1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Am văzut care sunt principalele dimensiuni ale creării imaginii de țară, deci potențialele direcții de acțiune pentru crearea sau repoziționarea imaginii unei țări (branding sau rebranding de țară). În continuare, ne vom referi la procesul de management strategic pentru crearea/repoziționarea imaginii unei țări, prin prisma principalelor aspecte ce sunt urmărite printr-un astfel de proces, a obiectivelor lui și a etapelor ce se urmează. Managementul strategic al imaginii unei țări presupune analizarea următoarele aspecte:

  1. Ce determină imaginea unei țări?
  2. Cum poate fi evaluată imaginea unei țări?
  3. Ce principii directoare există pentru conceperea unei imagini de țară?
  4. Ce instrumente pot fi utilizate pentru difuzarea unei imagini de țară?
  5. Cum poate o țară să-și corecteze o imagine negativă?

Premisa de la care pornește managementul strategic al imaginii este aceea că imaginea unei țări poate fi identificată, ea modificându-se în timp, deoarece managementul imaginii este un proces permanent de studiere a schimbărilor de imagine și un efort continuu de înțelegere a dinamicii acestor schimbări; specialistului în marketingul țării îi revine sarcina de a urmări și influența imaginea pe care și-o fac diversele segmente de public vizate.

Vor fi prezentate opiniile mai multor specialiști în domeniu din perspectiva similarităților și deosebirilor acestora.

Obiectivele brandingului de țară au în vedere aspecte precum: stimularea exporturilor, creșterea turismului, atragerea de investiții străine, creșterea influenței politice la nivel internațional și combaterea unor stereotipuri negative despre imaginea de țară (Dinnie, 2004).

În același timp, principalele obiective ale unui program de branding de țară sunt considerate a fi (Gilmore, 2002):

  1. creșterea gradului de cunoaștere a programului și a avantajelor sale;
  2. crearea unei propuneri de brand clară și relevantă care să atragă audiența avută în vedere;
  3. utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social, cultural și economic prin a uni și motiva cetățenii țării în realizarea programului de brand;
  4. comunicarea propunerii de brand în mod susținut atât în interiorul țării, cât și în afara ei;
  5. concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri - nișă;
  6. identificarea sistemelor și infrastructurii necesare transmiterii mesajelor de brand.

Pașii pe care îi face o țară când își construiește brandul de țară pot varia de la caz la caz. Diferiți specialiști (Wally Ollins, Charles Brymer și Jonathan Baltuch) au identificat un număr de etape în crearea/repoziționarea imaginii de țară sau de loc.

Astfel, Brymer (2003) a enunțat următoarele etape[1]:

  1. Implicarea ș i cooperarea reprezentanților guvernelor, comunității de afaceri, a celor din educație, a mediei;
  2. Determinarea percepției despre imaginea țării atât la nivel național, cât și la nivel internațional;
  3. Consultarea cu liderii de opinie și realizarea unei analize SWOT a țării;
  4. Crearea unei strategii pe baza unor modele de profesionalism deja cunoscute;
  5. Conceperea unui program pentru implementarea strategiei;
  6. Crearea unui sistem de legătură între diferitele organizații și departamente ce contribuie la crearea imaginii de țară.

Baltuch (2005) consideră că principalele etape ce trebuie incluse într-un program de branding de loc sunt[2]:

  1. Cercetarea internă;
  2. Cercetarea externă;
  3. Crearea logo-ului și a promisiunii brandului/mărcii;
  4. Crearea și implementarea unui pachet al identității brandului/mărcii;
  5. Educarea internă;
  6. Educarea externă (Relații Publice);

Ollins (2006) vede ca principali pași de urmat în brandingul de țară[3]:

  1. Crearea echipei de lucru;
  2. Realizarea auditului de imagine și identificarea percepțiilor existente;
  3. Evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale imaginii țării și consultarea liderilor de opinie;
  4. Crearea unei idei centrale, a unei propuneri de brand pe care să se bazeze strategia de branding.
  5. Dezvoltarea unor modalități de punere în aplicare a ideii centrale/ a propunerii de brand;
  6. Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecărei audiențe în parte;
  7. Crearea unui sistem de legătură între cei implicați în brandingul de țară.

Observăm că toți autorii au enunțat etape cu un grad ridicat de asemănare, cu multe elemente comune. De aceea, o sinteză cuprinzătoare a acestui proces considerăm că ar cuprinde etapele prezentate în caseta 1 și detaliate în continuare.

CASETA 1

Etapele brandingului de țară

Etapa I : Formarea grupului de lucru

  • Constituirea grupului de lucru
  • Instruirea, discuțiile publice și lobby-ul
  • Constituirea unei organizații independente și realizarea planului de acțiune

Etapa a II-a: Auditul de brand

  • Auditul intern: identificarea identității naționale
  • Auditul extern: identificarea imaginii țării din afară
  • Evaluarea rezultatelor cercetării

Etapa a III -a: Esența brandului, ideea principală, propunerea de brand

  • Identificarea ideii principale, a propunerii de brand
  • Comunicarea rezultatelor

Etapa a IV-a: Strategia de brand

  1. 1 Stabilirea domeniilor strategice
  2. 2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii

IV.3 Construirea brandului de țară

  1. Stabilirea mijloacelor și instrumentelor de implementare

Etapa a V-a: Implementarea strategiei

  1. 1 Implementarea strategiei de brand și a celei de comunicare
  2. 2 Evaluarea rezultatelor și ajustarea periodică a strategiei

Surse: Anholt, Simon, www.interbrand.com; Brymer Charles (2003), Branding a Country, www.interbrand.com;

Baltuch Jonathan (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel; Ollins Wally (2006) - Brandul de Națiune în Despre Brand, Editura Comunicare.ro (traducere), România

Etapa I: Formarea grupului de lucru

Procesul de branding de țară începe cu o serie de întâlniri cu șeful statului pentru ca cei care vor coordona procesul să se asigure că guvernanții înțeleg ce presupune acesta, cât durează, ce este posibil și ce nu, cum se armonizează cu planurile și cu viziunea lor economică, politică, culturală și socială, cât va costa, care vor fi rezultatele și cum va putea fi măsurat succesul procesului.

  • Constituirea grupului de lucru

Grupul de lucru trebuie să cuprindă, pe lângă reprezentanți ai ministerelor și ai altor instituții de stat, pe liderii unor companii private, asociații profesionale și industriale, consultanți de branding din țară și din străinătate. Este important să se apeleze și la jurnaliști, universitari, artiști și oameni de cultură, reprezentanți de ONG-uri sau ai minorităților naționale, oameni obișnuiți din toate păturile sociale. Guvernul este cel ce trebuie să conducă inițiativa procesului de creare a unui brand de țară, dar nu trebuie să impună ce trebuie făcut, deoarece dacă strategia este percepută ca fiind dominată de guvern, există riscul de a fi evitată de oameni, inclusiv de cei ce ar trebui s-o pună în aplicare.

Anholt (2005b) subliniază chiar că impunerea unei strategii de brand de țară de către autoritatea guvernamentală are șanse mici de succes. Practic nu impunerea este soluția, ci crearea unui scop comun care să motiveze toate părțile să participe la proces. Oricum se apreciază că implicarea și susținerea procesului de către șeful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra creării/repoziționării imaginii unei țări, prin puterea exemplului.

Crearea brandului de țară este un proces de lungă durată și de aceea și cei ce vor fi implicați în administrarea acestui proces, trebuie să fie persoanele potrivite. Anholt (2006) punctează că principalele calități pe care trebuie să le aibă persoanele ce gestionează procesul brandingului de țară sunt: a) înțelepciune, pentru a putea echilibra cerințele pe termen scurt cu cele pe termen lung;

  1. răbdare, deoarece brandul locurilor și, respectiv, al țărilor se formează foarte lent, în ani și chiar zeci de ani; c) imaginație, pentru a putea asigura inovația și creativitatea necesare unui proces care să asigure un progres real; d) grijă, care este foarte importantă pentru a asigura respectul față de ecologie, economie și comunitate.

Dinnie (2004) consideră că cel mai probabil managerul de brand va fi o persoană/organizație susținută de guvern, care să aibă autoritatea formală de a lua decizii care să influențeze turismul, comerțul exterior și investițiile străine.

  • Instruirea, discuțiile publice și lobby-ul

Odată grupul constituit, el trebuie instruit în legătură cu practica și principiile brandingului de țară, pentru ca toată lumea să folosească același vocabular și să înceapă lucrul în mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie să creeze un forum de discuție publică și să facă lobby pentru a asigura implicarea (alocarea de bani, oameni și timp) tuturor instituțiilor, organizațiilor, companiilor și persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de branding național.

Astfel, se recomandă implicarea și consultarea liderilor politici, a diferitelor departamente guvernamentale, a organizațiilor din sectorul privat, cât și a societății civile.

Acest proces de consultare cu masele are un rol esențial în crearea brandului de țară, deoarece sprijinul ulterior în implementarea brandingului de țară depinde de asocierea cu ideile propuse și regăsirea propriilor sugestii în ideea de brand de țară. Este cu atât mai necesar acest lucru cu cât se consideră (Papadopoulos, 2004) că în general guvernele nu își consultă proprii cetățeni când creează campanii de branding de țară. Obținerea consensului asupra ideii ce se dorește promovate își are punctul de plecare în această consultare, în fazele inițiale ale procesului. Practic, consultarea largă a populației este o precondiție a succesului unei campanii de promovare a imaginii de țară. În acest proces practic se poate asigura explicarea și convingerea tuturor de necesitatea și potențialele beneficii ale procesului.

  • Constituirea unei organizații independente și realizarea planului de acțiune

Grupul de lucru trebuie conectat și coordonat de o organizație independentă, preferabil înființată în acest scop, cu personalitate juridică proprie și atitudine imparțială.

Guvernul trebuie să aibă un rol major și să participe în mod curent la activitățile organizației create în acest scop. Ollins (2006) consideră că este sarcina guvernului să dea tonul și să conducă prin exemplu.

Esențială este oricum implicarea cât mai multor factori de interes în activitate, cel puțin cu rol consultativ, pentru a mări șansele de succes ale unei astfel de inițiative. Realizarea unor parteneriate public-privat în acest scop este sugerată spre exemplu de Quelch și Jocz (2004). Importanța și necesitatea implicării media în procesul de consultare este punctată de Kotler și Gertner (2002), datorită rolului major pe care media îl joacă de regulă în formarea imaginii de țară.

Grupul de lucru concepe un plan de acțiune și alocă resursele necesare pentru activitățile din următoarele etape.

Etapa a Il-a: Auditul de brand

Brandingul de țară are ca punct de plecare percepțiile existente despre țara respectivă. De aceea, trebuie cunoscută în detaliu imaginea actuală a țării atât în interiorul, cât și în exteriorul ei. Procesul începe prin a vedea cum persoanele dintr-o țară își văd țara și continuă prin a studia care sunt percepțiile celor din afară despre țara respectrivă. Gilmore (2002) consideră că primul pas în brandingul de țară este obținerea unei imagini clare asupra percepțiilor despre țara aceea, prin evaluarea punctelor forte și punctelor slabe ale sale, cât și a oportunităților și amenințărilor, astfel încât să furnizeze guvernelor informații despre cum să promoveze țara.

Punctul de plecare al oricărui program de branding de țară trebuie să fie imaginea curentă a țării respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum și de ce trebuie schimbat (Anholt, 2006).

  • Auditul intern: identificarea identității naționale

Se vor organiza cercetări sociologice, etnografice și antropologice, pentru a defini clar „ce” este țara respectivă și „cine” sunt locuitorii ei, ca și sisteme de valori. Un brand de succes nu se poate baza decât pe valori cu care comunitatea respectivă să se identifice, valori care să o reprezinte.

  • Auditul extern: identificarea imaginii țării din afară

Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de public străin, relevante pentru țară și nu asupra străinătății, în general. Această cercetare va folosi ulterior și la determinarea succesului inițiativei. Spre exemplu, segmentele de public relevante pentru România pot fi: Uniunea Europeană (datorită integrării), statele vecine (datorită geografiei), țările latine (datorită originii comune) și alte state cu care dorim să intrăm într-o formă sau alta de cooperare.

  • Evaluarea rezultatelor cercetării

Rezultatele cercetării sunt evaluate și apoi comparate cu viziunea celor mai importanți lideri de opinie din țară și din străinătate. Este foarte important ca în această etapă să fie identificate percepțiile atât pozitive, cât și cele negative care există despre țara respectivă atât în interior, cât și în exterior. Scopul este de a identifica și analiza diferențele între percepții și realitate (Quelch și Jocz, 2004) pentru fiecare grup-țintă (intern/extern, turiști/investitori/consumatori etc.), tocmai pentru a le folosi ca puncte de plecare în formularea viitoarei strategii.

Etapa a IlI-a: Esența brandului, ideea principală, propunerea de brand

  • Identificarea ideii principale, a propunerii de brand

În această etapă este identificată și formulată esența brandului: un concept clar, puternic, diferențiator, universal acceptat de locuitori (românii în cazul nostru) și capabil să acționeze ca o „umbrelă” pentru domenii și circumstanțe de aplicare extrem de diverse. Întregul program trebuie bazat pe o idee pozitivă și relevantă.

O bună propunere de brand care să se reflecte într-o bună imagine de loc trebuie să aibă un număr de caracteristici. Specialiștii în domeniu au opinii similare asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta să aibă șanse reale de succes (Anholt, 2006; Gertner și Kotler, 2004):

  1. să corespundă realității deoarece promovarea unei țări într-un mod ce nu corespunde realității are șanse mari de eșec.
  2. să fie credibilă. Uneori ideea poate corespunde realității, dar, datorită unei imagini deja existente, ea să nu pară credibilă audienței și să lase impresia unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung.
  3. să fie creativă, adică surprinzătoare, atrăgătoare și memorabilă. Șansa de a fi observat într-o piață globală, foarte aglomerată, crește dacă se asigură o creativitate conceptuală și strategică, decât una tactică și execuțională. Cu alte cuvinte, un clip și un slogan bine executate și chiar creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei țări, dar reliefarea în mod creativ a unui aspect unic al țării are toate șansele. Ea trebuie să încorporeze și să sugereze motivația pentru care oamenii ar dori să trăiască, să investească sau să călătorească într-o anumită țară.
  4. să fie unică, aparținând doar acelui loc și nu altuia. Unicitatea trebuie să fie o combinație de adevăr, credibilitate și diferențiere.
  5. să fie focalizată pe o idee anume. O idee prea generică nu va spune nimic despre o țară, de aceea ideea trebuie să fie foarte specifică, concentrată pe un aspect anume și chiar îndrăzneață pentru a ieși în evidență.
  6. să fie motivantă. Caracterul motivant va fi cel ce va determina comportamente ale guvernului, ale sectorului privat, ale societății civile care să susțină strategia respectivă și să asigure schimbarea acolo unde este necesară.
  7. să fie relevantă atât pentru audiența internă, cât și pentru cea externă. Înclinarea spre una sau alta dintre aceste două tipuri de audiențe nu va asigura echilibrul necesar realizării unei imagini a țării pe termen lung.
  8. să fie simplă și practică. O idee greu de explicat sau prea specifică unui anumit domeniu nu va fi suficient de motivantă pentru întreaga țară.

În concluzie, o idee principală/o propunere de brand trebuie să fie deopotrivă creativă, unică, relevantă, simplă, motivantă, credibilă și universală pentru a avea șanse de succes.

O astfel de idee reprezintă de fapt identitatea brandului care, în opinia lui Gelder (2005) este formată din moștenirea și originile brandului (în cazul nostru al țării), din valorile sale, din scopul și ambițiile pe care le are, cât și din identitatea sa vizuală.

Branding de țară este o activitate politizată prin implicarea factorului politic (fără de care nu se poate desfășura o sarcină atât de complexă), dar organizațiile publice implicate trebuie să caute o idee pentru proiectarea imaginii de țară care să obțină consensul tuturor, atât a factorilor implicați direct în conceperea brandingului de țară, cât și a celor ce vor fi implicați în implementarea brandingului de țară (masele).

  • 2 Comunicarea rezultatelor

Principiile și propunerea de brand sunt comunicate organizațiilor, membrilor grupului și cetățenilor, în general. Baltuch (2005) numește această etapă educarea internă, prin diseminarea rezultatelor cercetării și a deciziilor luate către public, astfel încât publicul să sprijine brandul creat.

Etapa a IV-a: Strategia de brand

  1. 1 Stabilirea domeniilor strategice

În această etapă, sunt alese domeniile forte ale țării (industrii și competențe, personalități și trăsături de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de țară.

  1. 2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii

Este larg acceptată ideea că brandingul de țară trebuie să fie un efort integrat la care să participe reprezentanți ai multiplelor discipline din cadrul unei țări (Gudjonsson, 2005), el neputând fi bazat pe o singură strategie într-un singur domeniu. Astfel, esența brandului trebuie declinată pentru principalele circumstanțe și domenii de utilizare. Brandingul prin turism va împărtăși aceeași esență de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe detalii de comunicare și strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.

Ollins (2006) propune chiar elaborarea unui manual de brand care să ilustreze personalitatea și stilul național și care să fie utilizat de diferite entități ce doresc să-și elaboreze o strategie de comunicare, care să fie concordantă cu strategia națională. Trebuie avut în vedere că diferite audiențe au nevoi diferite, spre exemplu, cerințele audiențelor interesate de turismul unei țări vor diferi de cerințele audiențelor interesate de a investi într-o țară, chiar dacă într-o anumită măsură ele sunt legate.

Importanța diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de țară și care trebuie incluse în brandul de țară este ilustrată de Anholt (2005a), care consideră că țările pot foarte bine fi promovate în mod indirect prin produsele și submărcile deținute, dar și prin acțiunile și comportamentul lor, ambele contribuind la reputația totală a țării.

În mod similar, mărcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace prin intermediul cărora consumatorii află informații despre țara respectivă. Klein (2000) chiar numește mărcile de produse ca fiind lucrul cel mai apropiat de o limbă internațională, atunci când sunt recunoscute peste tot în lume. Exemple aici pot fi mărci de produse precum Coca-Cola, McDonald’s, Toyota, IKEA, care sunt ambasadori clari ai țărilor din care provin.

Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de țară prin realizarea unor legături între branduri din domenii diferite. Arhitectura brandingului de țară este influențată de teoriile din domeniul brandingului general. Astfel, Ollins (2003) identifică trei tipuri de identități organizaționale care corespund pentru trei structuri de portofolii de brand: structura monolitică (când organizația utilizează un singur nume și un singur sistem vizual în orice circumstanțe - spre exemplu Virgin), structura girată (când companiile ce formează un grup sunt percepute ca părți ale grupului, printr-o girare vizuală sau scrisă - spre exemplu Nestle) și structura centrată pe brand (când compania are o serie de branduri, aparent fără legătură între ele și nelegate de corporația mamă - spre exemplu corporația Procter&Gamble folosește această strategie). Cele trei categorii nu se exclud, existând o oarecare suprapunere între ele.

Aaker și Joachimsthaler (2000) au propus un instrument pentru stabilirea strategiilor de branding pe care l-au numit Spectrumul relațiilor de brand. Acest instrument propune patru strategii de branding: strategia casei brandurilor (casa fiind firma, iar în cazul nostru țara), strategia brandurilor girate, strategia subbrandurilor sau brandurilor secundare și strategia caselor brandate. Strategia casei brandurilor constă în promovarea mai multor branduri în mod independent de marca umbrelă care este și ea promovată la rândul ei separat. Strategia brandurilor girate cuprinde marca umbrelă și mărcile secundare care sunt percepute a fi legate între ele, dar la un nivel mai general, prin care se transferă de la marca umbrelă către mărcile secundare valori precum calitate, reputație, credibilitate. Strategia subbrandurilor sau a brandurilor secundare implică o legătură mai strânsă între marca umbrelă și mărcile secundare, atât marca umbrelă, cât și mărcile secundare jucând un rol esențial în influențarea opiniilor audienței. Strategia caselor brandate este caracterizată de existența unei singure mărci dominante, marca umbrelă care susține toate celelalte mărci secundare.

Dooley și Bowie (2005) au aplicat acest instrument pentru a identifica diferitele strategii utilizate în brandingul de loc la nivel internațional. Astfel, se consideră că Spania a aplicat strategia casei brandurilor în promovarea ei ca o destinație de turism, prin faptul că fiecare dintre cele 17 regiuni turistice ale sale se promovează în mod independent (mărci independente), în același timp având loc și o promovare a întregii țări (marca umbrelă). Strategia brandurilor girate poate fi exemplificată de marca Scandinavia, care girează țările din această regiune ca destinații de tursim printr-o imagine unică ce aparține regiunii. Strategia brandurilor secundare a fost utilizată de marca Australia de Vest (Western Australia), care acționează ca o marcă umbrelă sub care toate celelalte mărci secundare ale subregiunilor turistice sunt asociate cu marca umbrelă prin legături puternice vizuale, datorită folosirii aceluiași format vizual. Strategia caselor brandate este aplicată de Noua Zeelandă care utilizează aceeași idee și același format vizual al mărcii umbrelă pentru toate celelalte mărci secundare. Ideile de relief, natură și puritate, idei centrale ale mărcii umbrelă Noua Zeelandă se regăsesc identic în mărcile extinse, cum ar fi sportul, simbolurile țării de origine.

IV.3 Construirea brandului de țară

Gelder (2005) consideră că un brand se poate construi parcurgând trei etape: poziționarea brandului, crearea identității brandului și crearea personalității brandului.

  1. Poziționarea brandului urmărește crearea unei imagini în mintea audienței care să fie diferită de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin descrierea trăsăturilor, a beneficiilor, a valorii adăugate oferite de țara respectivă, în cazul nostru.
  2. Crearea identității brandului se va face prin crearea identității verbale și vizuale a brandului, precum și a standardelor de utilizare ale acestei identități. Aspecte precum rădăcinile și istoricul, valorile principale, scopurile și ambițiile sale pot fi avute în vedere. În această etapă, se redactează o strategie de comunicare generală a brandului, cu obiective, mesaje și canale clar definite. Mesajul va fi adaptat pentru fiecare public în parte și va fi adaptat de-a lungul timpului. Este foarte important să se facă o diferențiere clară între cele două publicuri (populația țării și publicul extern). Cele mai multe programe de branding național sunt țintite exclusiv către un public extern și sunt axate pe îmbunătățirea imaginii țării respective în ochii străinilor. Este în aceeași măsură important să se creeze programe care au ca public-țintă populația țării respective pentru că, pe termen lung, o țară este percepută și prin intermediul indivizilor care îi formează ansamblul locuitorilor.

Pentru construirea unei identități despre națiune la nivel internațional pot fi utilizate atât mijloace vizuale, cât și verbale. Allen și Simmons (2004) consideră că mijloace principale pentru crearea identității vizuale sunt logourile, simbolurile și culorile, iar pentru formarea identității verbale sunt numele, mărcile, submărcile și grupele de mărci, utilizarea povestirilor, sloganurile.

Aceste instrumente sunt utilizabile și pentru crearea imaginii unei țări. Kotler și Gertner (2002) consideră că imaginile vizuale simbolice, cum ar fi Turnul Eiffel pentru Paris și Franța pot fi folosite în acest scop, iar o combinație a unor astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui într-un logo al țării (Chernatony și Riley, 1998).

  1. Creareapersonalității brandului se bazează pe asocierea brandului respectiv cu anumite trăsături de personalitate umană. Ea se poate realiza prin identificarea unor dimensiuni de personalitate și a unor factori de influență a personalității și aplicarea lor la brandingul de țară, în cazul nostru.

IV.4. Stabilirea mijloacelor și instrumentelor de implementare

Comunicarea ideii și esenței brandului, a identității acestuia se poate realiza prin diferite mijloace, printre care se numără activitățile culturale (filme, artă) și cele sportive, acțiunile de politică externă, târguri, publicitate și activitate comercială a ambasadelor, rețete culinare specifice (Anholt, 2002; Ollins, 2006). Practic orice oportunitate trebuie luată în considerare, de la forme directe și evidente de promovare la cele indirecte.

Așa cum s-a arătat și anterior, printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de țară se numără:

  1. Sloganuri, teme și poziționări

În general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii, iar dacă acesta are succes, el este reluat în alte campanii; sloganul este util în generarea de entuziasm, de acțiuni imediate și de idei noi, fiind o formulă concisă, originală, sonoră, fluentă, ușor de memorat, cu impact semnificativ asupra publicului și care exprimă o viziune de ansamblu asupra țării, conferind o parte din amprenta identitară a acesteia (exemple de sloganuri: Spania - „Totul sub soare”; Marea Britanie - „Cool Britannia“). Ca alternativă la slogan este enunțarea unor teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor segmente ale pieței; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate în realitate. Spre exemplu, în anii ’90, Noua Zeelandă și-a spus „Destinația ecologică a anilor ’90”, promovând ecoturismul. Un alt instrument este poziționarea imaginii, prin care țara se situează pe plan internațional ca un loc de desfășurare a unui anumit tip de activitate sau ca variantă viabilă de atracție/locație în raport cu alte locuri. Dificultatea constă în elaborarea unei imagini care să comunice avantaje și atribute singulare, de natură să scoată în evidență țara respectivă printre alte țări. În acest caz, poziționarea imaginii trebuie să fie susținută de realitate. Exemple de declarații de poziționare a imaginii sunt: Costa Rica - „Cea mai stabilă democrație a Americii Latine” sau Thailanda - „Paradisul turistic al Extremului Orient”.

  1. Simboluri vizuale - au în general un rol important în marketingul locurilor și, implicit, și în construirea cu succes a unei imagini de țară; simbolul vizual trebuie să fie în concordanță cu sloganul, tema sau poziționarea aleasă, în caz contrar, el nu face decât să submineze credibilitatea locului. Spre exemplu, imaginea Irlandei este legată, de culoarea verde, iar brandingul acestei țări a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute în întreaga lume: trifoiul cu patru foi, spiridușii, norocul.
  2. Evenimente și fapte - imaginea unei țări poate fi transmisă și prin intermediul evenimentelor și faptelor; evenimentele pot să fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influențând în mod subtil opinia publică de-a lungul unei anumite perioade de timp. De exemplu, mulți ani, fosta Uniunea Sovietică și-a exportat temporar balerinii, patinatorii și gimnastele în SUA pentru reprezentații și spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual și la liderii de opinie, pentru a le crește cunoștințele despre această țară, iar americanii să accepte fără reticențe ideea de a vizita și de a face afaceri în fosta Uniune Sovietică.

Etapa a V-a: Implementarea strategiei

  1. 1 Implementarea strategiei de brand și a celei de comunicare

Imaginea națională este gestionată de toți cei care reprezintă un punct de contact cu exteriorul (prin ei înșiși, prin produsele, serviciile sau activitățile lor). Respectivii trebuie să introducă în strategiile de afaceri și de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de brand național.

Construirea unui brand de țară va fi posibil numai în măsura în care sunt implicate cât mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de brand de țară se face prin oameni și pentru oameni. De aceea, motivarea acestora de a participa în primul rând la elaborarea unui brand de țară și după aceea la implementarea lui este o condiție de succes. Mobilizarea maselor este cheia în cazul unei astfel de strategii.

V.2 Evaluarea rezultatelor și ajustarea periodică a strategiei

Construirea și managementul unui brand nu reprezintă un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toți cei implicați, în ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand național se construiește în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care îl propulsează se adaptează permanent realităților vieții.

În implementarea strategiei este esențială realizarea unor sisteme de legătură între părțile implicate, în vederea corelării permanente a acțiunilor lor.

Implementarea strategiei de branding de țară nu este ușor de realizat. Există anumite limite și obstacole, ce pot genera dificultăți în implementarea brandingului de țară. Diverși autori identifică printre posibilele limite și obstacole următoarele aspecte (Quelch și Jocz, 2004; Kotler și Gertner, 2002; Frost, 2004):

  1. viziunea pe termen scurt a factorilor de decizie politici care, de regulă, urmăresc obținerea de rezultate pe termen de patru ani care să corespundă cu perioada lor de legislatură, în timp ce crearea unei imagini de țară este un proces pe termen lung ce poate dura ani și zeci de ani.
  2. existența mai multor grupuri interesate, unele dintre ele având obiective și interese diferite, uneori competitive și chiar opuse. Spre exemplu, modul în care dorește să descrie o țară o autoritate în domeniul turismului (probabil punând accentul pe natură) va diferi de modul în care dorește să descrie o țară o autoritate în domeniul atragerii de investori (probabil punând accent pe gradul de industrializare a țării). Coordonarea unor astfel de interese diferite într-o imagine unică este dificil de realizat.
  3. dificultatea celor ce administrează procesul (inclusiv a liderilor politici) de a convinge masele (de la funcționari publici, la grupuri direct interesate până la publicul larg) să implementeze cu toții strategia de creare a imaginii de țară. Rezultatul unei neparticipări a populației la implementarea unei imagini de țară dorite, poate fi o promisiune neîndeplinită față de publicul extern căruia se adresează țara, cu efecte negative pe termen lung. Practic autoritățile și cei implicați în brandingul de țară nu pot impune o anume politică de crearea a imaginii de țară, ei trebuie să convingă masele de necesitatea creării unei astfel de imagini de țară care să fie susținută prin comportamentele și atitudinile lor.
  4. dificultatea de a controla fluxurile de informații ce contribuie la formarea unei imagini de țară. Media este unul dintre factorii cel mai greu de controlat, dar cu o influență majoră în formarea imaginii de țară în ochii publicului intern și a celui extern.
  5. dificultatea măsurării rezultatelor procesului de branding de țară, tocmai datorită faptului că diferite decizii (de investiții, de turism) se iau pe baza a mult mai mult decât a unei campanii de comunicare.

În pofida unor astfel de dificultăți brandingul de țară, dacă este bine realizat, poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung.

Practic, brandingul de țară trebuie să adreseze și să răspundă unui număr de întrebări-cheie, cum ar fi (Davidson, 2005):

  1. Cum se poate obține o propunere de brand care să satisfacă aspirațiile unei diversități de părți interesate, care adesea se află în conflict?
  2. Cum se poate modela o astfel de propunere generală în funcție de nevoile individuale ale turismului, exporturilor, comunității locale și ale investițiilor străine?
  3. Cum poate fi utilizat brandingul de țară pentru a motiva și a uni cetățenii unor țări întregi pentru a acționa în vederea unui scop comun?
  4. Cum poate fi comunicată propunerea unui brand de țară tuturor categoriilor de public?
  5. Care sunt cele mai bune exemple de succes (din punct de vedere al calității, serviciilor și inovării) pentru a îmbunătăți susținerea propunerii de brand?
  6. Care este cea mai potrivită structură pentru a administra un brand de țară? Ar trebui această structură să difere în funcție de puterea și tipul brandului?

În concluzie, putem spune că brandingul de țară este un proces necesar pentru orice națiune și șansele de reușită ale unui astfel de proces cresc în măsura în care aspecte ca cele prezentate în acest capitol sunt gestionate în mod corespunzător.

Bibliografie

Aaker, D. și Joachimsthaler , E. (2000). „The brand relationship spectrum: Key to the brand arhitecture challenge”, California Management Review, vol. 42, no. 4, pp. 8-23

Allen, T. și Simmons, J. (2004), „Visual and verbal identity în Brands and Branding”, eds. Clifton R. și Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 113-126

Anholt, S. (2002), „Forward to the Journal of Brand Management”, issue on Nation Branding, vol. 9., no.4-5, pp. 229-239

Anholt, S. (2004a), „Editor’s foreward to the first” issue, Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 4-11

Anholt, S. (2004b), „Branding places and nations” in Brands and Branding, eds. Clifton R. și Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226

Anholt, S. (2005a), „Some important distinctions in place braning”, Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 116-121

Anholt, S. (2005b), „Nation brand as context and reputation”, Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 224-228

Anholt, S. (2006), „Why brand? Some practical considerations for nation branding”, Place Branding, vol. 2 no. 2. pp. 97 -107

Baltuch, J. (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel

Brymer ,C. (2003), Branding a Country (pdf), www.interbrand.com

Chernatony, L. și Riley, D.O.F. (1998), „Defining a brand: beyond the literature with expert interpretations”, Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5. pp. 417-443

Davidson, H. (2005), „Destination Branding is More Than Tourism”, Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 215-217

Dinnie, K. (2004), „Place Branding: Overview of an emerging literature”, Place Branding, vo. 1, no. 1, pp. 106-110

Dooley, Gr. și Bowie, D. (2005), „Place Brand arhitecture-Strategic management of the brand portofolio”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 402-419

Freire, J. (2005), „Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places”, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362

Frost, R. (2004), Mapping a Country ’s Future, www.brandchannel.com

Gelder, S. van (2005), Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potențial Acrosss Countries, Cultures and Markets, Kogan Page

Gertner, D. și Kotler, P. (2004), „How can a place correct a negative image?”, Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 50-57

Gilmore, F. (2002), „A Country - can it be repositioned? Spain - the success story of a country branding, Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, pp. 281-293

Gilmore, F., Country Branding (pdf), http://www.acanchi.com/

Gudjonsson, H. (2005) „Nation Branding”, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 283-298

Klein, N. (2000), No Logo: Taking Aim at the BrandBullies, Picador, New York

Kotler, P. și Gertner, D. (2002), „Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective”, Journal of Brand Management, vol. 9. no. 4-5, pp. 249-261

Mac Cannell, D. (1999), The Tourist: A New Theory of Leisure Class, University of California Press

Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, www.brandchannel

Ollins, W. (2003) Noul Ghid de Identitate, Editura Comunicare.ro (traducere)

Ollins, W, (2006), „Brandul de națiune” în Despre Brand, Editura Comunicare.ro

Papadopulos, N. (2004), „Place Branding: Evolution, meaning and implications”, Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 36 - 49

Quelch, J. și Jocz, K. (2004), Positioning the nation state, Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 229-237

 

[1]  www.interbrand.com -Charles Brymer (2003), Branding a Country (pdf)

[2]  www.brandchannel - Jonathan Baltuch (2005), Brand Your City: A recipe for success

[3]  Wally Ollins (2006) - „Brandul de Națiune”, în Despre Brand, Editura Comunicare.ro

Loading...