1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Numeroase studii efectuate cu privire la conceptualizarea imaginii de țară au demonstrat că acest element este un factor important, care afectează intenția de cumpărare a consumatorilor pentru diferite produse (Ahmed, d’Astous și Mathieu, 1995). Cordell (1992) a demonstrat, de exemplu, că atunci când consumatorii achiziționează produse electronice țin cont în decizia lor și de țara de origine a acestora, asociind un stereotip legat de imaginea de țară deciziei lor. Alte studii efectuate au arătat că imaginea de țară poate afecta direct sau indirect percepțiile personale cu privire la evaluarea unor produse. Han (1989, 1990) a ajuns la concluzia că imaginea de țară poate fi definită ca o suită de percepții generale ale consumatorilor, cu privire la calitatea unor produse sau servicii ce provin dintr-o anumită țară. În sens general, informațiile cu privire la imaginea de țară sunt importante pentru consumatori atunci când analizează produse ce provin dintr-o țară anume.

Imaginea de țară se compune din diferiți factori, cum ar fi: produse reprezentative pentru o țară, caracteristici naționale economice și politice, istorie și tradiție. Această imagine de țară se fixează în memoria consumatorilor și este activată ori de câte ori un consumator decide să consume un produs sau nu (Cordell, 1992). Pornind de la aceste eforturi inițiale de conceptualizare a imaginii de țară care au legat conceptul de decizia de cumpărare, au fost realizate o serie de studii relevante cu privire la rolul și impactul acestui concept la nivel de consumator. Ahmed, d’Astous și Mathieu (1995) au demonstrat pentru prima dată cât de mult contează țara de origine în decizia de consum. Acest studiu a fost urmat de cel al lui Papadopoulos și Heslop (1993), care au arătat că imaginea de țară influențează procesul de evaluare și de respingere a anumitor produse pe piață de către consumatori. Pe de altă parte, o serie de studii au indicat că percepția consumatorilor cu privire la imaginea unei țări trebuie ajustată în funcție de gradul de cunoaștere a țărilor și produselor. Evaluarea produselor de către companii sau consumatori individuali se bazează pe o serie de atribute intrinseci (gust, design, performanță) și extrinseci produselor (brand, nume, țară de origine). Studiul realizat de Ahmed, d’Astous și Adraoui (1995) a arătat faptul că atunci când au dificultăți în a analiza valoarea intrinsecă a unui produs, consumatorii pun accent pe valoarea sa extrinsecă, cunoașterea țării de origine influențând radical decizia de consum. Pe piață, consumatorii au la dispoziție o serie de informații cu privire la produse. Informațiile cu privire la imaginea de țară se găsesc în mintea consumatorului sub forma unei statistici sumare. Studiile (Johansson și Thorelli, 1985; Han, 1989 și Samiee, 1994) au arătat că este mult mai ușor pentru consumator să folosească imaginea de țară în loc să prelucreze volumul complex de informații cu privire la produsele pe care le va consuma. În mod similar, Liefeld, Wall și Heslop (1999) au descoperit că informațiile cu privire la țara de origine afectează mult mai mult analiza realizată de consumatori cu privire la calitatea produselor decât informațiile legate de prețul sau marca produsului. Imaginea de țară alături de imaginea de brand a produsului sunt factori esențiali în decizia de consum, care trebuie bine analizați înainte de a pătrunde cu produse pe o piață externă (Ahmed și Astous 1999).

O categorie aparte de studii efectuate se referă la evaluarea și analiza imaginii de țară, studii care au încercat să identifice factorii de influență relevanți în acest caz. O primă categorie de studii au fost cele efectuate de Bannister și Saunder (1978), Agbonifoh și Elimimian (1999) și Baker (1999), care au arătat că imaginea cu privire la anumite produse ce provin din țări diferite este afectată de o serie de factori, precum cei economici, politici, reputaționali și tehnologici. Tot în această direcție, Akaah și Yaprak (1993) au demonstrat că în analiza imaginii de țară trebuie incluse o serie de caracteristici culturale, etnice, gradul de industrializare, nivelul culturii de consum, evenimente istorice, relațiile tradiționale ale unei țări cu alte țări, iar Martin și Eroglu (1993) au arătat că percepția asupra imaginii unei țări este strâns legată de gradul de dezvoltare economică a acesteia. Putem concluziona că imaginea unei țări se bazează pe produse, locuri, evenimente, oameni specifice țării respective. Câteva exemple bine cunoscute de asociații ale țării de origine sunt prezentate în tabelul 1.1.

În final, reamintim opinia lui Dinnie (2004), care apreciază că a considera că imaginea unei țări se formează doar pe baza percepțiilor și experiențelor cu produse de origine din țara respectivă este o presupunere simplistă și neconformă cu realitatea. Există mult mai mulți determinanți ai imaginii unei țări, de la produse și servicii de origine din țară respectivă, la experiențe personale în timpul vizitelor în acea țară, la ceea ce apare în media despre ea etc. Aici apare utilitatea utilizării conceptului de marketing de loc, concept care transcede granițele înguste ale unui singur domeniu de activitate (la prima vedere turismul, Dinnie, 2004) și este strâns legat de brandingul de loc și brandingul de națiune.

Loading...