1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

În conducerea sectorului de desfacere din întreprindere un rol important îl au cercetările de marketing, atât pentru faptul că în domeniile în care se aplică înlătură empirismul, cât și pentru că vânzarea trebuie organizată sub forma unui proces activ; înseși modalitățile, cadrul în care se organizează vânzarea mărfurilor trebuie să conducă la stimularea vânzărilor, la creșterea gradului de atracție a cumpărătorilor către rețeaua comercială[1]. Pe această linie se impune, deci, ca pe baza cunoașterii cerințelor manifestate pe piață, conducerea să orienteze strategiile fundamentale ale întreprinderii și a tuturor fazelor elaborării deciziilor curente sau pe termen lung[2].

Să facem o succintă analiză a unor domenii în care aplicarea cercetărilor de marketing constituie calea principală spre o conducere științifică a desfacerilor.

Produsul. Întreprinderile de alimentație publică și turism desfac un produs specific, deosebit de cel al întreprinderilor industriale și comerciale cu amănuntul din sectoarele alimentar și nealimentar, un complex de mai multe bunuri și servicii. Cantitatea, calitatea și combinațiile în care intră diverse bunuri și servicii asigură o anumită specificitate produsului acestei întreprinderi, iar în cadrul ei produsului fiecărei unități în parte.

Astfel, pentru întreprindere, un produs, realizarea într-o zi poate să cuprindă la un prim nivel de analiză, următoarele componente - asigurarea unei camere într-un spațiu de cazare și asigurarea serviciilor de hrană. La cel de-al doilea nivel de analiză al produsului identificăm toate serviciile presupuse de cazarea într-o unitate de cazare de un anumit tip (hotel, motel, vilă etc.), încadrată la o anumită categorie de confort, toate serviciile de agrement pe care întreprinderea le prestează turiștilor; iar pentru serviciile de hrană toate preparatele culinare și mărfurile alimentare înscrise într-un meniu complet, precum și serviciile impuse de procesul servirii mesei potrivit tipului de unitate (restaurant, bar etc.) și categoriei la care este încadrată unitatea solicitată de consumatorul turist.

Desigur, la un nivel superior de analiză, enumerăm serviciile și produsele oferite de întreprindere, spre exemplu, cameră single cu baie, televizor, radio, telefon, transport de la aeroport la hotel, închirierea echipamentului pentru tenis, servirea micului dejun în cameră, meniul compus din diferite produse etc.. În aceste condiții, numai printr-o laborioasă activitate de coordonare a tuturor sectoarelor din întreprindere conducerea poate asigura un produs care să satisfacă corespunzător cererea turistului.

Pentru unitățile de producție și desfacere produsul are dimensiuni și conținut specific fiecărei unități în parte. Astfel, pentru hotel, realizarea produsului presupune: asigurarea cazării în camere special amenajate; întreținerea unor obiecte de uz personal; închirieri de materiale sportive și echipament de agrement; informații diverse; schimb valutar, reținerea de bilete pentru spectacole și pentru mijloace de transport; servirea mesei în cameră etc. Unitățile de alimentație publică au, de asemenea, un produs specific fiecărui tip de unitate. Restaurantul desface o gamă largă de preparate calde și reci, minuturi, grătare, brânzeturi, dulciuri, fructe, băuturi alcoolice, nealcoolice, produse de tutun etc., oferă programe artistice, asigură servirea prin ospătari, dispune de spații corespunzător amenajate și dotate; dacă restaurantul este cu specific tradițional, desface preparate culinare și băuturi în concordanță cu gastronomia locală, beneficiind de o dotare capabilă să sublinieze, la rândul ei, acest specific ș.a.m.d.

Conducerea unităților de cazare și alimentație publică își propune: să asigure agregarea corespunzătoare a componentelor produse în așa fel încât unitatea care îl caracterizează să se distingă de celelalte tipuri de unități; menținerea în producție a acelor preparate specifice unității; menținerea calității serviciilor de cazare etc., astfel încât după o anumită perioadă imaginea produsului în rândul conducătorilor să se confunde cu imaginea unității care îl oferă. În acest scop conducerea unității utilizează un ansamblu complex de mijloace de control permanent al activităților fiecărui colectiv din unitate, coordonează activitatea secțiilor (componente ale sectorului de desfacere - recepție, bar, bufet, bucătărie, personal de servire) pentru asigurarea unei serviri prompte și la un nivel calitativ constant superior.

Piața reprezintă pentru întreprindere singura cale pentru a-și realiza produsele și serviciile și, în același timp, „punctul de plecare în toate acțiunile întreprinderii, începând cu definirea strategiei, a politicii comerciale pe termen și terminând cu deciziile operative, curente”[3]. Cercetarea pieței pentru conducerea științifică înseamnă[4]: sursă de inspirație pentru noi idei, pentru proiecte de acțiuni, menite să satisfacă tripla relație a întreprinderii cu piața, exprimată concis prin formula “receptivitate - adaptare - influențare”; sursă de informații pentru fundamentarea deciziilor, pentru alegerea deciziilor optime, “laborator” de încercare a unor măsuri, forme și metode de comercializare publicitare etc.. Cunoașterea dimensiunilor actuale și potențiale ale pieței întreprinderii de turism și alimentație publică fundamentează planificarea dezvoltării întreprinderii prin creșterea capacităților de producție și desfacere ale unităților existente sau prin construirea unor unități noi. În timp, întreprinderea trebuie să cunoască formele particulare de manifestare a cererii consumatorilor și chiar eventualele modificări în distribuirea teritorială a consumatorilor. Desigur, orice încercare de creionare a dimensiunilor spațiale ale pieței întreprinderii de turism și alimentație publică este sortită eșecului. Consumatorii săi provin atât din zona în care funcționează unitățile întreprinderii cât și din zone îndepărtate ale țării, atât din țară cât și de peste hotare. De asemenea, zona de atracție a cererii acestei întreprinderi se suprapune cu zona de atracție altor întreprinderi de același tip, cu alte cuvinte întreprinderile își dispută aceeași categorie de consumatori.

Cu toate aceste incertitudini, piața oferă întreprinderii suficiente informații care să-i garanteze o bună funcționare în viitor. Astfel, cu ajutorul cercetărilor de marketing, întreprinderea definește un segment important de consumatori care apelează la unitățile sale cu o anumită frecvență - segmentul consumatorilor tradiționali. Față de aceștia, întreprinderea trebuie să asigure condițiile corespunzătoare pentru păstrarea specificului fiecărei unități și pentru creșterea calității serviciilor. Promovarea unor produse noi pe aceste segment trebuie să se facă cu mare grijă, ele trebuind să se încadreze obligatoriu în gama produselor tradiționale ale unității. De asemenea, întreprinderea poate cunoaște sensurile viitoarelor fluxuri turistice, surse importante ale cererii potențiale. Desigur, față de consumatorii proveniți din aceste surse, întreprinderea își adaptează produsele și serviciile, urmărește transformarea acelor consumatori ocazionali în consumatori tradiționali ai produselor sale.

Distribuția. În strânsă legătură cu caracteristicile pieței sale, întreprinderea de turism și alimentație publică își organizează procesul distribuției, adică alege cele mai potrivite căi prin care produsele și serviciile vor ajunge la consumatori. Nu vom discuta rolul acestei întreprinderi de intermediere în canalele de distribuție ale diverselor întreprinderi producătoare de produse alimentare, care se desfac ca atare (fără să sufere prelucrări în unitățile de producție ale întreprinderii). Este adevărat că aceste produse dețin încă o pondere ridicată în volumul desfacerilor întreprinderii, dar activitatea de intermediere pentru aceste produse este comună tuturor întreprinderilor de desfacere cu amănuntul.

Ne vom ocupa însă de caracteristicile specifice ale distribuției produselor și serviciilor întreprinderii generate de: natura pieței întreprinderii, natura produselor și serviciilor și condițiile în care are loc consumul acestora.

Produsele și serviciile întreprinderii de alimentație publică nu parcurg fizic, în spațiu și timp, distanța care separă întreprinderea de consumatorii săi. Această distanță este parcursă de consumatori, care pentru a o face, au nevoie de informații suficiente pentru a avea garanția că vor găsi la locul și momentul potrivit produsele și serviciile solicitate. Întreprinderea satisface această nevoie, distribuind informații către viitorii săi consumatori, asigură chiar comercializarea “produselor”[5], prin intermediari - agențiile de turism - iată deci prima formă prin care întreprinderea își distribuie “produsul”. Este o formă eficientă de distribuție, pentru că asigură o planificare riguroasă a folosirii capacităților de producție și desfacere și oferă garanția utilizării lor, iar pentru consumator, garanția satisfacerii corespunzătoare a nevoilor de consum.

Cea de-a doua formă de distribuție este distribuția directă către consumatorii care apelează la unitățile întreprinderii. În acest caz, produsul distribuit este cel al unității, produs cu conținut mai puțin complex dar, constituit, așa cum am văzut, dintr-un ansamblu de mărfuri și servicii oferit de fiecare unitate potrivit specificului său.

De remarcat că, pentru ambele forme de distribuție, distribuția fizică este asemănătoare. Consumatorul solicită mărfurile și serviciile al căror preț l-a achitat - pentru prima formă - sau urmează să-l achite în momentul vânzării - pentru cea de-a doua formă - și în același moment începe consumul acestora. Unitățile de desfacere pot stimula, datorită acestei particularități, desfacerea unei cantități sporite de produse, iar consumatorii, în funcție de gradul de satisfacere a nevoii de consum, pot solicita noi produse și servicii dar numai în măsura în care unitățile se străduiesc să asigure un sortiment variat de mărfuri și servicii și o calitate corespunzătoare a serviciilor.

Promovarea desfacerilor. Alături de celelalte activități - cercetarea cererii consumatorilor, stabilirea structurii produsului oferit, alegerea formei potrivite de distribuție - promovarea desfacerilor este un domeniu important al activității sectorului de desfacere. Ea cuprinde un complex de activități de informare a consumatorilor despre componentele, calitatea și locul unde poate fi consumat produsul întreprinderii, în scopul stimulării vânzărilor.

Este evident rolul social-economic al activităților de promovare. Informarea consumatorilor despre condițiile de petrecere a timpului liber, despre produsele și serviciile oferite spre vânzare de unitățile întreprinderii de turism și alimentație publică este tot mai necesară astăzi datorită creșterii fără precedent a nevoilor pentru turism (recreere, cunoaștere, evadare din mediul urban) și alimentație publică (alimentație rapidă și rațională). În același timp, întreprinderea își folosește eficient capacitățile de producție a serviciilor, realizează cantitățile produse de preparate culinare și asigură utilizarea corespunzătoare a timpului de muncă a personalului de vânzare. De asemenea, prin acțiunile de informare, întreprinderea convinge - educă - consumatorii de necesitatea refacerii prin activități turistice a capacității de muncă și de realizare a unui consum alimentar rațional. De aceea, în acțiunile de promovare, întreprinderea, în afara prezentării veridice a propriilor produse și servicii, informează consumatorii despre cadrul natural, obiectivele de interes istoric și cultural etc., adică toate elementele produsului turistic în cadrul căruia întreprinderea (prin produsele și serviciile sale) este o componentă.

Particularitățile produsului turistic determină utilizarea (dintr-o mare varietate de forme) a unor mijloace specifice de promovare. Fără a avea pretenția utilizării unui criteriu riguros, putem spune că acestea se împart în două categorii:

  • mijloace de promovare care atrag turistul (consumatorul) către întreprindere;
  • mijloace de promovare care stimulează revenirea consumatorilor la unitățile de servire ale întreprinderii.

Din prima categorie amintim: reclama, publicitatea gratuită, distribuția prin intermediul agenților de vânzare, organizarea de întâlniri sportive, congrese și conferințe internaționale, concursuri culinare interne și internaționale, expoziții culinare organizate în anumite perioade ale anului (luna preparatelor culinare).

În categoria mijloacelor care stimulează revenirea consumatorilor remarcăm: varietatea sortimentelor culinare, diversitatea și calitatea serviciilor turistice, comportamentul personalului de servire, promovarea prin cercurile de turism din întreprinderi și instituții, consfătuirile cu consumatorii etc..

Dacă mijloacele din prima grupă trebuie să asigure o informare cât mai exactă și cât mai completă asupra produsului turistic, care să genereze dorința de deplasare către locuri necunoscute, mijloacele din cea de-a doua categorie trebuie să confirme în totalitate informațiile difuzate prin reviste, ziare, cataloage, pliante, anunțuri la radio și televiziune, filme publicitare etc. și să se concretizeze imediat în vânzări (expoziții culinare cu vânzare, promovarea personală la locul de vânzare etc.).

Din cele prezentate se confirmă afirmația în legătură cu lipsa de rigurozitate a criteriului de delimitare. Mai putem evidenția încă o interferență între cele două categorii și anume că revenirea consumatorului la unitățile întreprinderii este stimulată și de o reclamă de reamintire, cu alte cuvinte, punerea în valoare a mijloacelor de promovare la locul vânzării este posibilă numai dacă acestea sunt subiecte ale unor anunțuri de reclamă difuzate prin mijloacele de comunicare în masă etc..

O mare importanță pentru conducerea sectorului de desfacere o prezintă determinarea contribuției fiecărui mijloc la sporul desfacerilor realizate și pe această bază, alegerea celor mai eficiente mijloace de promovare, stabilirea resurselor umane și materiale mobilizate de refolosirea fiecărui mijloc în parte, cunoașterea audienței anunțurilor de reclamă, adică a numărului consumatorilor care au recepționat mesajul transmis etc..

În structura organizatorică a sectorului de desfacere din întreprindere există un compartiment de promovare care fundamentează alegerea mijloacelor de informare a consumatorilor și stimularea vânzărilor atât pe baza determinării eficienței fiecărui mijloc în parte cât și pe cunoașterea pieței întreprinderii, a dimensiunilor și posibilităților ei de dezvoltare.

Mai trebuie spus că la activitatea de promovare mai participă și alte compartimente ale întreprinderii. Astfel, pentru creșterea calității servirii consumatorilor, compartimentul personal se ocupă de stabilirea necesarului de personal, selecționarea și pregătirea acestuia; compartimentul retribuire caută cele mai potrivite forme de stimulare a personalului de vânzare; compartimentul financiar analizează și aprobă bugetele programelor promoționale[6], întocmite de compartimentul de specialitate.

 

[1]     Idem

[2]     H. B. Maynard, Conducerea activității economice, vol. IV, Ed. Tehnică, 1972, pag. 13

[3]     C. Florescu, op. cit., pag. 114

[4]     C. Florescu, op. cit., pag. 115

[5]     Produsul întreprinderii, aici are un conținut complex, dat de totalitatea mărfurilor și serviciilor oferite global de către întreprindere și achitate anticipat de către consumator.

[6]      Programul promoțional cuprinde lista acțiunilor de promovare, momentul (perioada) realizării fiecărei acțiuni, fondurile bănești necesare și eficiența cheltuielilor cu acțiunile programului

Loading...