Conceptul de marketing de loc s-a conturat la începutul anilor ’90, dacă nu ca o teorie complet nouă, cel puțin o încercare serioasă de a crea o nouă abordare în acest domeniu (Ashworth și Voggd, 1990; Berg et al., 1990; Ashworth și Voggd, 1994).
Lucrările lui Kotler et al. (1999, 2002) sunt principalele texte care abordează problematica marketingului de loc, începând de la marketingul tradițional, incluzând o prezentare a celor mai bune practici și o abordare teoretică. În 2002, The Journal of Brand Management[1] a publicat o ediție specială dedicată brandingului și marketingului de loc. În 2002, Anholt scrie, în prefața jurnalului menționat mai sus, că au fost publicate 766 de lucrări scrise de către 789 de autori pe tema marketingului de loc, din 1950 încoace.
Aceasta face marketingul de loc un domeniu de interes major, lucru subliniat de diverși autori: „Există o abundență remarcabilă de studii de caz reale și surprinzător de puțină aplicare practică de către policy-makerii care încearcă să își promoveze țara, regiunea sau orașul pentru turism, investiții străine, exporturi sau cultură” (Anholt, 2002).
Marketingul de loc nu s-a bucurat totuși de o teoretizare excesivă, iar cercetătorii au folosit „orice cadru teoretic părea cel mai potrivit în acel moment" (Gold, 1994). Kotler et al. (1999) s-au numărat printre primii care au definit cadrul teoretic, iar Trueman et al. (2001) și Hankinson (2001) au continuat analiza locului ca brand.
În prezent, există numeroase opinii care pledează pentru necesitatea marketingului locurilor și a faptului că locurile ar trebui „comercializate” la fel de eficient precum firmele comercializează produse sau servicii (Kotler et al., 2002; Berg et al. 1990; Braun, 1994).
Cel mai simplu răspun s la întrebarea Ce este marketingul de loc? este următorul: Marketingul de loc reprezintă aplicarea politicilor de marcă asupra unui loc. Teoria marketingului de loc (place marketing) pleacă de la premisa că locurile posedă caracteristici de identitate, diferențiere și personalitate care pot fi folosite pentru a crește valoarea, „capitalul” și gradul de conștientizare legate de locuri.
În 2002, Kotler oferă următoarea definiție: „Marketingul de loc înseamnă proiectarea unui loc pentru a satisface nevoile piețelor sale țintă. El reușește acest lucru atunci când cetățenii și afacerile sunt încântați de comunitatea lor, iar așteptările vizitatorilor și investitorilor sunt îndeplinite” (Kotler et al. 2002). El continuă: „Piețele potențiale țintă ale marketingului de loc sunt definite în acest studiu drept clienții de loc - care sunt producătorii de bunuri și servicii, birourile regionale și birourile corporațiilor, piețele externe de investiții și export, turismul și ospitalitatea și noii rezidenți.” (Kotler et al. 2002).
Recent, marketingul de loc a devenit o caracteristică proeminentă a strategiei de dezvoltare economică, dezvoltarea locurilor. Kotler notează: „Dezvoltarea locurilor înseamnă dezvoltarea pentru un loc a unei strategii sistematice de marketing pe termen lung, direcționată către identificarea și dezvoltarea atributelor naturale și potențiale ale unei zone sau regiuni”. (Kotler et al. 2002).
Marketingul de loc este folosit pentru scopuri multiple, ca de exemplu pentru construirea unei imagini pozitive pentru atragerea firmelor, turiștilor, investitorilor, evenimentelor etc. Astăzi, locurile au nevoie să atragă turiști, fabrici, companii și oameni talentați, precum și să găsească piețe de export pentru produsele lor, lucruri care cer adoptarea instrumentelor de marketing strategic și de branding (Kotler & Gertner, 2002).
Crearea unui proces de marketing de loc cu valoare adăugată presupune patru pași (Rainisto, 2003):
- Serviciile de bază trebuie să fie asigurate și infrastructura menținută la un nivel care să îi satisfacă pe cetățeni, companii și vizitatori.
- Un loc are nevoie de noi atracții pentru a susține companiile actuale și publicul și pentru a aduce noi investiții, oameni și companii.
- Un loc trebuie să își comunice caracteristicile și beneficiile prin imagine și programe de comunicare viguroase.
- Un loc trebuie să ajute cetățenii, liderii și instituțiile să atragă noi companii, investiții și vizitatori.
S-au identificat și un număr de factori de atracție pentru un anumit loc, și ei au fost împărțiți în două categorii: factori hard și factori soft (Kotler et al., 1999). Aceștia sunt prezentați în tabelul 1.2.
Factori de atracție în marketingul de loc
Tabelul 1.
|
Factorii hard |
Factorii soft |
|
■ Stabilitatea economică ■ Productivitatea ■ Costurile ■ Proprietatea ■ Serviciile de suport local și rețelele ■ Infrastructura de comunicații ■ Localizarea strategică ■ Schemele și programele de stimulare |
■ Dezvoltarea de nișă ■ Calitatea vieții ■ Competențele profesionale și la nivel mondial ■ Cultura ■ Personalul ■ Managementul ■ Flexibilitatea și dinamismul ■ Profesionalismul ■ Spiritul de întreprinzător |
Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall
Experiența practică a condus la apariția a trei tipuri de marketing de loc (Ashworth, 2005): nomenclatura geografică, cobrandingul produs - loc și brandingul ca management al locului.
Nomenclatura geografică apare atunci când un produs fizic este numit după localizarea geografică a producției. Exemplul clasic este cel al vinului spumos, „Champagne” (șampanie). Aici nu intervine procesul de marketing de loc în adevăratul sens al cuvântului, ci este un nume de marcă apărat de drepturi de autor, care împiedică alte locuri să folosească acest cuvânt, dar nu și metoda de fabricare a produsului. În acest caz, nu intervine nicio încercare conștientă de a lega caracteristicile specifice locului de produs. Locul nu are nicio semnificație și nici nu reprezintă locul de fabricare, ci metoda de producție este cea protejată. Alte exemple sunt: Parma (Nordul Italiei), varza de Bruxelles.
Cobrandingul produselor și al locurilor încearcă să asocieze un produs cu un loc care are atribute benefice imaginii produselor. Cel mai des folosit exemplu în acest caz este cel al „ceasurilor elvețiene”, exemplu în care produsului ceas i se atribuie caracteristici ale poporului elvețian: încredere, meticulozitate, eleganță, precizie. Astfel, este ridicată valoarea produsului. Alte exemple sunt: „mașinile germane”, „hainele italiene din piele”, „Rolex-ul din Geneva”, „berea Guinness din Dublin”, „parfumul Channel - Paris” și „vodca Absolut din Suedia”. Această practică este periculoasă, deoarece imaginile locurilor sunt adesea instabile și cu multe fețe.
În al treilea rând, marketingul de loc poate fi tratat ca un instrument al managementului de loc. Crearea unei identități recognoscibile a unui loc, mai mult decât un soi de „conștiență civică”, poate fi folosită ca un mod de atragere a investițiilor.
Anumite țări au o imagine puternică de exportator: Olanda, Belgia, Danemarca și Suedia. Exemple de locuri care reprezintă mărci puternice de export sunt: Hamburg, Ile de France, Darmstadt, Greater London, Bremen, Oberbayern, Stuttgart, Lombardia, Valle d'Aosta, Groningen sau Luxemburg. Există și exemple de locuri mici, cum ar fi comunitatea Agordo din nordul Italiei (ochelari), Sddertălje din Suedia (Scania), orașul german Herogenaurach (Adidas, Puma), Insulele Aran Irlanda (pulovăre de lână) (Kotler et al. 1999).
Principalii actori implicați în procesul de marketing de loc sunt prezentați în tabelul 1.3. Este important să se găsească soluții pentru motivarea și coordonarea acestora (Rainisto, 2001; Berg et al. 1990). Actorii implicați în procesul de marketing de loc se împart în locali, regionali, naționali și internaționali.
Principalii actori implicați în procesul marketingului de loc
Tabel 2
|
Actori locali |
Actori din sectorul public: ■ Primăria ■ Departamentul de dezvoltare a afacerilor ■ Departamentul de planificare urbană (transport, educație, sănătate) ■ Birouri de turism ■ Birouri de informații publice Actori din sectorul privat: ■ Cetățenii ■ Companiile puternice ■ Dezvoltatorii și agenții imobiliari ■ Instituții financiare (bănci și companii de asigurări) |
|
■ Companii de utilități (energie electrică, gaz, telecomunicații) ■ Camera de comerț și alte organizații locale de afaceri ■ Actori din comerțul cu amănuntul, hoteluri, restaurante, magazine, expoziții etc. ■ Agenții de turism ■ Organizații ale forței de muncă ■ Arhitecți ■ Companii de transport (taxi, căi ferate, linii aeriene) ■ Mass-media (ziare, radio, TV) |
|
|
Actori regionali |
Agenții de dezvoltare economică regională Administrația locală Organizații turistice regionale |
|
Actori naționali |
Guvernul și politicienii Agenții de atragere a investițiilor străine Organizații turistice naționale |
|
Actori internaționali |
Ambasade și consulate Agenții de atragere a investițiilor străine Agenții de dezvoltare economică Organizații internaționale care au legătură cu o zonă specifică sau cu un anumit oraș |
Sursa: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), MarketingPlaces in Europe,
Prentice. Hall
Locurile, ca locații geografice, pot primi o marcă (Kotler et al., 1999, 2002; Keller, 1998; Hankinson, 2001; Trueman et al., 2001, Kotler & Gertner, 2002). În acest caz, vorbim despre brandingul de loc (place branding). Ca parte a marketingului de loc, brandingul de loc încearcă în special să crească atractivitatea unui loc.
Conceptul de branding de loc este un concept umbrelă, relativ nou, care acoperă conceptele de branding de națiune, branding de regiune și branding de oraș. Termenul a fost utilizat pentru prima dată de Simon Anholt în 2001 și a fost dezvoltat de foarte mulți specialiști, dovedindu-se a fi în ultimii ani un instrument puternic, cu o popularitate în creștere atât printre teoreticieni, cât și printre practicieni.
Opiniile din literatură sunt de acord că brandingul locurilor este un proces mult mai dificil decât cel al produselor și serviciilor (Hankinson, 2001; Kotler & Gertner, 2002). Rainisto (2001) este de părere că „Place brandingul aduce atracție unui loc, problema centrală fiind cea a construirii identității unui loc”. Atunci când locațiile geografice sunt marcate ca produsele și serviciile, numele de marcă este adesea numele efectiv al locului. Un loc cu nume de marcă face oamenii conștienți de localizare și atribuie asociații dorite (Keller, 1998). Locurile au multe caracteristici și componente ca nume, simboluri, reputații (Shimp, 2000) și se pot constitui în adevărate branduri. Brandingul de loc implică utilizarea unor concepte specifice brandului, precum identitate, imagine, capital și loialitate.
Identitatea unui brand creează o relație între brand și consumatori, propunând o valoare care constă în beneficii funcționale și emoționale (Kapferer, 1992).
Imaginea unui brand reprezintă percepții ale unui brand reflectate de asociațiile brandului în mintea consumatorilor (Keller, 1998). Imaginea unui brand creează percepția unui brand în mintea oamenilor. Imaginea brandului este o reflecție în oglindă (deși nu întotdeauna corectă) a personalității unui brand sau produs/serviciu/loc. Reprezintă ceea ce oamenii cred despre un brand - gândurile, sentimentele, așteptările lor (Bennett, 1995). O imagine pozitivă puternică poate duce la avantaje competitive puternice și distinctive pentru un loc. Accentul în comunicarea de marcă nu ar trebui să fie pus pe brandul fizic, ci pe ce înseamnă brandul pentru consumatori.
Crearea unei valori adăugate a locurilor pentru consumatorii de loc este o adevărată provocare. Procesul necesită un bun sistem de dezvoltare a produsului „loc”, astfel încât valoarea adăugată a locului să fie făcută „vizibilă”. Astfel, brandingul poate fi folosit pentru a face oferta de loc „vizibilă” într-un mod compatibil (Hankinson, 2001). Atunci când un loc reușește să creeze asociații de brand favorabile în mintea consumatorilor țintă, un brand de loc se naște și există șansa selectării locului de către client pentru a-l “consuma”.
Capitalul unui brand este format din activele și pasivele legate de acel brand și care îi formează valoarea (Aaker, 1996; Kapferer, 1992).
Loialitatea față de brand este importantă pentru valoarea brandului, deoarece este mult mai costisitor să găsești noi consumatori decât să-i păstrezi pe cei existenți. Totodată, loialitatea reprezintă o barieră de intrare semnificativă pentru concurenți.
Aceste concepte se reunesc și în cazul brandingului de loc, dar imaginea brandului este cel mai vizibil dintre ele. De aceea, managementul strategic al imaginii unei țări este esențial în procesul de branding al țării. Procesul implică un proces continuu de cercetare pentru identificarea imaginii existente despre un loc în ochii diferitelor audiențe, segmentarea și alegerea audiențelor, cât și poziționarea atracțiilor locului respectiv pentru a susține o imagine dorită și a o comunica către segmentele de audiență vizate. Capitolul 2 discută pe larg pașii de urmat în procesul brandingului de țară.
[1] Journal of Brand Management, Vol. 9, no 4-5, 2002