loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Internaționalizarea distribuției nu este un proces recent. Fenomenul s-a declanșat la începutul secolului XX însă a luat amploare în anii '70. Mai exact, după prima criză petrolieră a secolului XX. Dacă în 1970 numărul firmelor multinaționale din sfera distribuției se ridica la 150, în 1978 numărul acestora ajunge la 250, pentru ca în 1988 să atingă cifra 400. Astăzi, operează la nivel mondial peste 1000 de firme de distribuție.

Procesul mondializării firmelor de distribuție a fost marcat de trei perioade. O primă perioadă a fost cea a anilor ‘70, în care la baza deciziei de extindere pe piețele străine a stat mai mult hazardul și intuiția managerilor, și mai puțin analiza sistematică a oportunităților de câștig. Situația se schimbă însă odată cu debutul anilor ‘80, când întreprinderile încep să-și elaboreze veritabile strategii de extindere a pieței, în baza unor planuri de dezvoltare foarte bine puse la punct. Ultimul deceniu al secolului XX, cea de a treia perioadă, aduce în prim-plan problema centrală a lanțurilor de distribuție: globalizarea. O miză realmente considerabilă, în condițiile în care unele piețe locale tind spre saturare pentru anumite formate comerciale, legislația devine mai restrictivă în privința altora, iar pragurile de rentabilitate, în genere, tind să crească.

Prin urmare, debutul secolului XXI aduce în discuție următoarea problemă: ce tip, ce structură de format comercial se pretează cel mai bine strategiei multinaționale? Sau, altfel spus, care este cea mai bună combinație între conceptul magazinului, organizarea logistică și umană într-un mediu economic global ale cărui componente par a fi într-o dinamică permanentă dar diferită, totuși.

Realitatea demonstrează că firmele de distribuție care au parcurs, de-a lungul timpului, cele trei etape succesive știu că provocările se învârt, de fapt, în jurul factorilor determinanți pentru succesul mondializării distribuției. Este vorba despre adaptarea comercianților la cerințele transculturale ale consumatorilor, crearea („exportarea”) unor formate comerciale adecvate piețelor țintă, arta organizării rețelei internaționale și managementul aprovizionării.

Tendința globalizării, cu toate controversele aferente, se explică prin existența unui număr de avantaje, de natură transculturală. Este vorba de: prețurile reduse care au determinat succesul internațional al multor firme de distribuție, precum Carrefour, Ikea etc.; posibilitatea oferită clientului de a găsi sub aceeași marcă „umbrelă” tot ceea ce este necesar satisfacerii nevoilor și, în special, dorințelor consumatorilor (un univers foarte vast de bunuri și servicii); garanția unei calități certe și constante și, din ce în ce mai frecvent, de promovarea unui nou stil de viață.

Exportând propria marcă comercială, distribuitorul exportă, în fapt, un spațiu de vânzare. Produsul-magazin, formatul comercial nu reprezintă altceva decât materializarea culturii organizaționale a distribuitorului. Aceasta reflectă misiunea comerciantului în raport cu clientul. Formatul comercial exportabil are, în genere, un avantaj competitiv în țara de origine. Carrefour a recurs la internaționalizare după ce a dobândit poziția de lider național în formula inventată de fondatorii săi: hipermarketul. Însă această condiție necesară nu este și suficientă. Ea face încă diferența între piețele țintă. Lanțurile internaționale de distribuție au înregistrat succese pe unele piețe și insuccese pe altele, cu același format comercial. Este foarte importantă, prin urmare, relevarea esenței conceptului de vânzare exportat și a valorilor promovate. Nu trebuie neglijată nici politica asortimentului. Unele magazine au o politică de asortiment local, altele, dimpotrivă. Maniera de a comunica aceste aspecte, într-o formă adaptată fiecărei țări condiționează succesul pe piața vizată. Mai mult, în strategia de globalizare, oamenii (proprietarii afacerii și angajații) trebuie să facă parte integrantă din marketingul firmei, pentru că ei sunt ambasadorii permanenți ai acesteia în fața clienților.

Unul dintre factorii cheie ai succesului distribuției globale rezidă în capacitatea distribuitorului de a-și concentra cumpărările (aprovizionarea) pentru mai multe țări sau regiuni. Spre exemplu, toate cumpărările internaționale ale Carrefour sunt făcute printr-o centrală de cumpărare creată în acest scop și amplasată la Bruxelles. Promodes realizează toate cumpărările prin intermediarul PWT, stabilit la Geneva. Leclerc a creat o structură, Eurolec, situată la Zurich, componentă a centralei de cumpărare europene, EMD.

Comportamentul de cumpărare și consum, precum și structura distribuției diferă sensibil de la o țară la alta. În distribuția internațională, eșecurile se explică prin alegerea unui mod de implantare inadecvat, subestimându-se diferențele culturale. În cazul extinderii pe piețele internaționale prin creștere organică, este necesară adaptarea formatului de origine la piața țintă, adaptare care impune uneori modificări substanțiale, precum și o bună informare asupra amplasamentului punctelor de vânzare locale. Galeriile Lafayette au eșuat în New York și Singapore, pentru că nu s-au diferențiat suficient de marile magazine locale. Ikea a subestimat, în momentul deschiderii magazinelor sale în SUA, numărul modificărilor ce trebuiau aduse produselor pentru a fi adaptate interioarelor americane. Costurile implantării pot afecta serios, uneori, rentabilitatea firmei pe acea piață.

Experiența demonstrează că distribuitorii care vor gândi și crea o arhitectură globală care să le permită controlul logisticii și al concepției produselor vor fi cei mai bine plasați pentru a deveni veritabili distribuitori globali.

Loading...