loading...

În cazul când nu puteți vizualiza articolul faceți refresh la pagină (butonul F5).

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 1.50 (1 Vote)

În analiza practicilor de marketing de loc s-a identificat un număr de etape esențiale ale procesului.

  1. Grupul de planificare (coordonatorul) reprezintă organul responsabil pentru procesul planificării și executării practicilor de marketing de loc.

După Kotler et al. (1999), principalele responsabilități ale grupului de planificare sunt:

  • definirea și diagnosticarea stării locului, folosind, spre exemplu, analiza SWOT;
  • dezvoltarea viziunii locului, pe baza evaluării și analizei realiste;
  • dezvoltarea unui plan de acțiune pe termen lung pentru investiții și dezvoltare (proces cu valoare adăugată).

Prin rolul de coordonare al grupului de planificare, numit în unele lucrări grupul de management, problemele cooperării și parteneriatelor pot fi rezolvate eficient, atunci când există o singură autoritate însărcinată cu aceste probleme.

  1. Viziunea și analiza strategică

În marketingul de loc, viziunea se referă la intuirea în profunzime a stării viitoare a locului, a poziției sale pe termen lung pe piața locurilor. Analiza strategică este o examinare amănunțită a elementelor informației strategice (Rainisto, 2000), pe baza cărora se stabilesc viitoarele strategii.

Principalele elemente referitoare la viziunea și strategia în marketingul de loc, identificate în literatură (Kotler et al. 1999; Aaker, 1996), sunt următoarele:

  • o înțelegere clară a ceea ce se dorește. Viziunea trebuie stabilită de către cei interesați împreună, fiind necesar un acord general cu privire la viziunea pe termen lung. Scopurile pe termen scurt și pe termen lung, ca și acțiunile operaționale ale viziunii trebuie să fie bine înțelese și definite;
  • o analiză corectă și amănunțită (SWOT) pentru a decide combinația unică a punctelor de atracție pe care se va concentra marketingul de loc. Principalele tendințe și dezvoltări trebuie să fie luate în considerare în analiză;
  • definirea segmentelor de consumatori și piețelor țintă cărora locul li se va adresa;
  • produsul - loc trebuie să fie adaptat nevoilor consumatorilor, iar beneficiile pentru consumatori trebuie să fie descrise onest în termeni concreți. Așteptările create trebuie să se suprapună peste realitate. Mesajele confuze slăbesc argumentele;
  • competitorii trebuie să fie cunoscuți. O analiză a concurenților este necesară;
  • un aspect real de diferențiere, unic, trebuie să fie creat. Acest lucru explică de ce grupurile-țintă aleg să vină într-un loc, în defavoarea altora.
  1. Identit atea și imaginea locului

Identitatea unui loc reprezintă modul în care se vrea perceput locul. Identitatea unui loc este un set unic de asociații ale brandului de loc pe care managementul vrea să le creeze sau să le mențină. Asociațiile reprezintă locul și implicit o promisiune adresată consumatorilor (Aaker, 1996).

Identitatea unui loc este o sumă de caracteristici care diferențiază locul de alte locuri. De aceea, identitatea este un rezultat al activităților planificate realizate în cadrul procesului de marketing de loc.

Imaginea unui loc este suma credințelor, ideilor și impresiilor pe care oamenii le au față de un loc. Imaginile reprezintă o simplificare a unui număr mare de asociații și informații în legătură cu locul (Kotler et al., 1999). Imaginea diferă de stereotip, în sensul că stereotipul sugerează o imagine larg împărtășită care este intens distorsionată și simplistă și poate fi fie o atitudine pozitivă, fie o atitudine negativă față de loc. O imagine, pe de altă parte, este o percepție personală a locului care variază de la o persoană la alta (Kotler et al., 1999).

  1. Parteneriatele publice - private se referă la cooperarea dintre sectorul public și cel privat în procesul marketingului de loc.
  2. Unitatea politic ă reprezintă un acord cu privire la acțiunile publice realizate de decidenții politici. Acest element al cadrului de analiză sugerează prezența puternică a elementului politic în marketingul de loc. Procesul marketingului de loc are nevoie de stabilitate și unitate politică.
  3. Dezvoltarea locală indică importanța ca un loc să stimuleze dezvoltarea sa continuă, pentru a supraviețui concurenței. O activitate puternică de dezvoltare, alături de o perspectivă globală și o abordare internațională, formează o fundație puternică pentru dezvoltarea locului.

Potrivit lui Kotler et al. (1999) există zece răspunsuri care constituie cadrul general pentru dezvoltarea locurilor din Europa în secolul XXI:

  • locurile trebuie să își stabilească o viziune strategică;
  • locurile trebuie să adopte un proces de planificare strategică orientat spre piață;
  • locurile trebuie să adopte un angajament de marketing față de produsele și consumatorii lor;
  • locurile trebuie încorporeze calitate în programele și serviciile oferite pentru a concura cu alte locuri;
  • locurile au nevoie de deprinderea de a comunica și promova eficient avantajele lor competitive;
  • locurile trebuie să dezvolte mecanisme de adaptare flexibilă la condițiile în continuă schimbare;
  • locurile trebuie să se bazeze mai mult pe sectorul privat pentru a-și îndeplini sarcinile;
  • fiecare loc trebuie să își dezvolte procese unice de schimbare care apar din diferențele culturale, politice și de lidership;
  • locurile trebuie să dezvolte mecanisme organizatorice și procedurale de susținere a dezvoltării lor.

În continuare este analizat cazul orașului Sibiu, care odată cu devenirea Capitalei Culturale Europene în 2007, a trecut printr-un proces de marketing de loc. Studiul de caz prezintă procesul dezvoltării unui brand de loc și modul în care acesta contribuie la succesul Programului Sibiu: Capitală Culturală Europeană 2007.

Loading...