loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Procesul de elaborare a strategiei de marketing internațional cuprinde și o componentă de evaluare a eficienței variantei de pătrundere aleasă. Procesul de evaluare este însă dificil din cauza numeroaselor variabile care condiționează reușita penetrării pieței străine, precum și datorită procesului îndelungat în care se poate analiza efectul strategiei de intrare. Principalele categorii de factori în funcție de care este analizată profitabilitatea pătrunderii pe piața străină sunt următorii:

  1. Analiza în funcție de volumul vânzărilor proiectate și realizate

Se poate aprecia că între volumul de vânzări realizat de întreprindere pe piața străină și cota de piață pe care aceasta a obținut-o există o legătură directă. Pentru obținerea unei cote de piață substanțiale este nevoie ca efortul de marketing, exprimat prin programe specifice ale mix-ului internațional, să fie unul considerabil. Dar acest efort este unul costisitor și întreprinderile dispun de bugete limitate de marketing, fapt care determină acțiunea unuia dintre elementele controlabile de către întreprindere pe piața străină să fie, de fapt, destul de limitată. În plus, o serie de alte componente ale mediului de piață străin care condiționează ocuparea unei cote de piață convenabile, nu pot fi influențate direct de către întreprindere. De exemplu, potențialul de absorbție al pieței respective depinde, în primul rând de puterea de cumpărare a consumatorilor, care nu poate să fie influențată de către întreprindere. În plus, chiar și pentru piețe la care potențialul de creștere este considerat că va fi semnificativ, încercarea de a pătrunde gradual, prin alocarea unor bugete limitate, în cadrul unei perioade lungi de timp nu oferă siguranța realizării obiectivelor propuse.

  1. Analiza în funcție de costurile estimate

În funcție de alternativa de pătrundere aleasă, costurile pot varia semnificativ. Cele două componente care definesc costurile, cheltuielile variabile și fixe influențează împreună efortul financiar pe care trebuie să îl suporte întreprinderea în încercarea sa de internaționalizare. Astfel, costurile variabile vor depinde de mărimea salariilor din respectiva țară sau de nivelul taxelor vamale practicate. Nici costurile fixe nu sunt identice în cadrul diferitelor strategii practicate pentru intrarea pe piața străină: costurile administrative ale unei reprezentanțe în străinătate vor fi cu mult mai reduse decât ale unei societăți de producție în spațiul extern. O altă caracteristică ce determină variabilitatea costurilor o reprezintă tipul țării care a fost selecționată în vederea internaționalizării întreprinderii. Din acest punct de vedere, plecând de la tarifele percepute de diferitele tipuri de media locale pentru difuzarea mesajelor promoționale, putem realiza o ierarhizare a țărilor, începând cu cele occidentale, cele mai costisitoare din acest punct de vedere, și finalizând lista cu țările emergente, unde costurile sunt mult mai modeste.

  1. Analiza în funcție de capitalul necesar internaționalizării

Intrarea prin export direct sau indirect sau deschiderea unei reprezentanțe în străinătate vor necesita investiții mult mai reduse decât deschiderea unui centru de producție local. În cuantificarea nevoilor de capital, în formele sale de lichidități sau bunuri, echipamente, tehnologie etc., va fi evidențiată și contribuția părții locale. Această cuantificare va fundamenta alegerea unei anumite strategii de intrare pe piața străină.

  1. Rentabilitatea investițiilor internaționale

Analiza financiară bazată pe rentabilitatea investițiilor este frecvent utilizată de societăți pentru ealuarea performanțelor, inclusiv celor datorate implementării unei strategii de intrare pe piața respectivă. Formula care stă la baza calculului rentabilității este următoarea:

venit net venit net             vânzări

-------------- =------------- x--------------- total active vânzări total active

Primul raport indică controlul întreprinderii asupra costurilor (mărimea profitului brut obținut pe piața respectivă)

Al doilea raport reflectă eficiența de marketing a întreprinderii, care va susține justețea strategiei de intrare pe piața respectivă.

Încercarea de a utiliza acest indicator în aprecierea performanțelor strategiei de pătrundere pe piața internațională va fi însă serios influențată de factorii de risc ce acționează la nivel internațional, menținerea flexibilității în cadrul funcționării întreprinderii etc.

  1. Analiza responsabilităților etice și sociale ale întreprinderii care pătrunde pe o piață străină

Această analiză calitativă de apreciere a efectelor pătrunderii pe piața străină are în vedere abordarea a trei domenii. În primul rând domeniul legislativ, prin respectarea normelor juridice naționale și internaționale și denunțarea practicilor ilegale, antisociale, anticoncurențiale. Lipsa prevederilor legale dintr-un anumit domeniu nu trebuie să transforme strategia de pătrundere în țara respectivă într-o formă de obținere de profituri nelegitime, care pot genera obținerea de avantaje pe termen scurt, dar care se opun conceptului de „strategie” care are în vedere un demers pe termen lung, situație în care obiectivele strategice de marketing pot fi compromise total. În al doilea rând, întreprinderile internaționale trebuie să adopte și să promoveze un cod etic, care să fie respectat de personal, mai ales de cel aflat în relație directă cu consumatorii și care sunt reprezentanții activităților de marketing interactiv. În al treilea rând, în cadrul aprecierii eficienței strategiei de intrare este cuprinsă și crearea unei conduite bazate pe conștiința socială în relația cu consumatorii și beneficiarii. Din acest punct de vedere intervin și alte componente ale activității de marketing care susțin această idee. De exemplu, la nivel internațional, valoarea și utilitatea relațiilor publice a fost demonstrată din momentul în care, în urma unor strategii adaptate de societăți americane precum Coca Cola, McDonalds, I.B.M. sau General Motors, produsele acestor grupuri au invadat Europa (la nivelul anilor ‘60-’70). Europenii au devenit alarmați de această situație astfel încât compartimentele de relații cu publicul ale acestora au încercat să aplaneze conflictul cu consumatorii, pe baza publicării unor informații statistice (referitoare la plata impozitelor, ocuparea forței de muncă locală, creșterea nivelului de viață etc.) prin care se forma imaginea favorabilă societăților respective.

În concluzie, analizând care sunt cele mai reprezentative forme de pătrundere pe piața externă realizăm complexitatea procesului decizional de selecție a strategiei optime de internaționalizare. Factorii care intervin în cadrul acestui proces sunt atât de natură internă, constând în posibilitățile materiale și financiare  ale       întreprinderii,                   strategia de marketing                                   a acesteia,    avantajele competitive de care întreprinderea dispune în raport cu concurența de pe piața respectivă,  cât       și de natură                   externă, care se referă,                                 în general,    la situația micromediului din țara respectivă și a macromediului extern, cu barierele de intrare evidențiate în cadrul acestei lucrări. În afara acestor factori mai intervin și alți determinanți ai procesului de selecție, cum ar fi riscurile pe care intenționează să și le asume întreprinderea sau gradul de control asupra activității externe pe care îl dorește conducerea întreprinderii. Toate acestea ne fac să subliniem încă o dată dificultatea alegerii strategiei de marketing internațional, dar și importanța deosebită a acestui proces, de care depinde, în ultimă instanță, succesul sau eșecul activității pe piața externă. Ca urmare, alegerea strategiei de marketing internațional trebuie realizată în urma unui riguros studiu al respectivei piețe externe, colaborată cu o lucidă prezentare a capacității proprii a întreprinderii, astfel încât utilizarea tehnicilor de marketing internațional să poată determina atingerea obiectivelor strategice propuse.

Loading...