loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Strategii pentru crearea imaginii de țară - exemple de țări din afara Europei

SUA

Noua „preocupare” a SUA pentru imaginea de țară a apărut în ultimii ani ca urmare a răspunsului administrației Bush la atacurile teroriste de la llseptembrie 20011. Noua campanie are în prim-plan factori politici - într-un sondaj derulat de GMI în 2004 s-a arătat că 35% dintre europeni consideră că imaginea lor despre Statele Unite este cel mai mult influențată de politica externă a SUA.

Expansionismul american, în cel mai larg sens, este preocuparea principală a celor din afara SUA. Există chiar teama că SUA încearcă să impună propriul stil de viață la nivel internațional (Frost, 2007)[1] [2]. După cum același autor arată, citându-l de Dick Martin, fost vicepreședinte executiv al AT&T și autor al Rebuilding Brand America (2007), „sursa sentimentelor negative referitoare la SUA sunt determinate de ideea că Statele Unite nu se mai consideră constrânse de legile și acordurile internaționale”.

Arlo Brady, citat în lucrarea mai sus amintită, sugerează că problema promovării imaginii SUA se reduce la crearea de legături emoționale pozitive. Urmând imensului val de simpatie față de SUA după atacurile teroriste din septembrie 2001, SUA lansează campania „Shared Values” sub conducerea lui Charlotte Beers, o fostă directoare executivă de top în publicitate, angajată de Departamentul de Stat în perioada octombrie 2001 - martie 2003. Scopul campaniei, desfășurată în perioada octombrie 2002 - decembrie 2002, a fost câștigarea simpatiei lumii musulmane; mijloacele folosite au fost în special spoturile de televiziune care prezentau viața fericită a musulmanilor americani în ipostaze cotidiene. În ciuda bugetului impresionant, de 15 milioane dolari americani[3], campania a fost criticată în puținele state în care a fost derulată și, în cele din urmă suspendată când o serie de state arabe au refuzat să difuzeze spoturile. De asemenea, și în afara zonei vizate, dar și în Statele Unite ecourile au fost negative, campania fiind criticată de diferite think tank-uri și membri ai Congresului American. „Shared values” a fost considerată un instrument de propagandă, nu a explicat politica SUA. Oficialii americani au reproșat neînțelegerea modului de gândire a audienței-țintă a campaniei - state cu populație majoritară musulmană în care sentimentele antiamericane sunt foarte intense, conform CNN. Charlotte Beers a declarat că „distanța dintre ce suntem și cum dorim să fim văzuți și modul în care suntem efectiv văzuți este înfricoșător de mare” [4].

Aspectele ce vor trebui să fie luate în considerare în vederea unei viitoare campanii SUA sunt considerate a fi de Kendrick și Fullerton [5] următoarele:

  • Mass-media poate fi o metodă potrivită de comunicare cu populația din Orientul Mijlociu;
  • este necesară abordarea situației de erodare a imaginii SUA, în statele în care acestea aveau o imagine pozitivă;
  • mesajele nu trebuie să prezinte numai punctul de vedere al unei părți;
  • comunicarea trebuie să fie concentrată pe liderii de opinie, în special clerici.

Thomas Cromwell, președinte al unei companii specializată în imaginea de țară, arată, în articolul lui Randall Frost, că departamentul de stat SUA are o viziune limitată „deoarece își vede rolul ca fiind acela de a explica America și politicile americane unei audiențe care nu înțelege America”[6]. Dar Statele Unite ale Americii este o țară departe de a nu fi cunoscută, problema fiind dată de numeroasele surse de comunicare a diferitelor realități americane: industria de divertisment, produsele și serviciile sale și implicarea în relațiile internaționale, ca să amintim numai trei mari surse de comunicare. În ceea ce privește Orientul Mijlociu, Frost citează rezultatele unui studiu care arată că tinerii musulmani învață despre SUA din filmele americane și programele de televiziune și astfel percep societatea americană ca fiind foarte violentă. Referitor la companiile americane se arată că cele mai puternice dintre ele sunt un bun model de guvernanță în ceea ce privește publicul din afara SUA, dar în același timp și practicile de afaceri americane au o imagine proastă în străinătate dacă se au în vedere Enron, WorldCom și Tyco International. Dacă la acestea adăugăm și politica externă a SUA văzută ca agresivă și încercând să ocolească organismele și acordurile internaționale, mesajul, de ansamblu, „este că suntem o țară foarte egoistă, care nu se dă înapoi de la nimic pentru a obține ceea ce dorește” după cum arată Martin, citat de Frost.

Noua Zeelandă

În 1999, Noua Zeelandă lansa campania „100% Pure New Zealand” cu scopul de a promova țara ca destinație turistică și susținerea comerțului. Începând cu 2002, accentul s-a pus pe repoziționarea de la o imagine de țară curată și verde, cu un stil de viață minunat către o imagine care să reflecte într-o mai mare măsură cultura și economia țării. Derularea campaniei a implicat guvernul (prin instituții specializate ca: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New Zealand), dar și sectorul privat și populația locală. Strategia[7] [8] folosită a presupus construirea imaginii de țară pe nișe de activități (producția de yahturi, unde Noua Zeelandă deține locul cinci în lume, promovată la America’s Cup; producția de film, turismul și tehnologia, promovate prin filme de succes internațional - de exemplu, filmul „Lord of the Rings”). Investițiile guvernamentale în acest scop s-au ridicat la peste 10 milioane dolari în perioada 2002-2004. Valorile atașate campaniei au fost „rezistent, cinstit, prietenos, productiv/activ („industrious”)”. Instrumentele utilizate au fost diverse, de la publicitate, internet și articole în media internațională la evenimente și traininguri pentru comercializarea destinației Noua Zeelandă.

Africa de Sud

Pentru a combate imaginea în general negativă a țării, din cauza moștenirii Apartheid-ului, Africa de Sud a lansat în 2001 campania „Alive with Possibility”. Strategia își propune depășirea distanței existente între percepția privind țara și realitate, dimensiunile vizate fiind multiple: comerț, turism, relații internaționale și investiții. Instrumentele folosite au fost mijloacele media internaționale, industria de divertisment, internetul - portal www.safrica.info, evenimente sportive și persoane purtătoare de imagine. Instituțiile implicate au fost diverse de la un consiliu, în parteneriat public-privat, pentru coordonarea activității de promovare a imagini țării, la instituții specializate în turism, comerț și investiții: International Marketing Council - parteneriat public-privat, Department of Foreign Affairs, South African Tourism, Trade and Investment South Africa.

Pașii vizați de strategie au avut în vedere următoarele aspecte:

  • asigurarea că mediile public, privat și societatea civilă „vorbesc aceeași limbă” în ceea ce privește țara;
  • numirea de manageri, specializați în comunicarea de țară, pe piețele cheie - aceștia asigură informații cu privire la interesele diferitelor țări privind Africa de Sud;
  • transmiterea unui mesaj constant - răspunsul la știrile negative să fie dat într-o măsură care să asigure sprijin pentru imaginea țării;
  • construirea unei baze de date cu persoane din străinătate (din administrație, afaceri și nu numai) ce doresc să primească povești de succes/pozitive despre Africa de Sud, pentru a face cunoscute marile schimbări prin care țara a trecut în ultimii 12 ani;
  • în 2003 a fost lansată o campanie de creștere a mândriei naționale (oamenii au în general tendința de a-și reaminti ce a fost mai bun din trecut și de a prezice ce este mai rău pentru viitor) - scopul fiind de a sensibiliza populația cu privire la importantul său rol în construirea imaginii țării.

Malaysia

Campania „Malaysia, Truly Asia” a fost lansată în 1999 pentru promovarea turismului. Instituțiile implicate în derularea campaniei au fost MAS (companie aeriană), Consiliul pentru Promovarea Turismului Malaezian - Malaysian Tourist Promotion Board, folosind pentru promovare campanii publicitare în media internațională și internet.

Strategia a vizat coordonarea eforturilor de branding ale statelor membre (Malaysia este o federație) cu cele pentru construirea imaginii de țară, precum și coordonarea eforturilor tuturor deținătorilor de interese din diferitele instituții ale administrației guvernamentale, sectorul privat și până la simplul cetățean. Încurajarea formării unei culturi dedicate calității și inovării, atât în rândul companiilor, cât și a populației, în general, a solicitat o schimbare majoră a programelor de management și comunicare.

Rezultatul derulării campaniei a fost creșterea numărului de turiști, de la 8 milioane în 1998 la 15 milioane în 2004.

Nigeria[9]

Nigeria a lansat în 2004, „Nigeria Image Project” pentru îmbunătățirea situației economice a țării prin atragerea de investiții străine directe, care, în 2003, s-au ridicat la 1,2 miliarde dolari - o sumă foarte redusă pentru imensul său potențial. Instituția implicată a fost Ministerul Informațiilor alături de practicieni media, publicitate și relații publice. Instrumentele folosie au fost campanii publicitare, articole în media internațională și activități de relații publice.

În urma campaniei, poziția curentă a Nigeriei a înregistrat o minoră îmbunătățire (de la cea mai coruptă țară din lume, conform indicelui Transparency International, în 2002, a ajuns, în 2004, a treia cea mai coruptă țară, înaintea Bangladesh-ului și Haiti care se situează pe ultimele locuri, iar în 2007 pe locul 147 din 168, lăsând în urma sa un număr de 21de țări). Rezultatele slabe ale campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al mesajului transmis - compoziția multietnică a țării, diferențele culturale, religioase și de limbă, precum și anii lungi de probleme politice și religioase care au determinat atașamentul cetățenilor, în primul rând, față de regiunile și valorile etnice proprii, făcând foarte dificil, dacă nu aproape imposibil consensul asupra problemelor naționale.

Strategii pentru crearea imaginii de țară - exemple de țări europene

Germania[10]

În cadrul unei conferințe desfășurată în vara anului 2003, cu scopul de a redefini imaginea Germaniei, s-au prezentat imaginile culturale tipice germane și s-a realizat identificarea mărcilor comerciale germane cheie. Pe baza acestora s-a decis concentrarea campaniilor publicitare pe aspectele pozitive ale culturii germane, care sunt mai puțin cunoscute la nivel internațional. Acest lucru avea în vedere schimbarea percepțiilor negative privind Germania (germanii sunt văzuți ca lipsiți de umor, muncitori, aroganți, dar politic progresiști), lucru dificil de realizat, ținând cont de stereotipurile de imagine deja formate. Instituția implicată în campanie este Institutul Goethe, iar ca instrumente vizate sunt folosite campaniile publicitare și personalități purtătoare de imagine (personalități germane cunoscute în străinătate și care pot susține imaginea unei Germanii prietenoase).

Franța[11]

După septembrie 2001 și scăderea cu 37% a turiștilor americani, Franța lansează campania „The new France. Where the smart money goes”, cu scopul de a schimba percepțiile americanilor obișnuiți cu privire la Franța și francezi (marea majoritate a turiștilor care vizitează Franța sunt americani). Asocierile obișnuite identificate au fost: francezii sunt nepoliticoși, vulgari și snobi. Campania a vizat ca instrumente articolele în media internațională și internetul.

Strategia urmată a avut în vedere următoarele elemente:

  • • înțelegerea audiențelor-țintă și comunicarea adecvată într-o manieră care să se adreseze culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care să realizeze comunicarea cu diferite zone - cu Japonia, Europa și America);
  • considerarea complexității modificării imaginii unei țări (pentru care o campanie publicitară poate apărea ca o picătură de apă într-o găleată, mai ales în contextul unei avalanșe de informații);
  • sublinierea similarităților;
  • punerea în evidență a relațiilor de succes ale străinilor în Franța. Spre exemplu, directorii executivi de la firmele Siemens și General Electric explică motivele pentru care au operațiuni în Franța.

Marea Britanie

De asemenea, Marea Britanie a fost afectată, ca destinație turistică, de atacurile teroriste de la New York din septembrie 2001. Efectele sale asupra industriei turistice britanice au fost similare cu cele ale invaziei irakiene în Kuweit în 1991 - o scădere dramatică a numărului turiștilor americani, care după 1991 s-a prelungit pentru câțiva ani. Astfel, campania „UK OK”, lansată la începutul lui 2002[12], viza evitarea repetării unei asemenea „recesiuni”, a unei industrii cu 1,8 milioane persoane angajați direcți[13].

În acest sens, valorile noii imagini dorite sunt vitalitatea, îmbunătățirea mâncării, decența britanicilor și frumusețea peisajelor. Strategia British Tourist Authority a vizat implicarea de companii multinaționale specializate în relații publice, precum și a formatorilor de opinii la nivel internațional pentru a transmite ideea că Marea Britanie este deschisă pentru turiști. De asemenea, au trebuit atenuate efectele negative pe care le-a avut campania Cool Britannia asupra turismului. Deși ideea de tehnologie înaltă și știință legate de imaginea Marii Britanii nu au reprezentat o greșeală în sine, introducerea lor în turism nu a fost inspirată. Promovarea țării prin Domul Mileniului și „Ochiul Londrei” a fost greșită, Marea Britanie fiind, turistic, asociată cu Podul Londrei, Muzeul Madame Tussaud și Turnul Londrei[14]. Astfel, „UK OK” a pus accentul pe revenirea la imaginea tradiționalistă a reprezentărilor moștenirii culturale (castele, case istorice, grădini); imaginea nu se mai concentrează acum pe diversitatea culturală, ca în eșuata campanie Cool Britannia, ci pe excentricitatea britanicilor și contextualizarea mediului urban într-un plăcut peisaj verde.

Spania

Spania[15] reușește, în opinia majorității experților, să fie una dintre cele mai de succes exemple de branding de țară, în special ca destinație turistică. Campania de marketing turistic a fost lansată în 1982, în timpul Cupei Mondiale la Fotbal. Scopul ei a fost transmiterea la nivel internațional a mesajelor privind schimbările majore economice și democratice.

Pe mă sură ce competiția internațională pe piața turistică devine tot mai puternică, nevoia de inovare, de o campanie eficientă de marketing și comunicare, precum și de un foarte bun site turistic constituie elemente critice. Și totuși imaginea turistică a Spaniei nu o ajută foarte mult în promovarea exporturilor, după cum experții spanioli subliniază: „Spania are o imagine, dar multe aspecte ale ei nu sunt atât de strălucite precum realitatea succeselor sale în ultimii 25 de ani. Contrastul major între calitatea exporturilor noastre și proasta lor imagine este determinat, în primul rând, de internaționalizarea târzie a firmelor noastre și, în al doilea rând, de lipsa recunoașterii, de către consumator, a multor mărci spaniole.”[16] În acest sens, Forumul Mărcilor Spaniole Recunoscute (lansat în 1999), în parteneriat public-privat, sprijină protejarea și promovarea internațională a mărcilor locale ca active strategice.

Polonia 

Valorile atașate campaniei și noii sigle destinate promovării Poloniei, lansate în 2001, sunt tinerețe, libertate, jucăuș, speranță.

Strategia urmată a vizat realizarea unor studii pentru: identificarea imaginii Poloniei în lume - DDB a realizat un studiu privind cuvinte-cheie pe care străinii le asociază cu Polonia, rezultatele indicând „gri, rece, vodka, sărăcie, alb, tristețe, prietenoși, plictisitori... „[17], precum și identificarea percepției polonezilor despre ei înșiși; studiul realizat a arătat că nici polonezii nu au o părere foarte bună despre ei, considerându-se curajoși, romantici, patriotici, puternici, dar și iraționali, nerăbdători, dezorganizați și agresivi. În alegerea logoului s-a avut în vedere opinia oficialilor locali, părerea cetățenilor polonezi și cea a străinilor; deși apreciat ca prea jucăuș pentru o națiune veche de 1.000 de ani, zmeul a creat o imagine vizuală a Poloniei complet diferită de cele ale altor țări.

Concluzii

Am trecut în revistă un număr de exemple de țări care au făcut încercări mai reușite sau mai puțin reușite de creare/repoziționare a imaginii de țară. Pe baza exemplelor prezentate, se pot desprinde un număr de concluzii aplicabile la nivel general:

  1. Țările mai puțin dezvoltate care au o imagine negativă atât în exterior, cât și în interior (unde proprii cetățeni nu au o opinie pozitivă privind viitorul țării) vor trebui să facă față unui efort suplimentar de a ajunge la un consens la nivel național privind mesajul transmis și de a convinge cetățenii de utilitatea demersului și să participe la transmiterea sa.
  2. Consensul instituțiilor și deținătorilor de interese implicați în susținerea strategiei determină în mod direct constanța mesajului transmis, precum și coordonarea și integrarea mărcilor firmelor și imaginea orașelor sau a regiunilor sub umbrela mai largă a imaginii țării.
  3. Schimbarea unei imagini de țară adânc înrădăcinată, formată de-a lungul unei perioade foarte lungi de timp, se dovedește deosebit de dificilă. Dacă o nouă strategie promovează o imagine prea depărtată de ceea ce este perceput atât în exterior, cât și în interiorul țării la un moment dat, eșecul este aproape sigur.
  4. Sunt puține țările care au promovat o imagine construită în jurul celor patru dimensiuni ale strategiei brandingului de țară. Întărirea efectelor sinergice care apar din coordonarea eforturilor de promovare pe cele patru dimensiuni (promovarea exporturilor este sprijinită de turism și investițiile străine, produsele locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea turismului, investițiile străine asigură capitalul necesar dezvoltării) determină construirea de avantaje competitive sustenabile, dificil de imitat.

Bibliografie

Brien, J. and Guerville, M., „Branding France”,

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

Boxer, S. (2002), „A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times, www.cidoc.net/001558.html

Frost, R. (2007), „Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361

Johansson, J. K. (2005), „The New ‘Brand America’”, Place Branding, vol. 1, p. 155-163, Henry Stewart Publications, 2005

Johnston, Y. (2003), Brand South-Africa - speech to Grahamstown Winter School, http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003

Kendrick, A. and Fullerton, A.J., „Reactions to the Shared Values Initiative”, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

Martin, D. (2007), Rebuilding Brand America, AMACOM

McLaughlin, E., “Re-branding Britain” (2002), http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html

Nworah, U., „Nigeria as a brand”,

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

Sya, L.S., „Malaysia inviting”,

http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200

Ursache, M. (2005), „Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005,

http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22

Vicente de, J. (2004) „State Branding in the 21st century”, mai 2004,

http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf

Williamson, P., „Germany die neue marke”,

http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144

„Buhs’s Muslim propaganda chief quits”, 4 martie 2003,

http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/

„BrandingNewZeeland”,

http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf

“100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/ tourism_info/media-resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm

„Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”, http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\

„Should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001, http ://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm

 

9  Yvonne, Johnston, BrandSouth-Africa - speech to Grahamstown Winter School, http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003

10  L.S., Sya, “Malaysia inviting”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200

19  Sarah, Boxer, “A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times, www.cidoc.net/001558.html

 

[1]      Johny K. Johansson, “The New ‘Brand America’”, Place Branding, vol. 1, pp. 155-163, Henry Stewart Publications, 2005

[2]      Randall Frost, “Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007, http://www.brandchannel.com/ features_effect.asp?pf_id=361.

[3]  Alice Kendrick and Jami, A. Fullerton, “Reactions to the Shared Values Initiative”, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

[4]  “Buhs’s Muslim propaganda chief quits”, 4 martie 2003, http://www.cnn.com/2003/US/03/03/state.resignation/

[5]  Alice Kendrick, and Jami A. Fullerton, “Reactions to the Shared Values Initiative”, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

[6]  Randall Frost, “Brand America: Taming Wild Perceptions”, 2 aprilie 2007, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=361.

[7]  “BrandingNewZeeland”, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf

[8]  “100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/media- resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm

[9]   Uche, Nworah, “Nigeria as a brand”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

[10]  Patrick, Williamson, “Germany die neue marke”,

http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144

[11]  John, Brien, and Mathieu, Guerville, “Branding France”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

[12]  Eugene, McLaughlin, “Re-branding Britain”, 2002,

http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html

[13]  “should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm

[14]  Marius, Ursache, “Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005,

http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22

[15]  Jorge, Vicente de, “State Branding in the 21st century”, mai 2004, http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf

[16]  “Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”, http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\

[17]  Ibidem.

Loading...