loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Anticiparea viitorului și planificarea produselor care să corespundă schimbărilor ce vor surveni în comportamentul consumatorilor, în necesitățile și gustul acestora, precum și alinierea permanentă la evoluția mediului concurențial sunt vitale pentru supraviețuirea unei companii.

Dacă urmărim cu atenție produsele pe care s-a bazat istoria designului, vom observa că, dincolo de diversitatea lor merceologică, formală și funcțională, aceste produse prezintă o serie de puncte comune: o particulară consistență tehnică, o particulară formă de utilizare și o particulară formă de comunicare.

Astăzi produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizică, dar și psihologică în același timp. Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul său material propriu-zis, este determinată de procesul de diversificare și nuanțare a necesităților de consum. Această diversificare atrage după sine o segmentare mai profundă a cererii, segmentare ce duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite.

Philip Kotler susține că de fapt nu există mărfuri: „... concepția potrivit căreia firmele vând mărfuri trebuie înlocuită cu ideea că obiectivul acestora este de a transforma un produs nediferanțiat într-o ofertă diferențiată”. Acest lucru este esențial în a distinge oferta unei firme de cea a concurenților săi.

Îndeosebi bunurile care sunt destinate să satisfacă nevoi legate de respectul de sine și poziționarea în societate posedă o dimensiune psihologică. Ele se deosebesc în special prin stil și se supun sau se impun cu ajutorul modei. Cumpărarea anumitor tipuri noi de aparate de uz îndelungat, achiziționarea unui automobil sau procurarea unor bunuri de uz curent pot fi alte exemple de instrumentalizare a unor simboluri de comunicație.

Diferențierea implică o multitudine de soluții de design și de finalizare estetică, modificări, mode, stiluri, reluări ale procesului de design și variații ale acestuia în cadrul unei game de produse, ce poate fi astfel propusă unor segmente de piață diferite. Relevând noi competențe și reorganizând nivelul de cunoștințe, companiile sunt capabile să dezvolte, în cadrul unui coridor tehnologic, o familie de variante de design.

În tentativa de a analiza produsele lumii contemporane, am avut surpriza de a fi găsit individualizate o mulțime de situații, diversificate între ele prin modul cum produsul este conceput, realizat, perceput și utilizat:

  • produse realizate prin procese productive ce derivă direct din tradiționalele procese industriale, dar care, prezentând inovații tehnologice și fiind nevoie să se confrunte cu noile piețe, se deosebesc mult de produsele tradiționale.

În aceasta categorie pot fi distinse două mari familii:

  • produse ce se apropie de conceptul „folosește și aruncă” - produse ultra-standardizate ai căror timpi de producție și folosință se apropie de zero (numite și „produse instantanee”);
  • produse realizate în serie variată, pentru care standardul nu mai reprezintă produsul final, ci un sistem productiv ce permite îmbinarea de diverse variabile, realizând în acest fel o varietate continuă de produse (numite „produse continue”);
  • produse a căror prezență fizică tinde a se retrage până la dispariția din câmpul nostru perceptiv: produse ce încorporează o mare atractivitate, produse multimedia, produse ce încorporează realitatea virtuală. Pentru

Casciani, S.;Il design in Italia verso il Terzo Millennio, Editrice Abitare segesta S.p.A., Milano, 1996 toate aceste produse importantă nu mai este forma fizică în spațiu, ci forma relațiilor în timp și calitatea performanțelor pe care le aduc în scenă (numite „produse imateriale”);

> produse ce rezultă dintr-o tradiție artizanală, revăzută și integrată în circuitele de comunicare și pe piețele tipice, (numite „produse hipermateriale”), ce se prezintă ca o formă persistentă de producție în cadrul societății contemporane și, implicit, în viitor.

Punctul cheie al al problemei cu care se confruntă „actorii” ce operează pe piață este acela de a conjuga corect între ei doi termeni - proiect și calitate- și de a interpreta corect rolul procesului de proiectare a produselor, proces ce are ca finalitate conceperea și punerea la punct a tot ceea ce servește trecerii la fazele productive adevărate. Acest proces de proiectere înglobează în el o serie de alegeri decizionale: de la studii ale soluțiilor tehnice și productive la previziuni și simulări ale efectelor produse la impactul mărfii cu piața și cu ambientul.

Ideală este o garantare a calității care să răspundă în același timp așteptărilor utilizatorilor finali și intereselor de producție; acest lucru poate fi atins doar dacă devine obligatoriu o funcție-obiectiv a întregii organizări interne a firmei și doar dacă se realizează progresiv, de la individualizarea caracteristicilor produsului până la comercializarea propriu-zisă.

Toate acestea conferă o nouă dimensiune operativă proiectului, acesta nelimitându-se la activitățile decizionale de concepere a produsului, ci extinzându- se la întreg procesul de producție - distribuție - post-distribuție.

Unul din aspectele delicate cu care se confruntă în prezent un designer, în punerea la punct a unui produs, se referă la „valoarea” și „costul calității”. „Valoarea”, în particular, va fi determinată de designer cu ajutorul valențelor calitative pe care el însuși le va conferi soluției de proiect alese, iar „costul” va exprima limitele în care este oportună menținerea proiectului. Individualizarea unui segment al pieței la care se referă un produs determinat și costul maxim de producție asociat cu acel segment de piață constituie o problemă tipică de valoare și cost al calității.

Valoarea calității unui obiect va fi atribuită și va depinde de segmentul de piață corespondent; în concluzie, căutarea și aflarea echilibrului just între valoarea calității atribuite unui produs și costul global al producției respectivului produs reprezintă unul din obiectivele și, în același timp, una din greutățile principale de urmărit încă din faza de proiectare.

Ca atare, în competiția pentru calitate strategiie de firmă trebuie să stabilească ce structură de atribute ale produselor ar trebui să decidă alegerea clientului și, în acest sens, ar trebui identificați factorii decisivi care duc la crearea și fixarea în memoria clientului a produsului, serviciului sau firmei.

Tipologia strategiilor inovaționale, avansată de Freeman, evidențiază șase strategii diferite, în funcție de caracterul și intensitatea cercetării-dezvoltării desfășurate, de capacitățile de producție și de piață, de ciclul de viață al produselor și de alți factori: ofensivă, defensivă, imitativă, dependentă, tradițională, oportunistă.

Alegerea uneia din aceste strategii depinde de punctele forte pe care firma le are în domeniile cercetării - dezvoltării, designului, controlului de calitate, serviciilor tehnice etc. Și nu în ultimul rând de "cultura" produsului sau a firmei sau a "organizației".

S-a constatat că firmele de succes au, în general, o cultură a inovației și a designului de calitate care le influențează întreg procesul managerial (Sony, Philips, IBM). În același timp, firmele pot adopta strategii pe termen lung, mediu sau scurt; se pare că strategiile care derivă din combinarea diferitelor obiective și a termenelor de realizare a acestora s-au bucurat de succes.

Legat de rolul designului și esteticii produselor în strategia firmei, se impune menționarea unui alt element și anume recuperarea investiției. Incertitudinile pe care designul le implică, mai ales în cazul produselor noi, fac dificilă calcularea termenului de recuperare a investițiilor. De multe ori, costurile și timpul necesar depășesc previziunile inițiale. Pot apărea probleme tehnice, este posibil să intervină firme concurente cu produse similare, este posibil să se modifice preferințele consumatorilor.

Și iată un argument în plus, ce susține ideea că designerul trebuie să coordoneze proiectul și să facă parte din echipa managerială: el este în măsură să sugereze tipul de risc pe care întreprinderea este îndreptățită să și-l asume pentru a­și asigura reușita în contextul actualei concurențe.

Nu este de neglijat nici locul pe care îl ocupă designul și estetica mărfurilor în cadrul politicii de produs a întreprinderii. Și aceasta cu atât mai mult cu cât maturizarea tehnologică și difuzia rapidă a noilor tehnologii favorizează dezvoltarea unui număr impresionant de firme producătoare. La aceasta se adaugă reducerea ciclurilor de viață ale produselor, care obligă la apariția unor noi produse, mai performante și eventual mai ieftine, precum și reducerea accentuată a ciclurilor de dezvoltare de noi produse.

Rank Xerox, de pildă, a redus timpul de dezvoltare pentru copiatoare de la 5 ani la numai 3 ani, la începutul acestui deceniu. Timpul de dezvoltare a camioanelor Volvo s-a redus de la 7 ani la 5,5 ani, cel al automobilelor Honda de la 8 ani la 3 ani, iar cel al televizoarelor Sony de la 2 ani la doar 0,75 ani. S- a demonstrat că o prelungire a timpului de lansare-comercializare a produsului pe piață cu 10% (pentru o perioadă de dezvoltare a produsului de 2 ani) conduce la o scădere a veniturilor încasate pentru produsele noi cu 25-30%. În comparație, o creștere a costurilor de producție cu 10% determină o reducere a venitului total de numai 15-20%, în timp ce o creștere a costurilor de cercetare-dezvoltare cu 30% determină o scădere a veniturilor totale de 5-10%.

Dar succesul este cu atât mai mare cu cât: firma cunoaște mai profund nevoile cumpărătorilor; raportul performanțe - cost este mai mare; produsul este lansat pe piață înaintea concurenților; marja aportului de capital calculat este mare; echipa de creație multifuncțională este eficientă; cheltuielile de promovare și de lansare a produsului sunt mai mari și sprijinul acordat de conducerea firmei este mai mare .

Pentru a grăbi procesul de creare a noilor produse, multe firme apelează la așa numita creație simultană. Eficiența procesului de inovare depinde încă de la început de efortul de echipă, de strânsa colaborare între compartimentele de cercetare-dezvoltare, proiectare, producție, achiziții, marketing și cel financiar. Studiile efectuate asupra companiilor japoneze demonstreză că succesul produselor noi se datorează în mare parte lucrului în cadrul echipelor multifuncționale și abordării fazelor de dezvoltare frontal ( fig. 54).

Pentru ca această metodă să fie eficace, tensiunile între departamente, timpul, costurile și riscurile trebuie reduse cât mai mult. Posibilitățile de comunicație, de integrare și de sinteză ale designului capătă astfel o valoare inestimabilă. Dezvoltarea unei relații îndelungate între designeri și economiști sporește înțelegerea nevoilor consumatorilor și permite dezvoltarea creativității și experienței pe bază de echipă.

Principalele aspecte ce trebuie luate în considerație în condițiile integrării designului și esteticii mărfurilor în politica de produs a firmei sunt:

  • impactul designului și esteticii mărfurilor asupra consumatorului diferă în funcție de tipul de produs; când cumpărătorul vizează performanța, el poate fi convins că un produs, care are forma mai simplă, contemporană, va avea o performanță superioară; în mod contrar, când el cumpără confort, un mod de a trăi, gusturile sale și comportamentul său sunt mai conservatoare.
  • tipul de design necesar într-o întreprindere diferă în funcție de produs; pentru produsul de lux se vor avea în vedere toate tipurile de design: design de produs, design ambiental, design publicitar;
  • designul și estetica mărfurilor implică luarea în considerație a ciclului de viață al produsului.
Loading...