loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Așa cum a rezultat din numeroase analize, fie că este vorba de informații statistice referitoare la dinamica și structura circulației turistice, fie din studii (cercetări) în rândul vizitatorilor, România nu se bucură de o imagine foarte bună pe piața internațională. Schimbarea acesteia se poate realiza pe baza transformărilor pozitive din economia internă, dar și prin eforturi specifice de îmbunătățire a imaginii. În acest sens, promovarea unui brand de țară ar avea o contribuție importantă și ar trebui să reprezinte o prioritate în politica turistică națională.

Se impune, așadar, promovarea unei imagini pozitive, realiste, reprezentative pentru România ca destinație de vacanță în cadrul unor campanii de marketing sau cu prilejul unor evenimente internaționale specializate (festivaluri, târguri de turism etc.), evident susținută de o diversificare a produselor și o îmbunătățire a calității acestora.

Un alt aspect foarte important vizează promovarea regională și individuală în mod unitar „sub umbrela” imaginii naționale; regiuni ca Bucovina sau Transilvania care se bucură deja de apreciere internațională ar putea să-și realizeze propriul brand ce ar susține și imaginea generală a țării ca destinație turistică.

În concordanță cu aceste orientări, Strategia de dezvoltare economică a României între 2007-2013, în aprilie 2006, menționează:

“România se poate lăuda cu resursele naturale extraordinare și cu un patrimoniu cultural și istoric bogat. Crearea brandului turistic național reprezintă o prioritate. În acest sens, crearea de obiective și destinații turistice (pentru iarnă și pentru vară) este necesară, pentru a îmbunătăți imaginea României și oferta turistică.”

Brandul turistic poate fi definit drept: „Crearea, dezvoltarea și menținerea unei relații reciproc avantajoase între România (și comerțul turistic) și o serie de consumatori de produse turistice (piețe-țintă), cu un mesaj convingător care să fie transmis constant în timp”[1].

Formarea brandului implică identificarea, crearea și comunicarea componentelor identității care sunt favorabile anumitor grupuri-țintă: se adresează emoțiilor, actelor introspective și constante, are mai multe aspecte, se referă la active/valori, cu sentimente și ia în considerare preferințele. Destinațiile întâmpină probleme specifice în crearea de branduri deoarece acestea nu pot schimba resursele de bază și istoria țării.

Atunci când se menționează o țară, ascultătorul își amintește automat tot ce știe și ce crede despre ea. Seria de studii de piață realizate de către ANT la sfârșitul anului 2005 și începutul anului 2006 a constatat că, deși există elemente negative ce derivă din campania din străinătate a mass-media referitoare la aspectele politice și sociale ale României, imaginea predominantă a publicului din piețele principale emițătoare pentru România este vagă sau neutră. Aceasta reprezintă o provocare, dar a începe în esență de la o pânză aproape albă este mai puțin complicat decât a fi necesar să corectezi sau să înlături percepțiile, în general, negative.

Ceea ce reprezintă o provocare pentru România este stabilirea unui parteneriat strâns între guvern și sectorul privat care va fi esențial pentru utilizarea eficientă a brandului de țară. Brandul turistic al României trebuie să fie o „activitate națională” realizată în colaborare cu o serie largă de factori de răspundere - atât în turism, cât și în alte sectoare de comerț exterior a căror funcționare poate fi afectată de imaginea pe plan internațional generată de către țară. Pentru îndeplinirea sarcinii de cercetare și identificare a celei mai bune poziționări a brandului României, ca destinație turistică, trebuie să se găsească răspuns la o serie de întrebări:

Care este imaginea curentă a României pe piețele sursă de turism?

Ce elemente atractive are România pe care alte țări din Europa nu le au?

Cum poate România să își creeze o poziționare, o nouă strategie de brand, prin repoziționare sau prin folosirea poziționării altor țări în avantajul propriu?

Principalele urgențe pentru România sunt:

  1. să identifice și să dezvolte un brand de destinație pe baza atributelor principale ale resurselor sale turistice, ale atracțiilor și facilităților proprii;
  2. să comunice componentele brandului pe piețele sursă de turism - atât internă, cât și internațională - folosind o serie de tehnici și instrumente de marketing și de promovare în concordanță cu gradul de dezvoltare a pieței și segmentului respectiv;
  3. să construiască și să definească percepția României ca destinație turistică, capabilă să satisfacă nevoile și interesele multor piețe și segmente de piață[2].

În definirea brandului, pentru a obține beneficii maxime în dezvoltarea turismului din România, este imperios necesar să se aleagă cu atenție elementele definitorii pentru România; acestea ar putea fi: natura, oamenii, valorile, tradițiile, aptitudinile, realizările - care pot fi prezentate în combinație într-un mod coerent și convingător.

Recomandarea raportului USAID[3] este aceea că trebuie să se recurgă la un proces în opt etape:

  1. discuțiile preliminare și alegerea echipei de lucru pentru realizarea brandului
  2. evaluarea pieței-țintă
  3. identificarea produselor
  4. adaptarea produselor la piață
  5. formularea brandului
  6. prezentarea acestuia factorilor din turism
  7. pregătirea strategiei de comunicare
  8. crearea și dezvoltarea de noi produse

Sarcinile de bază ale procesului vor include următoarele:

  • o analiză a valorilor brandului destinațiilor concurente din regiune, pentru a izola elementele-cheie în sensul impactului acestora pe piețele turistice;
  • o analiză a:

^ resurselor României, a atracțiilor și facilităților relevante pentru turism;

^ personalităților-cheie din România, a aptitudinilor și realizărilor acestora în domeniul politic, științific, tehnic, economic, social, sportiv, artistic și cultural;

  • selectarea acelor elemente din analiză care ar putea contribui în mod semnificativ la realizarea brandului turistic al României;
  • pregătirea unui număr de concepte alternative de brand ce vor fi supuse testelor prin intermediul discuțiilor cu focus grupurile, pe principalele piețe sursă de turism;
  • alegerea celei mai bune abordări a brandului turistic și pregătirea unui „manual de brand turistic” detaliat;
  • prezentarea recomandărilor privind brandul turistic, prin sesiuni de lucru cu factorii responsabili din România;
  • pregătirea strategiei de comunicare a brandului de tursim.

Cercetările și analizele au indicat clar faptul că printre factorii-cheie care disting România de destinațiile de turism concurente, se regăsesc cei asociați cu Transilvania care, la rândul său, este un nume care trezește emoții multora dintre străini. Acești factori includ: patrimoniul reprezentat de orașele și bisericile fortificate, obiectivele de cultură și de patrimoniu asociate comunității sașilor, existența a numeroase carnivore mari în pădurile și parcurile naționale, existența continuă a comunităților rurale care au un stil de viață tradițional. Deși numărul de turiști atrași exclusiv de acești factori nu este mare, imaginile asociate acestora pot fi foarte importante pentru brandul țării ca un mod de diferențiere a identității României. Un mod de abordare poate fi, prin urmare, contrastarea noțiunii „vechi sau tradițional” în Europa cu „noua” Europă (care reflectă aderarea țării la UE).

Așa cum am arătat, este necesară o dezvoltare a turismului și o abordare strategică a marketingului în două etape. Aceasta este o recunoaștere a faptului că:

  • oportunitățile curente sunt, în general, în zona turismului de afaceri, al turismului legat de obiectivele de cultură și de patrimoniu din Transilvania, Maramureș și Bucovina și vizitele de scurtă durată în București;
  • există oportunitatea de a crea un produs turistic amplu și variat în următorii cinci ani, prin recomandările privind dezvoltarea și diversificarea ofertei litoralului Mării Negre, actualizarea și repoziționarea stațiunilor balneare din țară pentru diferitele categorii ale segmentului de piață de turism balnear, și expansiunea continuă a geoturismului (pe baza potențialului natural și a comunităților rurale). Această analiză sugerează că pe termen scurt - în următorii trei ani - accentul se va pune pe programele corespunzătoare de redezvoltare, diversificare și repoziționare a produselor și facilităților turistice ale Mării Negre și stațiunilor balneare. Se impune o strategie de marketing care să pună accentul pe:

o construirea imaginii și crearea unui brand;

o sprijinirea atracțiilor și produselor existente care să îndeplinească cerințele pieței, precum turismul de afaceri, tururile în Transilvania, Maramureș și Bucovina și vizitele scurte.

După ce brandul turistic al României a fost stabilit, iar percepția sa de către piață devine puternică și coincide cu crearea produsului turistic „nou” al litoralului și al turismului balnear, strategia de marketing poate fi lărgită dincolo de termenul scurt pentru a îngloba produse adiționale turistice de plajă, precum și gama completă a produsului turistic balnear.

Lărgirea piețelor geografice și a segmentelor către care poate fi direcționată gama extinsă a destinațiilor turistice din țară va face posibilă și de dorit promovarea României ca „un mix de branduri”, fiecare din grupurile de interese turistice din țară reprezentând branduri individuale.

Scopul pe termen mediu și lung va fi îmbunătățirea percepției pieței și a situației României până la nivelul la care turiștii vor dori să se laude în cercul lor de prieteni cu faptul că și-au petrecut vacanța în România. Stabilirea României ca o destinație aspirațională trebuie să reprezinte obiectivul strategic de bază pentru sectorul turistic al țării.

Necesitatea creării brandului turistic al României care să reprezinte o „umbrelă” pentru o serie de tematici individuale sau branduri regionale la nivel național a fost explicată. Deși există numeroase teorii cu privire la cea mai bună abordare a dezvoltării brandului și imaginii turistice a țării, aceasta reprezintă o aptitudine foarte specializată și se recomandă contractarea pentru acest obiectiv a unei agenții de branding și promovarea imaginii conceptuale cu o înaltă calificare și experiență. Astfel, așa cum se arată în Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Național 2007-2026 (MIMMCTPL, 2007), crearea brandului pentru România trebuie să parcurgă următoarele etape:

  • desemnarea unei agenții internaționale specializate în crearea de branduri, pentru a analiza și a defini imaginea brandului turistic al României;
  • definirea unei strategii de lansare;
  • implementarea.

Mai mult, pentru conturarea mixului de marketing și de promovare pentru turism, sarcinile prioritare de marketing, imediate și pe termen, scurt, sunt:

^ a stabili imaginea României pe piața turistică drept o destinație care oferă o gamă variată de atracții naturale și culturale remarcabile, cu amenajări și servicii de bună calitate și concentrarea pe atragerea clientelei potrivite pentru aceste atracții și amenajări;

^ a înțelege mai bine nevoile și interesele acelor segmente ale piețelor- surse de turiști primare, secundare și de oportunitate, care ar putea să fie atrase de gama de produse turistice oferite de România;

^ a conștientiza și a atrage interesul atât pentru segmentul călătoriilor, cât și pentru segmentul-țintă al consumatorilor-cheie de pe piețele regionale, ale UE și a celor cu tradiție îndelungată și cărora România, prin produsele și amenajările turistice, le poate oferi experiențe turistice stimulatoare și satisfăcătoare;

^ a iniția dezvoltarea strategiilor de marketing și de promovare și a programelor de activități, pentru a transforma această conștientizare și acest interes în turism de afaceri pentru România.

Destinațiile turistice cu resurse financiare limitate pentru activitățile de marketing se confruntă cu mari dificultăți în a produce un impact pe piața turistică. În consecință, este vital pentru România să adopte o politică de marketing de tipul „punct ochit, punct lovit”, direcționându-și astfel eforturile spre ținte bine definite și utilizând cele mai eficace instrumente de marketing.

Următoarele principii de derulare au fost stabilite prin programul de cercetare al Planului pentru Dezvoltarea Turismului Național:

  • comunicare eficientă și direcționată - fiecare țară emițătoare de turiști necesită un plan de marketing adaptat, deoarece ele răspund în mod diferit la diferitele tipuri de activități de marketing;
  • captarea persoanelor din sectorul călătoriilor - cele mai directe și mai durabile mijloace de informare și de influențare a sectorului călătoriilor sunt seminariile/atelierele de lucru, organizate ca destinație pentru personalul din sectorul călătoriilor (ex. realizate în centre majore sub forma activităților itinerante), și călătoriile de familiarizare;
  • informarea sectorului consumatorilor - în toate piețele, consumatorii află despre destinații prin mijloace comune, cum ar fi: prin viu grai de la prieteni/rude/colegi care au vizitat destinația, din articole scrise în mass-media, din programe TV de călătorie și din filme speciale, din reclamele apărute în publicațiile consumatorilor și din materialele promoționale ale touroperatorilor și ale țărilor- destinații;
  • atragerea segmentelor de interes special ale pieței - segmentele mai specializate ale pieței turismului de tratament și de întreținere, a turismului de aventură și a ecoturismului, fiind cele mai relevante pentru România; pot fi abordate în cel mai eficient mod prin pagini web special dedicate lor și prin broșuri, prezentând aspectele-cheie și amenajările/facilitățile.

Considerând echilibrul dintre diferite activități de marketing și de promovare, consultanții sunt de părere că există o nevoie stringentă de a muta punctul central de la a scoate România pe piață la a aduce piața în România. Această recomandare ia în considerare doi factori:

> primul, nivelul actual scăzut de cunoaștere a României și a potențialului ei turistic în rândul consumatorilor de pe principalele piețe generatoare de turiști - așa cum evidențiază concluziile rezultate în urma a 15 sondaje ale pieței realizate în numele ANT, în ultimii doi ani, și anume că România nu are o imagine clară pe piață, nici pozitivă, nici negativă;

> al doilea factor, o altă concluzie a acestor sondaje, și anume faptul că cei care vin în România sunt plăcut surprinși de varietatea și de calitatea atracțiilor, a amenajărilor și a experienței în întregime.

Considerând acești doi factori împreună se poate recomanda ca România să se concentreze asupra activităților care implică aducerea unui număr cât mai mare de turiști în țară, astfel încât aceștia să se convingă personal de ceea ce are țara de oferit și astfel să îndeplinească rolul de „ambasadori” ai României la întoarcerea lor în propriile țări.

În consecință, se propune asigurarea unui nivel mai ridicat al ajutorului pentru organizarea vizitelor de informare și de familiarizare pentru personalul din sectorul călătoriilor și pentru cei din media, care să genereze editoriale atât în media de interes general, cât și în cel de interes special din potențialele țări-sursă.

Un alt mijloc principal de „a aduce piața în România” este înființarea unui site web, în totalitate interactiv. Cele mai bune pagini web ale destinațiilor transmit cu succes experiența de a fi în România, de a călători spre obiectivele de atracție și de a vizita diferite amenajări turistice.

Numărul excesiv al broșurilor tipărite, produse și emise de către ANT, nu reușește să scoată în evidență atracțiile turistice ale României așa cum o poate face un site web interactiv. Gama broșurilor ar trebui redusă în mod semnificativ. Nevoia principală este pentru materiale care sunt atractive din punct de vedere al conceperii și al prezentării, precise sub toate aspectele și ușor de citit. Cele mai importante produse sunt:

  • harta;
  • ghidul turistic-național și al principalelor regiuni turistice sau al temelor turistice.

Creșterea numărului de ghiduri turistice produse independent reprezintă căi pentru diseminarea informației despre destinație. Prin cooperarea cu autorii unor astfel de ghiduri în timpul cercetării de teren, se pot obține multe beneficii aproape fără niciun cost. Din câte se știe, Bradt Travel Guides se află în curs de elaborare a unui ghid turistic pentru Transilvania. Este posibil ca acesta să devină referința definitivă a regiunii și de aceea ar trebui să se acorde sprijin deplin personalului în timpul vizitelor de cercetare.

De asemenea, participarea țării noastre la târgurile internaționale de turism ar trebui revizuită. Alegerea și participarea la anumite târguri trebuie să fie în concordanță cu obiectivele strategice, să se bazeze pe examinarea performanței din trecut în ceea ce privește generarea de noi activități comerciale, contacte cu mass-media și fluxuri turistice, pe nivelul vizitatorilor standului și a informațiilor solicitate ulterior.

În ceea ce privește bugetul de marketing stabilit de autoritățile naționale, pentru fiecare piață principală, estimările pe termen scurt (până în 2013) sunt prezentate în tabelul 9.2.

Sume alocate pe fiecare piață principală pentru activități
de marketing și promovare

Tabelul 1

Activitate

Sumă alocată (Euro)

Reprezentare

250.000

Marketing electronic

40.000

Târguri de turism

200.000

Călătorii educative/de familiarizare

50.000

Vizite ale reprezentanților mass-media

15.000

Publicitate

500.000

Marketing cooperativ

75.000

Promoții

50.000

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Național 2007-2026

Aceste sume alocate vor fi cu siguranță diferențiate pe piețe, în funcție de ierarhizarea acestora, de obiectivele strategice stabilite sau de oportunități de piață și concurență; de asemenea, pot apărea situații în care România trebuie să ia măsuri defensive de marketing și de promovare pentru a contracara un eveniment sau un concurent neprevăzut. Trebuie să se ia în considerare, totuși, că cifrele anuale reprezintă valori medii orientative.

Bugetul total de marketing și promovare pe termen scurt (până în 2013) este estimat la aproape 17 milioane euro pe an, cu costuri eșalonate pe parcursul întregii perioade, adăugând încă 2,5 milioane euro la perioadă. În total, prin urmare, cheltuielile de marketing și promovare între 2008 și 2013 se pot ridica la o sumă cuprinsă între 110 și 120 milioane EURO.

Estimările de cost ale programului de marketing -2008-2013

Tabelul 2

(mii Euro la valoarea din anul 2007)

Activitate

8 Piețe principale

5 Piețe secundare

2 Piețe de oportunitate

Piața internă

Sediul central

Costuri anuale cumulate

Costuri unice

Studiu de piață

       

1000

 

1000

Crearea brandului / a imaginii

       

200

 

200

Reprezentare internațională

2000

750

500

 

200

3450

 

Marketing pe internet și prin alte mijloace electronice

200

 

100

50

200

400

150

Târguri de turism

1600

500

300

100

500

3000

 

Vizite educaționale / de familiarizare

240

100

60

 

100

500

 

Vizite ale reprezentanților mass-media

120

50

50

 

50

270

 

Publicitate

4000

1500

600

1000

 

7100

 

Marketing de cooperare

600

200

150

   

950

 

Promovare

400

125

100

   

625

 

Mijloace colaterale

       

1000

 

1000

Librărie foto/DVD

       

100

 

100

Altele

200

100

50

100

100

550

 

TOTAL

9360

3325

1910

1250

3450

16845

2450

Sursa: Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Național al României 2007-2026, p.5, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

Pe o piață internațională tot mai competitivă se impune promovarea unui puternic brand național, capabil să concentreze într-un tot unitar interesele sectorului public și privat, naționale și regionale sau locale, să asigure valorificarea eficientă a resurselor și să capteze atenția turiștilor. O asemenea viziune va necesita o abordare coordonată a acțiunilor de marketing și distribuție, concomitent cu o dezvoltare și îmbunătățire calitativă a ofertei de produse și servicii. Crearea unei imagini pozitive a României ar contribui semnificativ la creșterea turismului și, la rândul lui, un turism susținut poate contribui la crearea unei imagini de țară pozitive pentru România.

Bibliografie

Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheș, C. (2005), Marketing turistic, București, Editura Uranus

Cristureanu, C. (2004), Economia invizibilului: tranzacțiile internaționale cu servicii, București, Editura All Beck

Hall, D. (1999), “Destination Branding, Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe”, Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals

Minciu, R. (2004), Economia turismului, București, Editura Uranus

Mac Gregor, J. (2005), Tourism Branding, USAID

Stăncioiu, A. F. (2004), Strategii de marketing în turism, București, Editura Economică

Țigu, G. (coord., 2005), Resurse și destinații turistice pe plan mondial, București, Editura Uranus

*** Guvernul României (2005), Strategia de dezvoltare economică a României între 2007-2013, București

*** WTTC (2005), România. Impactul turismului și călătoriilor asupra locurilor de muncă și economiei, Raport de țară

*** WTO : Tourism Highlights, la http://www.world-tourism.org.

*** WTTC : Blueprint for New Tourism, la http://www.wttc.org/frameset1.htm

*** WTO și Ministerul pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale (2007), Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Național al României 2007-2026, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

*** Ministerul pentru Intreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale, Strategia pentru dezvoltarea turismului în România, la http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.

*** Autoritatea Națională de Turism (2006): International market studies: Austria, Germany, Holland, United Kingdom, United States of America, and Sweden, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

*** www.bnr.ro

 

[1] James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID și Derek Hall (1999), Destination Branding, “Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe”. Journal of VacationMarketing, Vol.5, No.3, Sage Journals, pp.227-237

[2]  *** WTO, Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Național al României 2007-2026, pp.323-324, la http://www.mturism.ro/index.php?id=48

[3] James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID

Loading...