loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

În literatura de specialitate se face distincția între imaginea de țară și reputația unei țări, pe de o parte și brandul de țară, pe de altă parte, care se creează printr-un proces de branding de țară. Dacă imaginea de țară și reputația unei țări sunt concepte ce se utilizează de foarte multă vreme, fiind cuvinte tradiționale în domeniu, brandul și brandingul de țară sunt concepte relativ noi, cu toate că includ aspecte la fel de vechi ca și țările.

Imaginea sau reputația unei țări se referă la setul de credințe și opinii pe care o persoană le are despre țara respectivă (Gertner și Kotler, 2004). Imaginea unei țări ar putea fi definită ca totalitatea convingerilor, ideilor și impresiilor pe care le au oamenii în legătură cu țara respectivă. Imaginea unei țări este rezultatul concentrat și simplificat al unui mare număr de asociații de idei și informații cu privire la acea țară, fiind un produs al minții, care încearcă să prelucreze și să sintetizeze o multitudine de date și informații despre o țară. De aceea, oameni diferiți pot să aibă imagini destul de diferite în legătură cu aceeași țară. Percepția pe care o persoană o are despre o țară nu corespunde însă întotdeauna cu atitudinea persoanei față de țară respectivă, iar țările pot acționa în mod conștient pentru a schimba percepțiile și a influența atitudinile altora față de acea țară.

Pe de altă parte, brandul de țară a fost apreciat de Anholt (2005b) ca fiind contextul reputațional și percepția asupra mesajului ce se dorește transmis, ceea ce condiționează în mod fundamental modul în care mesajul este primit și interpretat de audiență.

Deci, diferența între imaginea/reputația unei țări și brandul de țară este aceea că imaginea sau reputația țării se poate forma fără acțiuni concrete și direcționate în acest scop, în timp ce brandul de țară este imaginea țării rezultată și ca urmare a eforturilor ce se fac în acest sens de țara respectivă. Practic, brandul de țară este mai mult decât imaginea de țară, este o imagine de țară influențată în mod conștient și îndreptată într-o anumită direcție favorabilă țării. Imaginea unei țări se poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conștiința lumii, „brandul de țară” rezultat fiind - în sens larg - un produs istoric și cultural, sau poate fi planificată printr-o strategie coerentă la care să-și dea concursul specialiști în domeniu.

Brandul de țară se obține ca urmare a brandingului de țară, un concept încă controversat, dar a cărui utilizare este în creștere la nivel mondial.

Brandingul de țară a fost și el la rândul lui definit în diferite moduri, mai jos fiind prezentată o colecție de perspective asupra conceptului de branding de țară.

Brymer (2003) consideră că brandingul de țară are în vedere abilitatea de a acționa și comunica într-un mod coordonat și repetitiv despre teme ce au un caracter motivant și diferențiator.

Tot brandingul de țară a fost definit ca fiind procesul prin care o țară caută în mod activ să-și creeze o identitate unică și competitivă, cu scopul de a se poziționa la nivel intern și internațional ca o bună destinație pentru turism, comerț și investiții (Nworah, 2004).

Anholt (2004b) definește strategia de creare a unui brand de țară ca fiind un plan prin care se definește într-o manieră cât mai realistă, competitivă și atractivă viziunea strategică a unei țări, viziune care ulterior trebuie realizată, îndeplinită, implementată și apoi comunicată.

Gudjonsson (2005) consideră că brandingul de țară are loc când un guvern sau o companie privată își folosește puterea pentru a-i convinge pe cei ce au abilitatea de a schimba imaginea unei țări. El consideră că procesul de branding de țară sau națiune nu este procesul de a crea un brand pentru țara respectivă, ci doar de a utiliza instrumente uzuale în domeniul creării de brand pentru a schimba, modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea unei țări într-o direcție pozitivă.

Elementele comune ale acestor definiții au în vedere crearea, implementarea și comunicarea unei viziuni despre imaginea unei țări, care să fie în același timp unică pentru a diferenția, competitivă pentru a atrage și realistă pentru a reflecta adevărul. Aceste aspecte reprezintă de fapt esența brandingului de țară.

Sunt autori care consideră că brandingul de țară nu este posibil. Adesea, brandingul de țară este perceput în mod negativ. Datorită unor curente de gândire antiglobale, anticorporatiste, ideea de brand a devenit un concept negativ (Anholt, 2005b), mulți considerând că noțiuni precum brandingul sau marketingul nu ar trebui utilizate pentru brandingul de națiune, legătura dintre aceste concepte comerciale și cultura unei națiuni fiind văzută de cele mai multe ori ca una negativă (Freire, 2005; MacCannell, 1999). Ideea de a trata o țară ca pe un produs sau o corporație este considerată revoltătoare (Dinnie, 2004) și mulți îi sunt ostili datorită nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care îl presupune abordarea și prezentarea unei țări/națiuni.

Gudjonsson (2005) chiar a identificat trei grupuri cu opinii distincte în cadrul dezbaterii asupra brandingului de țară, pe care i-a numit: absolutiștii, moderații și roialiștii. Absolutiștii sunt cei ce cred că țările/națiunile pot și trebuie să-și creeze imaginea în mod similar unei corporații sau unui produs, folosind instrumente de branding. Moderații sunt cei ce consideră că țările/națiunile nu pot să-și creeze branduri, dar pot utiliza tehnici și instrumente de branding pentru a crește valoarea mărcilor ce provin din țara respectivă. Roialiștii sunt cei ce cred că țările/națiunile nu își pot crea branduri datorită naturii lor holistice. Ei consideră că națiunile sunt mai presus de intervențiile umane și că transformările prin care trec națiunile sunt bazate pe concepții și mijloace filozofice aflate la un nivel mult mai înalt decât cel al transformărilor ce au loc în cadrul corporațiilor sau cu produsele acestora.

În același timp, Anholt (2004a) menționează faptul că un bun branding de țară nu constă numai într-o campanie de comunicare. Pe lângă coordonarea comunicării printr-o strategie bine pusă la punct, marele avantaj al unui branding de țară bine realizat este furnizarea guvernelor cu criterii stabile, selectate în mod strategic care să ghideze acțiunile și comportamentele țării, astfel încât aceasta să-și creeze o bună imagine.

Brandingul de țară este cel ce asigură condiții favorabile pentru ca firmele și mărcile lor să intre în competiție pe piețele externe, adăugând valoare acestor mărci. De aceea, putem spune că brandingul de țară este atât o disciplină economică, cât și una socială.

Constatăm că există practic opinii pro și contra brandingului de țară. Prezenta lucrare consideră că brandingul de țară este un set de programe care face ca un stat să se diferențieze de altul. El are la bază un întreg proces de creare a unei imagini de țară, urmărind să confere o identitate la nivel internațional țării respective, prin construcția unei imagini reale, pozitive și atrăgătoare, care să se constituie într-o „carte de vizită” a unei țări. Brandingul de țară este un element important ce poate influența imaginea unei țări și crea un context pozitiv și un mediu eficace, pentru ca mărcile unei națiuni să intre în competiție la nivel internațional. Sunt însă autori (Anholt, 2005b) care consideră că brandingul de loc este o modalitate de autoapărare împotriva tendinței pieței de a vulgariza, trivializa și sumariza imaginea unui loc în modalități care adesea sunt nedrepte.

Loading...