Termenul de alimentație publică este din ce în ce mai mult înlocuit, în ultimul timp cu cel simplu de alimentație, iar întrucât cel mai reprezentativ tip de unitate este restaurantul, în mod special pentru desemnarea activităților desfășurate în unități de categorie superioară, ultimii ani și o serie de autori[1] [2] au impus termenul de “restaurație’”, cu varianta sa “restaurare””.
Alimentația publică/alimentația/restaurația cuprinde întreaga producție și distribuție de mâncare și băuturi, respectiv, după caz, pregătirea preparatelor culinare și a produselor de patiserie-cofetărie, aprovizionarea cu mărfuri, consumul produselor pe loc sau în afara unităților, cât și crearea unei ambianțe favorabile destinderii și recreării clienților1.
Viața modernă, specializarea indivizilor cât și creșterea veniturilor unei anume părți a populației din zonele urbane, ca și tot mai accentuata criză de timp face ca cel puțin în vacanță și în timpul călătoriilor tot mai multe persoane să apeleze la servicii de alimentație specializate, mai mult sau mai puțin pretențioase.
Statisticile confirmă, din acest punct de vedere, că “astăzi, în lume, fiecare a treia masă se ia în afara domiciliului””[3]. Este de la sine înțeles că în afara motivațiilor turistice sau colaterale acestora, restaurația este motivată și de alte patru funcții ale consumului în unități de alimentație, respectiv cea de:
J hrănire;
J loisir;
J convivialitate;
J afaceri.[4]
Este evident că alimentația publică se încadrează în sfera generală a serviciilor, definite ca orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia și care are în esență un caracter intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui obiect[5].
În consecință activitatea de restaurație este marcată de cele cinci caracteristici principale ale serviciilor, dintre care două sunt menționate chiar în definiție: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea (eterogenitatea), perisabilitatea (non-durabilitatea) și absența proprietății[6].
Intangibilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi gustate, văzute, pipăite sau auzite înainte de cumpărare; în cazul alimentației publice serviciul are totuși o componentă fizică, alimentele și băuturile în sine, care minimizează cumva această caracteristică. Prezentarea în sine a preparatelor precum și calitatea serviciului prestat de personal pot influența în mod definitoriu impresia și în consecință satisfacția consumatorului. Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vândute și mai târziu consumate. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse și consumate în același timp și loc.
Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul că acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent dacă ei sunt oameni sau mașini. Pentru ca un serviciu să fie prestat sunt necesare două condiții:
- un contact direct între ofertant și consumator/cumpărător;
- o participare activă a consumatorului în timpul utilizării serviciului.[7]
Dacă o persoană prestează serviciul, atunci ea e parte integrantă a acestuia, așa cum se întâmplă de altfel și în cazul alimentației publice. De asemenea, în consumul unui serviciu sunt implicați și alți consumatori, al căror comportament poate influența satisfacția consumatorului individual. De exemplu, supra-aglomerația dintr-un restaurant îi nemulțumește pe ceilalți clienți și le reduce satisfacția, această problemă putând fi rezolvată prin mărirea personalului și în consecință a vitezei serviciului sau a capacității de primire a unității respective.
Deoarece serviciile presupun mai multe persoane la procesele de producție și consum, există un potențial considerabil de variabilitate; aceasta se referă la faptul că în permanență calitatea serviciilor depinde de cine le furnizează, când, unde și cum sunt ele prestate. Chiar și calitatea serviciilor unui singur angajat variază în funcție de dispoziția să de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client; aceasta face ca două servicii oferite de aceeași persoană să nu fie identice ca nivel de performanță.
Firmele prestatoare de servicii și în genere restaurantele își pot lua niște precauții pentru a evita aceste variații în calitate:
- selectarea și pregătirea cu atenție a personalului,
- acordarea de stimulente angajaților (care să scoată în evidență importanța calității muncii lor - de exemplu, distincții de genul “cel mai bun angajat al lunii”),
- acordarea de libertate angajaților în a vedea și discuta cu clientul sau perfecționarea muncii acestora prin instalarea de tehnologii ajutătoare (o nouă plită electrică, mașini automate de spălare a veselei etc.).
Perisabilitatea serviciilor exprimă faptul că ele nu pot fi stocate și păstrate în scopul vânzării sau utilizării lor ulterioare[8]. Dacă cererea ar fi constantă, această problemă ar fi inexistentă, însă, cum cererea fluctuează, firmele de servicii sunt nevoite să recurgă la strategii specifice. Practicarea unor prețuri diferențiate corespunzătoare unor perioade diferite va duce la transferul unei părți a cererii din perioadele de vârf către cele mai libere (de exemplu acordarea de reduceri la prețurile din restaurant în diferite perioade ale anului - așa numitele săptămâni promoționale). Pe de altă parte, pentru a asigura produse de calitate și pentru creșterea siguranței în utilizarea unor produse perisabile, multe unități de restaurație au introdus în cadrul activității lor sisteme de management al calității prin organizarea în sistem
HACCP (Hazard Analysis. Criticai Control Points, în traducere: Analiza Riscurilor. Puncte Critice de Control)[9].
O ultimă caracteristică a serviciilor este lipsa proprietății consumatorului când acesta le achiziționează. O cină minunată luată într-o atmosferă deosebită este doar o impresie, spre deosebire de un televizor pe care îl ai vreme îndelungată. Furnizorii de servicii trebuie să facă din această cauză eforturi pentru împrospătarea identității mărfurilor în relația cu consumatorii. Aceasta se poate face printr-una din următoarele metode:
- Oferirea de stimulente consumatorilor care apelează în mod frecvent la serviciile lor (discounturi clienților fideli ai restaurantului) ;
- Crearea de evenimente speciale pentru clienții fideli, un fel de club cu caracter aproape exclusivist.[10]
Pe de alta parte, alimentația publică ca serviciu se înscrie în sfera mai restrânsă a serviciilor turistice; însă nu putem vorbi de turism de fiecare dată când o persoana ia masa într-un restaurant, dar cum așteptările sale sunt în general similare cu ale turistului și cum o mare parte din restaurante este situată în incinta unităților de cazare turistică, putem afirma că alimentația publică este o parte componentă a produsului turistic, neapărat corelat cu calitatea acestuia. Mai mult în cadrul montajului turistic, numit produsul turistic, restaurația/alimentația se constituie în unul dintre serviciile de bază.
[1] Cristiana Cristureanu, C. Florea, N. Lupu (n.a.)
[2] R. Nicolescu - Tehnologia Restaurantelor, Editura Inter-Rebs, Bucuresti , 1999, pag. 12
[3] N. Lupu - Hotelul-economie și management, Editura Bic All, București, 1998, pag. 40
[4] potrivit lui M. Kosossey și D. Majonchi (Reussir en hotellerie et restauratio, Edition BPI, 1990), preluați de Y. Tinard (Le tourisme-economie et management, McGraw-Hill, 1992) și citați de N. Lupu în op.citată
[5] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999, pag. 699
[6] Cosmescu I., Ilie Lavinia - Economia serviciilor, Editura Universității “Lucian Blaga” din Sibiu, 1999, pag. 32-33
[7] loncică Maria - Economia Serviciilor, Editura Uranus, București, 2000, pag. 17
[8] Minciu Rodica, Zadig Rodica - Economia și tehnica serviciilor de alimentație publică și turism, Lito ASE, București, 1984, pag. 18-19
[9] a se vedea Rotaru: Gabriela, Moraru Carmen - HACCP - Analiza Riscurilor. Punctele Critice de Control, Editura Academica, Galați, 1997
[10] Nistoreanu P., Tudorescu N. - Managementul prestației turistice, Editura Cargo, București, 2002, pag. 253