se pornește, în această privință, de la faptul că universul deciziei de marketing este imens și variat, la care se adaugă ideea potrivit căreia orice decizie luată într-o întreprindere este o decizie de marketing dacă ea are ca obiect sau cel puțin este susceptibilă de a avea ca efect modificarea gradului de adaptare a produselor unei întreprinderi la cerințele pieței sale, sau de a influența atitudinile și comportamentele pieței respective.

Intră în această categorie deciziile privind: modificarea caracteristicilor unui produs, lărgirea sau restrângerea gamei de produse, schimbarea modului de condiționare, fixarea sau schimbarea prețurilor sau politicii tarifare, schimbarea unui contract de concesiune, schimbarea unui reprezentant, fixarea bugetului publicitar, alegerea unui afiș sau a unui anunț, localizarea obiectivelor etc1. Întrucât nu toate deciziile au același grad de importanță, ele pot fi, în această privință, regrupate în trei niveluri ierarhice: decizii privind strategiile globale; strategiile privind materializarea unor politici domeniale definite de instanțe superioare din cadrul firmei, având menirea de a asigura coerența și conformitatea intereselor întreprinderii, ele stând la baza politicilor de produs, preț, localizare și comunicații, care pentru a fi eficiente trebuie integrate într-un plan de ansamblu cunoscut sub denumirea de marketing mix; deciziile tactice, cotidiene, relativ limitate, ele fiind luate de către responsabili cu nivel ierarhic de competențe.

În conturarea și demararea diverselor acțiuni ale firmelor din construcții, demersul de marketing trebuie să țină cont de existența celor trei niveluri de decizie, întrucât acestea tratează succesiv problematica activității, ducând spre cel mai înalt nivel, cel al strategiei globale de marketing. O asemenea strategie globală de marketing, odată adoptată, politicile de produs, preț, localizare și comunicații, care decurg din ea, sunt formulate într-o manieră mai detaliată, ele fiind de fapt cele care inspiră deciziile tactice luate zi de zi.

O altă problemă importantă se cere a fi rezolvată, înainte de a se trece la problematica produsului-concept și politici - se referă la relația dintre strategia de marketing și politica generală a firmelor ce acționează în cadrul pieței construcțiilor. În această privință, de subliniat faptul că strategia globală de marketing, din cadrul unei firme este logic subordonată conceptului de politică generală a întreprinderii și cronologic posterioară acesteia. În cadrul firmelor de construcții,   printre deciziile   anterioare și ierarhic superioare       strategiei   de

marketing,    pot fi   amintite:  alegerea   domeniului general de     activitate   al

întreprinderii, chiar dacă unele considerente de marketing au fost avute în vedere, alături de cele economice, financiare, tehnice sau politice; alocarea resurselor și îndeosebi a celor financiare pe diferite domenii de activitate ale întreprinderii, unde, de asemeni, viziunea de marketing poate fi prezentă cu o serie de influențe; organizarea internă a întreprinderii și îndeosebi definirea rolului, puterilor și mijloacelor direcției de marketing în relațiile cu celelalte compartimente ale întreprinderii, care împreună depind de direcția generală. La toate acestea se adaugă faptul că în elaborarea strategiei globale de marketing referitor la fiecare dintre domeniile și produsele firmei trebuie să se țină seama și de preocupările altor responsabili din întreprindere, precum cel financiar, cel cu producția, cel cu personalul etc., iar când punctele de vedere sunt divergente, este necesar să se apeleze la arbitrajul direcției generale[3]. Ținând seama de cele relatate, se poate spune că aducând toate coordonatele activității unei firme la adevărata lor valoare, strategia globală de marketing a unei firme de construcții constă în a defini pentru un domeniu sau o piață determinată și în cadrul unor restricții fixate de către direcția generală, a principiului și orientărilor generale din care urmează a se inspira politicile de produs, preț, localizare a obiectivelor sau serviciilor de construcții, precum și a celor de comunicații ale întreprinderii.

Formularea strategiei globale de marketing apare necesară în ocazii numeroase atunci când apar situații deosebite în cadrul unei firme. În cazul întreprinderilor de construcții, în asemenea cazuri, pot fi avute în vedere: momentele lansării unor noi activități specifice sau a unui nou produs-obiectiv sau serviciu de construcții; stabilirea programelor și bugetelor anuale; diferite cazuri speciale, când în cursul exercițiului bugetar apar abateri importante între realizările efective și previzionările în ceea ce privește unul sau mai multe tipuri de produse.

Procesul de fundamentare a strategiei globale de marketing a unei întreprinderi de construcții, pe baza implicării demersului de marketing analizat, cunoaște patru importante etape: formarea operațională a obiectivelor, analiza diagnostic a mijloacelor disponibile și a restricțiilor, inventarierea și formularea strategiilor posibile, evaluarea previzională a respectivelor strategii în vederea luării unei decizii. Fiecare dintre aceste etape prezintă o anumită specificitate, corespunzătoare sectorului de construcții, fenomen ce va fi tratat cu ocazia unei alte analize. Reținem însă atenția asupra a două dintre respectivele etape: inventarierea și formularea strategiilor posibile, evaluarea comparativă a strategiilor avute în vedere[4].

În ceea privește inventarierea și formularea strategiilor posibile, de evidențiat faptul că neexistând posibilitatea unei inventarieri și a unei comparări exhaustive a tuturor strategiilor posibile, în cadrul firmelor de construcții se poate proceda la conturarea mai multor strategii alternative, fiecare dintre acestea urmând a fi caracterizată și formulată sub forma a patru principale aspecte: alegerea segmentului de piața care interesează; nivelul de diferențiere al strategiei- conturarea unei strategii unice sau a unei strategii specifice pe fiecare segment de piață; stabilirea suportului general al strategiei, respectiv poziționarea aleasă pentru produs și elementele prin care se va acționa pentru a se asigura succesul; determinarea liniilor generale ale marketingului mix - ca materializare sau ca o concretizare a spiritului strategiei globale de marketing, sub forma unui număr de opinii de bază privind politicile de produs, preț, localizare și comunicare- promovare.

Referitor la evaluarea comparativă a strategiilor avute în vedere, de subliniat că după părerea specialiștilor, fiecare strategie globală alternativă, astfel formulată, trebuie să fie în final bine evaluată. O asemenea evaluare trebuie să fie făcută într-o manieră calitativă, prin prisma principiilor de adaptare a firmei la exigentele pieței, a coerenței și asigurarea unei superiorități parțiale asupra concurenței. Ea trebuie, de asemeni, dacă e posibil, de a se face într-o manieră cifrică, apelându-se la metode informatice, sub forma unor previziuni asupra volumului de activități tranzacționale, sub forma unor previziuni bugetare sau a unor calcule asupra așa-zisului ”punct mort”. În baza unor asemenea evaluări, firma va putea să adopte una dintre strategiile avute în vedere, fie să procedeze la studii complementare, fie să imagineze și să contureze alte strategii posibile sau, în fine, să-și revizuiască obiectivele inițiale, ori restricțiile pe care și le-a făcut.

 

[1]  D Lindon, Le marketing, Paris, Edition Fernand Nathan, 1982, pg.81

[2]  Ibidem

  1. Quatri, S. Vican, II marketing, Milano, Casa editrice Giufere, 1986, pg. 243,253

[3]  C. Demetrescu, Marketing, Lugoj, Editura Europa Nouă, 1991, p.59-70

[4]  D. Lindon, lucrare citată, paginile 85-93

Loading...