1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Un aspect esențial în crearea unui brand de țară este cunoașterea principalelor aspecte care influențează imaginea unei țări. Pe acestea le numim dimensiunile brandului de țară și le considerăm a fi direcțiile în care se poate concentra brandingul de țară pentru a crea o bună imagine de țară.

Anholt (2004b) prezintă hexagonul brandingului de loc, care cuprinde principalele dimensiuni ale brandingului de țară, elemente ce sunt utilizate pentru a constitui un brand de țară, dar și elemente ce beneficiază în același timp de imaginea unei țări. Astfel, hexagonul brandingului de loc cuprinde următoarele elemente[1]:

Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de țară, care de obicei implică și investiții majore atât în industrie ca atare, cât și în activități de marketing. Turismul însă nu oferă decât o imagine unilaterală asupra imaginii unei țări, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o țară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre țara respectivă. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât se consideră că multe țări au imagini bazate în mod disproporționat pe turism (Anholt, 2006).

Exportul produselor de marcă naționale este o altă dimensiune importantă a brandingului de țară. El reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei țări care, la rândul ei, influențează percepția asupra produselor provenind din țara respectivă. Doar dacă ne gândim la rezultatele unui efect pozitiv al țării de origine asupra exporturilor unei țări putem identifica relația de reciprocitate între cele două dimensiuni și importanța pentru formarea imaginii unei țări. De altfel, Anholt (2005a) consideră că imaginea unei țări se formează în primul rând prin produsele sale de marcă, dar și prin alte mărci secundare naționale, care promovează în mod indirect imaginea unei țări. Spre exemplu, Nokia înseamnă Finlanda, IKEA înseamnă Suedia, Sony înseamnă Japonia, Ford înseamnă SUA.

Diplomația publică internă și externă se referă la comportamentul și deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât și pe plan intern. Acest comportament joacă un rol strategic în formarea imaginii unei țări și trebuie corelat cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe și cele interne sunt expresia actelor de diplomație ale statului respectiv, iar percepția publicului extern, dar și a celui intern asupra lor formează reputația țării pe baza diplomației publice.

Investițiile și imigrarea reprezintă o cale de comunicare pentru acele țări care constituie locuri atractive de investire în oameni și afaceri. În același timp atragerea de investiții și talente umane pot contribui într-o mare măsură la creșterea economică a țării respective.

Cultura vine să completeze imaginea orientată pe criterii economice (ce are în vederea atragerea de investiții străine directe sau de capital). Ea aduce un plus de respect, demnitate, calitate a vieții și bogăție spirituală în imaginea țărilor, adăugând aceste calități la imaginea formată numai pe rațiuni economice.

Oamenii, ca simpli cetățeni ai țării devin reprezentanții și ambasadorii țării respective când intră în contact cu străinătatea. Trebuie avut în vedere rolul simplului cetățean alături de diplomați, politicieni și persoane publice, în formarea imaginii unei țări și în confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o țară.

La rândul lui, Gudjonsson (2005) a conceput o hartă a influențelor asupra brandingului de țară, tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare eficace. El consideră că există patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la crearea imaginii unei națiuni: oamenii, economia, geografia și politica.

Oamenii reprezintă cel mai puternic mijloc de comunicare pentru o țară. Oamenii cu obiceiurile, cultura, caracterele lor influențează imaginea unei țări. Aici putem avea în vedere oamenii și comportamentul lor în țara lor când intră în contact cu persoane din alte țări, dar și atunci când călătoresc în străinătate.

Economia țării, atât prin aspectele la nivel microeconomic, cât și macroeconomic reprezintă de asemenea importante canale de comunicare. Se pleacă pe de o parte de la ideea că scopul economic principal al oricărei națiuni este de a ridica standardul de viață al locuitorilor ei și, pe de altă parte, se consideră că gradul de dezvoltare economică ale unei țări influențează percepția asupra mărcilor ce provin din țara respectivă.

Geografia cuprinde de regulă majoritatea atracțiilor de natură emoțională ale unei țări. Aici includem natura, clima, poziționarea țării, orașele sale, toate fiind elemente decisive ale modului în care este percepută o țară.

Politica este strâns legată atât de economia, cât și de cultura unei țări. Influența politicii asupra imaginii țării se manifestă atât prin actele de diplomație externă ale țării respective, cât și prin deciziile de politică internă luate de autorități.

Regăsim un mare grad de convergență între opiniile specialiștilor în privința dimensiunilor brandingului de țară, care constituie principalele canale de comunicare pentru crearea imaginii unei țări dar, în același timp, și principalii beneficiari ai imaginii țării: turismul (economie, geografie), exportul (economie), investițiile (economie), diplomația (politică), cultura (oameni), oamenii (cultura).

 

Simon Anholt (2004b), Branding places and nations în Brands and Branding, eds. Clifton R. și

J.Simmons, The Economist, Bloomberg Press, p. 215

Loading...