loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Procesul de relații publice reprezintă o serie de acțiuni realizate pentru atingerea unui obiectiv. Activitățile care compun procesul de relații publice urmăresc să stabilească și să mențină înțelegerea dintre firmă și publicul său. Cea mai cunoscută schemă a procesului de relații publice este cea propusă în 1963 de John Marston în lucrarea „The Nature of Public Relations” și cuprinde următoarele etape: Cercetare (Research) Acțiune (Action) Comunicare (Communication) Evaluare (Evaluation).[1]

  • Cercetarea este etapa în care sunt identificate problemele care trebuie rezolvate prin desfășurarea activităților specifice relațiilor publice.
  • Acțiunea se referă la aplicarea programului destinat realizării obiectivelor specifice.
  • Comunicarea reprezintă etapa în care se transmit mesaje publicului țintă prin diverse tehnici specifice relațiilor publice.
  • Evaluarea presupune compararea rezultatelor obținute cu obiectivele stabilite.

Acest model stă la baza altor încercări de a descompune procesul de relații publice. Astfel, S. M. Cutlip, A. H. Center și G. M. Glenn propun o formulă care cuprinde următoarele etape: Definirea problemei, Panificare și programare, Acțiune și comunicare, Evaluarea programului.

Societatea de Relații Publice a Statelor Unite (Public Relation Society of America) reformulează modelul în patru pași în varianta Cercetare (Research), Planificare (Planning), Executarea planului (Execution), Evaluare (Evaluation).

În oricare din variantele sale, procesul de relații publice cuprinde activități desfășurate într-o ordine bine stabilită, evaluate în mod permanent și orientate spre îndeplinirea obiectivelor propuse.

1 Etapele procesului de relații publice

Procesul de relații publice se conturează ca un complex de activități care cuprinde[2]:

  • Cercetarea
  • Planificarea.
  • Acțiunea
  • Evaluarea
  • Cercetarea

Pentru o planificare strategică a relațiilor publice trebuie avute în vedere următoarele probleme:

  1. Care sunt cele mai semnificative puncte tari și puncte slabe (ale firmei, ale produsului sau ale mărcii), oportunități și amenințări (ale mediului în care își desfășoară activitatea)?

Acesta înseamnă realizarea analizei SWOT - identificarea punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei sau ale produsului în raport cu oportunitățile și amenințările din mediul extern. Aceasta analiză a mediului trebuie să fie realizată în mod continuu, astfel încât să permită anticiparea și pregătirea pentru evenimentele care pot să afecteze în viitor organizația.

O modalitate de a realiza continuu această cercetare este organizarea unei „echipe de anticipare a problemelor”, formată din angajați din diferite departamente, care să se întâlnească regulat și să discute ce noi probleme au apărut în activitatea lor și ce ar putea afecta organizația.

  1. Care sunt cele mai importante categorii de public căruia i se adresează compania?

După realizarea analizei SWOT, este foarte important să se identifice categoriile de public și să se clasifice în funcție de importanța lor pentru companie. Primul pas îl constituie realizarea unei clasificări generale: clienți, angajați, investitori etc. Al doilea pas presupune o segmentare după comportament. De exemplu clienții pot fi clienți fideli sau ocazionali); reporterii se pot împărți în reporteri care fac relatări negative despre organizație, reporteri care fac relatări neutre, reporteri care fac relatări pozitive, reporteri o care nu scriu deloc despre organizație.

Se va ajunge la formarea unei baze de date de un real folos pentru viitoarele activități de relații publice. Baza de date poate identifica acea minoritate extrem de importantă care reprezintă sursa celor mai multe probleme și a celor mai multe satisfacții ale organizației. Potrivit principiului lui Paretto, 80% din vânzări provin de la 20% din clienți; 20% dintre jurnaliști asigura 80% din mediatizarea companiei; 20% dintre acționari dețin 80% din companie.

Dacă nu se poate realiza o bază de date a comportamentelor, se va realiza segmentarea publicul după criterii demografice (sex, vârstă, stare civilă, educație, venituri sau regiune geografică etc.) sau psihografice (opinii, stil de viață etc.). Aceste date nu trebuie să rămână doar niște cifre (care arată, de exemplu, că un membru obișnuit al publicului țintă are 2,2 copii), ci trebuie însuflețite, aducându-i la viață pe membrii publicului, descriindu-i în termeni calitativi.

Producătorul american de ceai, Celestial Seasoning, a dat chiar un nume consumatorului sau țintă. Se numește Tracy Jones, este o funcționară de 35 de ani, căreia îi place sa se relaxeze seara bând o cană fierbinte de ceai. În timpul oricărei ședințe, când se ia o decizie, angajații se întreabă : „Ce ar spune Tracy Jones?” sau „I-ar plăcea asta lui Tracy Jones?”

  1. Care sunt cele mai importante (stringente) nevoi ale fiecărui public țintă, cărora compania poate sa le răspundă?

Pentru a identifica aceste nevoi, trebuie să fie puse următoarele întrebări, jucând, pe rând, rolul:

  • Clientului: De ce să cumpăr de la compania X?
  • Angajatului: De ce să lucrez pentru compania X?
  • Comunității de investitori: De ce ar fi compania X o bună investiție pe termen lung pentru mine?
  • Comunității locale și publicului în general: De ce ar fi compania X un bun de valoare pentru comunitatea și pentru tara mea?
  • Planificarea

Planul de comunicare al companiei se realizează ținând cont de următoarele aspecte:

  1. Care sunt obiectivele de comunicare pentru fiecare dintre categoriile de public țintă identificate în urma cercetării?

Obiectivele de comunicare trebuie să conțină trei elemente:

  • O intenție: ceea ce se urmărește să fie realizat și categoriile de public avută în vedere, cum ar fi, sporirea notorietății unui produs în rândurile unei anumite categorie de public; creșterea duratei de consum la consumatorii fideli; atragerea unei noi generații de consumatori; transformarea unui dezavantaj într-un avantaj; câștigarea încrederii consumatorilor etc.
  • Un procentaj: trebuie să se exprime întotdeauna obiectul în termeni măsurabili. De exemplu sporirea notorietatea mărcii de la 30% la 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani.
  • Un termen: acesta variază în funcție de obiectiv. De exemplu sporirea notorietatea mărcii de la 30% la 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani în următoarele sase luni.

Definirea obiectivelor de comunicare reprezintă o condiție indispensabilă pentru măsurarea eficienței campaniei de relații publice. Fixarea obiectivelor de comunicare nu este o sarcină ușoară, pentru că trebuie să țină cont de o mulțime de factori: celelalte elemente ale mixului de marketing, constrângerile financiare, acțiunile concurenței, trăsăturile pieței etc.

  1. Care este „rețeaua personală de mijloace de comunicare în masă” a membrului tipic dintr-un grup țintă?

Aceasta înseamnă dezvoltarea unui „plan de media” pentru fiecare grup țintă, prin care să fie atinse obiectivele de comunicare deja fixate. Cercetarea este cea care joacă un rol important în identificarea „rețelei personale de media” a membrului celui mai reprezentativ al fiecărui public țintă. În urma analizelor făcute, cercetătorul va putea ști când - în timpul unui an, a unei luni, a unei săptămâni - și unde ar fi reprezentantul publicului țintă cel mai receptiv la mesajul companiei. Se va ști, astfel, ce combinație de mijloace de comunicare în masă poate fi folosită pentru a comunica cu diversele categorii de public în momentele și în locurile în care ele vor acorda atenție mesajelor firmei.

Nu trebuie folosite anumite metode doar pentru că au mai fost utilizate sau pentru că „așa se face”. Gândirea de tip - „se aleg segmente media încercate, care au mers bine în trecut și cu care suntem obișnuiți” s-ar putea să coste. Firma va trebui să cerceteze, mai întâi, dacă ele se potrivesc publicului și dacă nu există altele mai bune sub raport impact - cheltuieli.

De asemenea, trebuie analizate bine grupurile țintă și selectate mijloacele de comunicare în masa din perspectiva lor. Informația trebuie să fie disponibilă grupurilor țintă într-o manieră prietenoasă, nu în mod forțat, fără a ține seama de ceea ce vor acestea. Scopul companiei este să mențină o relație bună, constantă și de durată cu publicul, nu doar să transfere informații.

  1. Care sunt acțiunile de relații publice care vor avea loc?

Cele mai folosite tactici în strategiile de relații publice sunt următoarele:

  • Publicarea de cărți;
  • Competiții, concursuri;
  • Concursuri radiofonice (cu întrebări despre marcă);
  • Dineuri;
  • Demonstrații ale calităților produsului;
  • Expoziții;
  • Fan cluburi;
  • Festivaluri;
  • Interviuri;
  • Linii fierbinți;
  • Mostre;
  • Muzee;
  • Petreceri;
  • Premii;
  • Spectacole în aer liber;
  • Turnee.
  1. Care sunt resursele disponibile pentru realizarea întregului program de relații publice?

Compania trebuie să aibă în vedere resursele materiale și umane disponibile atât pentru implementarea propriu-zisa a strategiei, cât și pentru celelalte componente ale sale (cercetarea, conceperea și evaluarea ei).

  1. Cine sunt responsabilii?

Se va stabili care sunt acele persoane care vor purta responsabilitatea realizării fiecărei sarcini și de care va depinde, în cele din urmă, atingerea obiectivelor fixate și succesul campaniei de relații publice. Acestea vor coordona echipele de lucru, iar, în implementarea strategiei, este bine să existe câte un responsabil pentru fiecare acțiune de relații publice.

  1. Care este calendarul de activități?

Se vor fixa termenele în care trebuie să se încadreze fiecare dintre acțiunile de relații publice, datele la care vor avea loc evenimente de relații publice și se va stabili ordinea desfășurării lor.

Pentru a evita problemele, se va ține cont de următoarele lucruri atunci

când se vor planifica evenimentele:

  • Data la care va avea loc evenimentul se stabilește cu un avans de timp suficient; se selectează data evenimentelor astfel încât să fie cât mai avantajoasă, atât pentru societate, cât și pentru organizație; să nu intre în conflict cu alte evenimente locale; invitații importanți să fie disponibili la data respectivă; se încearcă o posibilă suprapunere cu evenimente istorice
  • Timpul și locul desfășurării evenimentului se stabilesc astfel încât să se evite conflictele datorate traficului sau altor probleme sociale (o greva pe străzile orașului ar putea afecta serios un eveniment pe care și dumneavoastră ați plănuit să-l organizați în strada - un concert, un concurs, un maraton etc.).
  • Acțiunea (implementarea planului de relații publice)

După ce a fost făcută planificarea și toate detaliile au fost puse la punct, nu rămâne decât să se treacă la acțiune. Fiecare echipă se va ocupa de îndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formată, iar coordonatorii lor, responsabilii pentru fiecare acțiune de relații publice, vor avea grijă ca pașii care trebuie urmați să fie făcuți bine, la datele și în termenele dinainte fixate.

Iată cum descrie unul dintre specialiștii în relații publice din cadrul firmei Johnson & Johnson lansarea pe piața SUA a noului șampon Agree:

„Ni s-a spus că evenimentul nostru de promovare trebuia să deschidă întreaga campanie de introducere pe piață a noului produs, înaintea depunerii oricăror eforturi de publicitate și vânzare. După câteva ședințe de creație, am început să elaboram ideea. L-am întrebat pe coregraful Peter Gennaro dacă l-ar interesa să creeze un spectacol de dans - bineînțeles, ceva care să implice părul sau anumite coafuri. Nu doar că îl interesa dar a fost chiar entuziasmat. A prins imediat ideea, propunând un spectacol numit „60 de ani de păr dansant”. Mai multe perechi urmau să prezinte dansurile specifice fiecărei epoci, fiind, bineînțeles, costumate și coafate corespunzător. Peter a mai sugerat ca evenimentul să aibă loc la “New York, New York”, o faimoasă discotecă a anilor '70, succesoarea vechiului restaurant Toots Shor. Era spațiu destul pentru mulțimea de oameni pe care speram să-i adunăm.

Intenționam să invitam un mare grup de celebrități de la Hollywood, mai ales pe cei recunoscuți pentru talentul lor de dansatori, dar și directori de magazine și lanțuri de magazine de renume, în care urma să fie vândut Agree. Nu cred că mai este cazul să spun că speram să atragem o mare parte a presei scrise, radioului și televiziunii.

Pregătirile preliminare au mers ca pe apă. A costat scump, dar coordonatorii noștri de la Johnson ne-au spus să nu ne facem probleme în privința banilor, așa ca nu ne-am făcut, cel puțin nu tot timpul. Ginger Rogers a fost de acord să fie prezentatoare și, printre dansatorii pe care am reușit să punem mâna, se numărau Ruby Keeler, Alice Faye, Alexis Smith, Virginia Mayo, Gloria Dehaven, Yvonne De Carlo, Peter Lawford, Bob Fosse și George Murphy - un grup în genere de vârsta medie, dar cu siguranță unul de staruri.

Entuziasmul creștea pe măsură ce ziua cea mare se apropia. Nu era vorba doar de un alt eveniment de promovare al unui nou produs, ci de un adevărat eveniment monden. Starurile mai în vârstă ale cinematografiei, pe care le reunisem, participau nu doar pentru bani, ci pentru că simțeau ca acest spectacol va fi distractiv. Le făcea plăcere să execute acele dansuri vechi și să retrăiască amintirile unor zile trecute. Evenimentul a început la prânz și a durat cinci ore. Circa 300 de reprezentanți ai mass-media fuseseră atrași de eveniment și am știut că vom avea o mediatizare incredibilă. O simțeam în atmosferă. Cam pe la trei și jumătate, partea formală a programului a luat sfârșit, dar muzica a continuat să cânte și mulți dintre invitați au început să danseze doar pentru a se distra. Mediatizarea pe care au făcut- o radioul si televiziunea a fost imensă. Eram bombardați cu telefoane, scrisori și memorandumuri de la diferiți reprezentanți ai firmei Johnson, în care-și exprimau mulțumirile”.

  • Evaluarea

Evaluarea este etapa în care se vor măsura efectele procesului de comunicare, la mai multe niveluri:

  • evaluarea nivelului de îndeplinire a obiectivelor programului;
  • evaluarea procesului de comunicare;
  • evaluarea gradului de integrare și a modului de funcționare a echipelor de relații publice;
  • evaluarea imaginii reflectate în mass media;
  • evaluarea reprezentărilor publicului țintă.

Pentru fiecare tip de evaluare trebuie alese anumite metode. Dacă pentru estimarea impactului mediatic este de ajuns să se monitorizeze presa și să se cuantifice relatările apărute, pentru evaluarea modificărilor reprezentărilor publicului despre produs sau organizație, de exemplu, trebuie folosite metode de cercetare mai sofisticate, care cer să fie mânuite de către profesioniști. De aceea, este recomandabil să se apeleze la o firmă de cercetare, care dispune de instrumentele de cercetare profesioniste și de personalul calificat, care să le aplice astfel încât rezultatele să nu fie deformate.

Printre mijloacele de evaluare cele mai des folosite în activitatea de relații publice se numără: focus-grupurile și interviurile de profunzime, ca metode calitative, sondajul telefonic, sondajul prin poștă sau în locuri publice și chestionarul decupat din ziare, ca metode cantitative.

2 Conducerea procesului de relații publice

Deciziile strategice reprezintă responsabilitatea conducerii superioare a companiilor, dar toate aceste decizii sunt luate urmând sfaturile experților. Astfel, procesul de relații publice în cadrul firmelor începe prin luarea în considerare de către managementul superior a strategiilor de comunicare necesare pentru a duce la îndeplinire obiectivele strategice ale organizației.

De exemplu, o companie dorește să se poziționeze pe piața cu amănuntul ca fiind o organizație “deschisă” publicului său, apropiată de acesta și care dorește o colaborare și o comunicare strânsă cu acesta, își stabilește drept obiectiv de atins tocmai această dorință. Cum va comunica acest obiectiv și cum îl va duce la îndeplinire va fi treaba consultanților care lucrează în domeniul relațiilor publice, chiar dacă aceștia provin din interiorul firmei sau din exteriorul acesteia.

Acțiunile care compun procesul de relații publice pot fi realizate de personalul specializat din cadrul firmei sau de către alte firme. Alegerea modalității de lucru va ține seama de avantajele și dezavantajele fiecărei variante.

Avantajele folosirii personalului propriu sau a firmelor de consultanță în relații publice

Tabelul 1

Personal propriu de relații publice

Firme de consultanță în relații publice

•      Programul complet

•      Un singur client

•       Comunicarea mai bună

•       Continuitatea

•       Cunoștințele specializate

•      Promptitudinea.

•       Loialitatea.

•       Independența

•       Experiența colectivă.

•       Contactul cu mass-media.

•       Accesul la furnizori.

•       Costurile

•       Termenele scurte

Principalele avantaje ale desfășurării procesului de relații publice cu specialiști proprii sunt următoarele:

  • Programul complet (full-time). Personalul specializat în activitatea de relații publice al firmei lucrează în regimul programului complet pentru aceasta și este disponibil ori de câte ori este nevoie. Specialiștii lucrează numai pentru firma la care sunt angajați și dacă lipsesc din diferite motive există cineva care să-i înlocuiască.
  • Un singur client. Personalul din cadrul firmei lucrează doar pentru aceasta, evitându-se astfel conflictele de interese.
  • Comunicare mai bună. În cazul utilizării personalului propriu specializat în relații publice canalele de comunicare sunt mai scurte și informațiile ajung mai repede la conducere.
  • Continuitatea. Personalul specializat din cadrul firmei participă la întreaga activitate de relații publice și nu doar la anumite campanii. De asemenea, fluctuațiile de personal din cadrul firmei sunt mai mici decât cele din cadrul agențiilor de consultanță.
  • Cunoștințele specializate. Personalul care lucrează în firmă dispune de mai multe informații despre aceasta și despre sectorul în care își desfășoară activitatea întreprinderea respectivă.
  • Promptitudinea. Specialiștii în relații publice ai firmei sunt primii care află deciziile conducerii și pot acționa cât se poate de repede.
  • Relațiile mai bune cu mass-media. Biroul de presă al firmei poate, de obicei, să răspundă imediat întrebărilor reprezentanților mass-media.
  • Loialitatea. Personalul specializat în relații publice din cadrul firmei prezintă mai multă încredere și poate avea acces la informații confidențiale.

Utilizarea firmelor de consultanță în relații publice este susținută de următoarele avantaje:

  • Independența. Personalul firmelor de consultanță poate analiza obiectiv situația întreprinderii și poate oferi o viziune independentă.
  • Experiența colectivă. În cadrul unei firme de consultanță specialiștii au o experiență mai mare care s-a format lucrând cu mai multe întreprinderi ți rezolvând probleme diverse.
  • Contactul cu mass-media. Firmele de consultanță au mai multe contacte cu mass-media și pot difuza mesaje la o scară mai mare decât personalul propriu al întreprinderii.
  • Accesul la furnizori. Firmele de consultanță pot, de obicei, să aleagă mai ușor și în condiții mai bune furnizorii cum ar fi tipografiile.
  • Costurile. Personalul propriu al întreprinderii trebuie plătit tot timpul anului, iar dacă se recurge la serviciile unei firme de consultanță în domeniul relațiilor publice plătește doar pentru acestea. De obicei, însă, serviciile firmelor de consultanță sunt mai scumpe decât cele efectuate de specialiștii proprii ai firmei.
  • Termenele scurte. Contractele cu firmele de consultanță se încheie pe termen scurt și se reînnoiesc numai dacă clientul este mulțumit de munca făcută de acestea.

 

Coman, C., Relații publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2001, p. 36

[2] Clarke, C. (editor), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997, p. 57

Loading...