1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)
Pin It

Una dintre întrebările ce stau în faţa decidenţilor şi specialiştilor în marketing se referă la importanţa pe care trebuie să o acorde atragerii de noi clienţi, respectiv menţinerii clienţilor care există deja în portofoliul organizaţiei. Care dintre cele două activităţi trebuie să fie cea prioritară, spre care să se îndrepte în mod special resursele organizaţiei?

Întrebarea este formulată în mod simplu şi firesc, în condiţiile unor resurse financiare, umane şi materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru îndeplinirea obiectivelor strategice ale organizaţiei. Totuşi, răspunsul nu este unic, nu există un răspuns valabil pentru toate situaţiile de piaţă şi pentru toate organizaţiile. Nu putem afirma că atragerea clienţilor sau menţinerea lor este răspunsul permanent la întrebarea menţionată. Răspunsul corect este cel conform căruia, pe parcursul ciclului de viaţă al organizaţiei şi/sau al ciclului de viaţă al produsului/mărcii, atragerea, respectiv menţinerea clienţilor dobândeşte o importanţă mai mare, în raport cu cealaltă activitate.

Un astfel de răspuns nu contrapune cele două arii de interes. În esenţă, fiecare organizaţie trebuie să realizeze simultan demersuri pentru atragerea şi menţinerea clienţilor, investind însă un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele două arii, în funcţie de stadiul de evoluţie a organizaţiei, produsului/mărcii şi pieţei.

Pentru argumentarea răspunsului prezentat, este necesar să considerăm curba adoptării unui produs nou, în cadrul unei pieţe.

Există diferenţe semnificative între clienţii potenţiali, în privinţa măsurii în care doresc să încerce şi să cumpere un produs nou, inovativ. O primă categorie îi include pe clienţii inovatori, care sunt pionierii adoptării noului produs. După un început lent, cumpărătorii timpurii adoptă şi ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie în comunitatea din care fac parte generează un efect multiplicator,  respectiv  creşterea  numărului  de cumpărători,  ca rezultat  al deciziilor  majorităţii timpurii a clienţilor, care adoptă produsul mai înainte decât o persoană medie din piaţa considerată. Cumpărătorii care constituie majoritatea târzie sunt precauţi sau sceptici şi vor testa produsul numai după ce valoarea lui este confirmată de numărul mare de cumpărători. Ultima categorie de clienţi adoptă produsul atunci când acesta nu mai este o noutate. Cumpărătorii  târzii  se  orientează spre produs atunci când el a devenit tradiţie, iar unii dintre clienţii din categoriile precedente, în special inovatorii şi cumpărătorii timpurii, s-au reorientat spre alte produse care oferă o valoare superioară. Acest model este relevant deopotrivă pentru clienţii individuali şi pentru cei organizaţionali.

În consecinţă, organizaţiile care lansează în piaţă un nou produs, care se deosebeşte de toate produsele concurente prin caracterul său inovativ, vor investi resurse importante în prima fază a evoluţiei pe piaţă, pentru a atrage inovatorii şi cumpărătorii timpurii. Succesul va depinde de măsura în care beneficiile şi imaginea produsului comunicate de furnizor vor convinge primele două categorii de clienţi să îşiîntrebarea menţionată. Răspunsul corect este cel conform căruia, pe parcursul ciclului de viaţă al organizaţiei şi/sau al ciclului de viaţă al  produsului/mărcii, atragerea, respectiv menţinerea clienţilor dobândeşte o importanţă mai mare, în raport cu cealaltă activitate.

Un astfel de răspuns nu contrapune cele două arii de interes. În esenţă, fiecare organizaţie trebuie să realizeze simultan demersuri pentru atragerea şi menţinerea clienţilor, investind însă un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele două arii, în funcţie de stadiul de evoluţie a organizaţiei, produsului/mărcii şi pieţei.

Atragerea clienţilor potenţiali trebuie să constituie o prioritate pentru organizaţie, în special în privinţa inovatorilor, cumpărătorilor timpurii şi a majorităţii timpurii, care reprezintă împreună aproximativ 50% din numărul clienţilor potenţiali. Creşterea notorietăţii produsului şi consolidarea unei imagini favorabile prin cumpărarea sa de primele trei categorii de clienţi va avea efectul unui „bulgăre de zăpadă", care îi va antrena în mişcarea sa pe cumpărătorii din categoria majorităţii târzii. Numărul clienţilor care au încercat produsul va creşte progresiv. În momentul adoptării produsului de majoritatea târzie, o parte dintre clienţi, în special dintre clienţii inovatori şi cumpărătorii timpurii, vor începe să adopte alte produse nou  apărute în  piaţă, ei  fiind pionieri, nu „imitatori", în cadrul pieţei. De aceea, în momentul respectiv, organizaţiile vor pune un accent mai mare pe menţinerea clienţilor din portofoliu.

Cu toate acestea, organizaţia nu va aştepta să îşi constituie mai întâi un portofoliu de clienţi cât mai amplu şi apoi să iniţieze acţiuni care au ca obiectiv menţinerea clienţilor şi stimularea loialităţii lor faţă de organizaţie. Atragerea şi menţinerea se vor derula în paralel. La început, atragerea clienţilor va capta în mai mare măsură resursele organizaţiei. În schimb, în faza de maturitate a produsului, atunci când în piaţă nu mai există segmente neabordate, iar clienţii sunt „împărţiţi" între diferiţii concurenţi, strategiile de menţinere a clienţilor devin prioritare.

Organizaţiile au început să considere avantajele specifice orientării spre dezvoltarea  unor relaţii cu clienţii pe termen lung, bazate pe încredere reciprocă, comunicare deschisă, obiective comune, angajament pentru obţinerea de valoare de fiecare  parte.

Marketerii au depăşit perioada în care considerau că pierderea unui client nu reprezintă un risc pentru organizaţie, deoarece porneau de la premisa greşită că există pe piaţă numeroşi alţi prospecţi ce pot fi transformaţi în clienţi efectivi. Astăzi, se consideră că pierderea unui client valoros echivalează nu doar cu pierderea profitului care ar fi fost obţinut dintr-o anumită  tranzacţie, ci înseamnă o pierdere pe termen lung, cu mult mai mare. În fapt, organizaţia pierde întregul flux de vânzări şi profituri pe care l-ar fi generat o relaţie cu clientul pe termen mediu sau lung. Din perspectiva costurilor asociate, menţinerea clienţilor se dovedeşte a fi mai profitabilă decât atragerea unor clienţi noi. Astfel, filozofia promovată de organizaţii s-a modificat. Astăzi, nu mai este suficient să atragi clienţii şi să realizezi tranzacţii cu ei. Este necesar să apelezi la strategii de marketing relaţional, pentru a menţine clienţii şi a dezvolta relaţii profitabile pe termen lung cu aceştia. Totodată, furnizorii sunt interesaţi să asigure atât satisfacţia totală şi chiar încântarea clienţilor, cât şi dezvoltarea valorii clienţilor pentru organizaţia vânzătoare.

Fiecare organizaţie are la dispoziţia sa o gamă de strategii care contribuie la atragerea şi respectiv la menţinerea clienţilor. Aceste strategii pot fi departajate în două categorii majore - ofensive şi defensive.

Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienţi. Spre deosebire de acestea, strategiile defensive presupun protejarea poziţiei dobândite de organizaţie pe piaţă.

Atragerea clienţilor

Identificarea şi calificarea prospecţilor în vederea transformării lor în clienţi ai organizaţiei are o importanţă majoră în următoarele situaţii:

  • apariţia organizaţiei pe piaţă şi începerea activităţii sale;
  • îndeplinirea unor obiective ofensive de creştere substanţială a cotei de piaţă sau de creştere a gradului de acoperire a pieţei;
  • valorificarea oportunităţilor oferite de evoluţia ascendentă a cererii unui anumit segment de piaţa;
  • înlocuirea în portofoliu a clienţilor pe care organizaţia îi pierde în mod curent (în condiţiile în care o organizaţie pierde anual 10-20% dintre clienţii săi);
  • redresarea organizaţiei, după pierderea unui număr mare de clienţi (o situaţie de criza);
  • identificarea unor noi clienţi majori, care să genereze o valoare actualizată a fluxurilor de profit pe durata relaţiei cu furnizorul mai mare decât cea asociată clienţilor actuali din portofoliu.

În vederea identificării unor posibili clienţi, organizaţia trebuie să desfăşoare activităţi de prospectare a pieţei. Printre metodele ce pot fi utilizate în acest sens se înscriu  următoarele:

  1. prospectarea la  rece".   Metoda   se   bazează   pe   legea      De   exemplu, să presupunem că organizaţia are nevoie să atragă 100 de clienţi noi. În cazul în care rata medie de succes este de 1:10, înseamnă că forţa de vânzare a organizaţiei va trebui să contacteze  1000 de  persoane/organizaţii,  pentru  a  reuşi  să atragă   100   de  clienţi.
  2. lanţul fără  sfârşit".  Această  metodă  de  prospectare  se  bazează   pe   referinţe.  După fiecare vânzare, agentul de vânzări solicită clientului o listă de persoane/organizaţii  care ar  fi  interesate  de  produsul/serviciul  pe   care   îl   oferă.  Agentul  de  vânzări  va  vizita  prospecţii  respectivi  şi   va   încerca   nu numai să le prezinte produsul, ci să obţină totodată noi referinţe.
  3. participarea la  târguri  şi  expoziţii.   Participarea   cu   un  stand  la  un  târg   sau   la  o  expoziţie  generează  liste  substanţiale  de   persoane   şi/sau   organizaţii   care sunt  interesate  de  produsele    Vânzători  pot  obţine  date   cum   sunt  nume  de  persoane,  denumiri  de  organizaţii,  adrese,  numere  de  telefon,  adrese      de   e-mail   etc.   Ulterior,   persoanele/organizaţiile   identificate   vor   fi   contactate   şi se va evalua măsura în care pot fi transformate în clienţi.
  4. apelarea la centrele de influenţă. Una  dintre  metodele  de prospectare  constă în considerarea  influenţei  liderilor  de  opinie  sau Persoanele   care  au   o   poziţie   şi   o   imagine   deosebit   de   favorabilă   în cadrul unei organizaţii  sau  comunităţi,  pot  sugera  prospecţi  şi îi pot  influenţa.  Agentul  de  vânzări  trebuie  să  stabilească  şi  să  dezvolte  relaţiile  cu  astfel  de  centre  de  influenţă  şi   să   le   informeze   despre   rezultatele   contactelor   stabilite  cu  ajutorul lor. Exemple de  centre de  influenţă sunt funcţionarii, forţa de vânzare  care  oferă  produse  neconcurente  destinate   aceluiaşi   segment   ţintă, membrii  asociaţiilor  patronale,  conducerea   Camerelor   de   Comerţ   şi   Industrie   etc.
  1. prospectarea prin  poştă.  Transmiterea  prin  poşta   clasică   sau   electronică   a   unor mesaje promoţionale permite accesul la un mare  număr  de  prospecţi,  în  condiţiile  unui  nivel   scăzut   al      Cei   ce   solicită   informaţii suplimentare vor fi contactaţi de agenţii de vânzări. Totuşi această metodă de prospectare generează o rată mică de răspuns din partea persoanelor vizate.
  2. Prospectarea telefonică   oferă   avantajul   contactării   unui   număr mare de prospecţi situaţi pe o arie teritorială amplă.  Este  mult  mai  convenabilă  în  privinţa  costurilor,  comparativ   cu   prospectarea   „la   rece",   dar   este mai scumpă decât prospectarea prin poştă.
  3. Monitorizarea  atentă  a  evenimentelor  din mediul  în   care organizaţia  îşi  desfăşoară   activitatea   facilitează   identificarea   unor   noi oportunităţi. Pot fi astfel identificaţi noi prospecţi.

Printre instrumentele cu ajutorul cărora pot fi atraşi prospecţii, se înscriu următoarele: testările gratuite de produse; garanţiile de calitate; serviciile post-vanzare; preţul ca indicator al calităţii produsului; discounturile ca stimulent de a încerca produsul; ofertele pachet; relaţiile publice etc.

Formularea unor obiective clare privind atragerea clienţilor va contribui la dezvoltarea durabilă a organizaţiei.

Păstrarea clienţilor

Promotorii marketingului relaţional atrag atenţia asupra importanţei vitale a strategiilor de retenţie a clienţilor. Unii experţi au susţinut chiar necesitatea de a nu pierde nici un client. Totuşi, nici o organizaţie nu poate menţine în portofoliul său absolut toţi clienţii. Unii dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea în altă zonă teritorială sau decesul persoanelor fizice, falimentul organizaţiilor etc.

Menţinerea totală a clienţilor nu este posibilă. De fapt, ea nu este nici profitabilă. Există situaţii în care organizaţia furnizoare constată că anumiţi clienţi generează pierderi, sau situaţii în care menţinerea relaţiei cu un client neprofitabil nu se justifică nici măcar prin îndeplinirea unor obiective  strategice  ale  furnizorului.  În  aceste  condiţii,  este  de  preferat  renunţarea  la   clienţii respectivi, prin apelarea la strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se înscriu următoarele:

  • creşterea preturilor;
  • dezasamblarea ofertei în componentele constituente, ceea  ce  permite stabilirea  unor noi niveluri de pret;
  • reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienţii neprofitabili;
  • evitarea derulării de campanii de marketing având ca audienţă clienţii neprofitabili;
  • utilizarea canalelor de comunicare telefonică sau pe Internet, în locul  agenţilor sau consultanţilor de vânzări care se deplasează la  client şi  determină un nivel  mai înalt al costurilor;
  • diminuarea resurselor umane, de timp,  materiale  şi  financiare,  alocate  pentru  servirea şi satisfacerea cerinţelor şi reclamaţiilor clienţilor neprofitabili.

Decizia de a investi în menţinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este adesea fundamentată pe baza următoarelor criterii:

  1. importanţa strategică   a      Specialiştii   recomandă   menţinerea    în mod prioritar în portofoliul organizaţiei, a  clienţilor  care  au  cea  mai  mare importanţă  strategică.  În  această  categorie  sunt  incluşi  cei  care   au   o   valoare mare pe parcursul întregii  durate  a  relaţiei  cu  organizaţia, clienţi  care cumpără volume mari şi liderii de piaţă.
  2. costurile de  menţinere.  Atractivitatea  clienţilor  este  influenţată  negativ   de creşterea  costurilor  de  menţinere  a    De  exemplu,  solicitările  formulate  de clienţii majori în privinţa adaptării produselor de  către  furnizor,  reducerii  intervalului de livrare sau acordării unor discounturi de preţ pot diminua drastic importanţa strategică a clienţilor respectivi.
  3. gradul de  loialitate  a  În  cazul  clienţilor   ce   manifestă   un   grad mare de loialitate, furnizorul nu trebuie  să  investească  prea  mult  pentru menţinerea clienţilor respectivi. În schimb, în cazul în care o serie de clienţi de importanţă strategică nu manifestă un grad  mare  de  implicare  în  relaţia  cu  furnizorul,  fiind   tentaţi   să   considere   şi   ofertele   vânzătorilor   concurenţi,  acesta  va  trebui   să   aloce   resurse   semnificative   în  vederea   menţinerii clienţilor şi creşterii loialităţii lor.
  4. atragerea recentă  a    Numeroase  organizaţii  acordă   o   mai   mare atenţie menţinerii clienţilor care au fost  atraşi  recent.  Se  estimează  că  valoarea   clientului   pe   parcursul   întregii   durate   a   relaţiei   cu   organizaţia     este mai mare în  cazul  unui  client  atras  recent,  comparativ  cu  un  altul  care  a  fost  atras  de  mai multă  vreme.  Interesul  mai mare  manifestat  faţă  de   clienţii recenţi, comparativ cu clienţii care au fost alături de furnizor o perioadă mai  îndelungată,   este  faptul  că  probabilitatea  ca  clienţii  care  au  fost  atraşi  recent       şi au avut motive de insatisfacţie să  părăsească  furnizorul  sau  să  îşi diminueze  valoarea  cumpărărilor  este   mai   mare   decât   în   cazul   clienţilor   care au avut motive de satisfacţie o perioadă de timp mai   îndelungată.
  1. cota de    Menţinerea  clienţilor   este  mai   dificilă   în  cazul  în  care   clientul  se aprovizionează de la mai mulţi  furnizori  simultan.  Adoptarea  deciziei  de  a  menţine un  client  trebuie  să  ia  în  considerare  mai multe aspecte:  cota de  client, valoarea cumpărărilor realizate de  client, potenţialul de  creştere   a   valorii clientului şi costul menţinerii relaţiei cu clientul.

Menţinerea clienţilor în portofoliul organizaţiei nu se rezumă la menţinerea valorii lor la nivelul iniţial. Orice profesionist în domeniul marketingului relaţional şi al managementului relaţiilor cu clienţii va avea ca obiectiv creşterea valorii clientului pentru organizaţie. În acest scop, se recurge la strategii de „cross-selling" şi „up-selling". Prima strategie constă în oferirea şi vânzarea progresivă a mai multor categorii de produse şi servicii aceluiaşi client, în comparaţie cu gama cumpărată de client la începutul colaborării cu furnizorul. Cea de-a doua strategie se referă la vânzarea de produse şi servicii din categoria solicitată în mod obişnuit de client, dar care au o marjă mai mare decât produsele comandate de client în perioada de debut a relaţiei sale cu furnizorul. Ca instrumente de menţinere a clienţilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adăugată şi programele de fidelizare a clienţilor. De asemenea, pentru protecţia portofoliului de clienţi, un rol semnificativ are crearea de bariere în calea reorientării clienţilor spre alţi furnizori. În acest scop, îşi dovedesc utilitatea: barierele contractuale - asigurare, garanţii etc.;  barierele economice

- pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientării spre un alt furnizor; barierele tehnice - dependenţa funcţională de anumite produse şi servicii.

Satisfacţia clientului

Satisfacţia cumpărătorului depinde de performanţa percepută a produsului şi de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa unui produs nu se ridică la nivelul aşteptărilor clientul va fi nemulţumit, iar dacă performanţele depăşesc aşteptările acesta va fi mulţumit.

În obţinerea satisfacţiei clienţilor un rol important îl joacă aşteptările acestora. Aşteptările se formează pe baza experienţei anterioare de cumpărare, a sfaturilor primite, a informaţiilor la dispoziţie şi a promisiunilor făcute de marketeri.

Firmele trebuie să procedeze cu o deosebită atenţie atunci când fac promisiuni şi difuzează informaţii despre produse deoarece:

  • un nivel de aşteptări prea ridicat poate duce la dezamăgirea consumatorului;
  • un nivel de aşteptări prea scăzut nu va atrage suficienţi cumpărători. Firmele trebuie ca permanent să urmărească şi să evalueze satisfacţia clienţilor.

Printre posibilităţile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfacţiei clienţilor se pot enumera:

  • sisteme de primire a sugestiilor şi reclamaţiilor;
  • studii de satisfacţie a clienţilor;
  • metoda „cumpărătorului spion”;
  • analiza clienţilor pierduţi.

Firmele trebuie să dispună de căi cât mai simple – telefoane directe netaxabile, adrese e- mail, pagini Web etc. prin care consumatorii pot înainta sugestiile şi reclamaţiile lor. Este interesant de reţinut faptul că doar unul din douăzeci de clienţi nemulţumiţi depun o reclamaţie.

Periodic firmele trebuie să strângă date referitor la satisfacţia clienţilor, la intenţia acestora de repetare a cumpărării, şi alte aspecte prin sondaje periodice.

Metoda „cumpărătorului spion” presupune trimiterea unor persoane care pozează în posibili cumpărători putând verifica  modul în care personalul firmei se descurcă în diferite situaţii.

Monitorizarea ratei de pierdere a clienţilor, contactele cu clienţii care au trecu la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat acest comportament.

Scopul principal al oricărei firme este obţinerea profitului şi nu crearea unui grad ridicat de satisfacţie al clientului. Cheltuielile care duc la sporirea satisfacţiei clienţilor în detrimentul partenerilor de afaceri sau diminuează profitul trebuie evitate. Trebuie să înţelegem faptul că fiecare client poate fi satisfăcut din alte motive. Nu este posibil ca toţi clienţii să fie satisfăcuţi la un nivel ridicat. Trebuie acordat o atenţie deosebită gradului de satisfacţie al clienţilor deoarece  consumatorii pot cu uşurinţă să facă o publicitate pozitivă sau negativă firmei prin internet.

Fidelizarea  clienților  cuprinde  ansamblul  măsurilor  unei  întreprinderi  prin  care   se

urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali și  viitori față de  un ofertant și/sau oferta acestuia pentru a obţine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaţiilor cu aceşti clienţi.

Managementul  fidelizării  clienților

 

-  analiza,  planificarea,  realizarea și controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii actuali cu scopul  menţinerii  și  dezvoltării în viitor a relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia.

Caracteristicile celor două concepte:

  • Orientarea spre clienţi
  • Procesul de management
  • Viziune pe termen lung
  • Considerarea proceselor componente
  • Orientarea spre viitor

Orientarea spre clienţi – fidelizarea clienților se focalizează pe construirea relațiilor de afaceri cu clienții actuali.

Procesul de management - fidelizarea clienților este un proces de management în care relațiile cu clienții actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate și controlate  sistematic.

Viziune pe termen lung - fidelizarea clienților nu are în vederea afacerile punctuale, pe termen scurt, ci se concentrează pe afacerile de durată.

Considerarea proceselor componente - fidelizarea clienților servește dezvoltării relațiilor cu clienții în diferite domenii( revenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei altor clienți potențiali, realizarea de cumpărări suplimentare).

Orientarea spre viitor - în cadrul managementului fidelizării clienților se are în vedere valoarea viitoare (așteptată) a clienților.

Factorii determinanți ai conceptului de fidelizare a clienților: Comportamentul real:

  • Revenirea pentru cumpărare
  • Realizarea de cumpărări suplimentare
  • Recomandarea și altora

Comportamentul  intențional:

  • Intenția de revenire pentru cumpărare
  • Intenția de realizare de cumpărări suplimentare
  • Intenția de a recomanda și altora

Fidelizarea  clienților  cuprinde  ansamblul  măsurilor  unei  întreprinderi  prin  care  se     urmăreşte

orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali și viitori față de un ofertant și/sau oferta acestuia pentru a obţine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaţiilor cu aceşti clienţi. Fidelizarea clientului nu se obţine printr-un card de client sau club al clienţilor, ci prin satisfacerea aşteptărilor clientului. Clienţii compară percepţiile lor subiective după cumpărarea unui produs/serviciu cu aşteptările anterioare deciziei de cumpărare. Această comparaţie conduce la o situaţie de satisfacere, nesatisfacere sau depăşire a aşteptărilor clienţilor (entuziasmul clienţilor).

Legătura    dintre   satisfacția    clientului    și    fidelitatea    acestuia    nu    este    una    direct

proporțională. Când clienții își evaluează satisfacția față de o performanță a  ofertantului  (livrarea), aceasta diferă în funcție de client. Acest element ar putea însemna livrarea la termen, livrarea înainte de termen, livrarea în totalitate  a comenzii. Deci, clienții pot fi satisfăcuți, dar   din motive diferite.

Fidelizarea clienţilor se înscrie într-un lanţ cauză-efect care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul până la succesul economic al organizaţiei.

Fazele acestui lanţ sunt:

Prima fază: primul contact al clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui produs/serviciu.

Faza a doua: clientul compară aşteptările anterioare cu produsul/serviciul şi evaluează nivelul satisfacţiei.

Dacă aprecierea clientului este favorabilă sau aşteptările clientului au fost depăşite, apare faza a treia – loialitatea clientului. Un client loial are încredere, intenţionează să cumpere din nou aceeaşi marcă, acelaşi produs/serviciu.

Trecerea la fidelizarea clientului apare în faza a patra când această convingere de cumpărare se transformă în cumpărare repetată şi recomandă produsul sau serviciul şi altor clienţi potenţiali.

Lanţul se încheie cu faza a cincea care conduce la succesul la succesul economic al întreprinderii.

Cu cât o piaţă este mai competitivă, cu atât cu atât este mai dificil să obţii loialitatea clientului prin intermediul satisfacţiei pe care o oferă produsele/serviciile livrate.

Loialitatea clientului nu este rezultatul strategiilor aplicate de organizaţie sau de cluburile clienţilor. Pentru a crea strategii efective de retenţie organizaţiile au nevoie de o înţelegere amănunţită a comportamentului şi a nevoilor clientului.          Loialitatea este un angajament fizic şi emoţional dat de clienţi, în schimbul satisfacerii aşteptărilor acestora. Loialitatea este cel mai bine definită ca o stare de spirit, un set de atitudini, dorinţe ale clientului, însă acestea derivă din psihicul lui.

Scopul organizaţiei nu este de a face toţi clienţi loiali, ci să îmbunătăţească loialitatea acelor clienţii care răspund pozitiv . Unii clienţi pot să răspundă la stimulente, alţi la serviciile oferite numai clienţilor fideli, iar alţii pot răspunde la combinaţia dintre cele doua variante.

De asemenea, schimbul de informaţii este una din cheile loialităţii care oferă legătura între starea de spirit si comportamentul clientului. Clienţii fideli aşteaptă să primească mai multe informaţii de la şi despre ofertant, deci comunicarea dintre organizaţie şi client este un element esenţial al programelor de loialitate .

În literatura de specialitate au fost identificate următoarele tipuri de loialitate:

Loialitatea de bonus – apare în momentul în care organizaţia oferă clienţilor orice fel de avantaj, bonus sau recompensă pentru a rămâne loiali.

Loialitatea de inerţie – intervine atunci când există sau este creat un obstacol care îl determină pe client să-i fie greu sa schimbe ofertantul.

Loialitatea de comoditate – clienţii rămân fideli unui produs/serviciu, ofertant, pentru că  nu doresc să găsească o altă alternativă. Dar în momentul în care apare un alt competitor cu o ofertă mai bună, clienţii pot migra către acesta.

Loialitatea de preţ – Pe orice piaţă există clienţi care sunt fideli organizaţiei cu preţul cel mai mic. Deci,clienţii rămân loiali atâta timp cât organizaţia îşi menţine preţul. Dacă pe piaţă apare un competitor cu un preţ şi mai scăzut, atunci clienţii vor migra către acesta.

Loialitatea   pe  viață  –   Adevărata  loialitate  apare   atunci  când  clientul  rămâne    fidel organizației,  produselor  sau  serviciilor       acesteia  în  condițiile  în  care  pe   piață  sunt competitori care oferă avantaje mai bune.

Specialiștii care au studiat acest fenomen au ajuns chiar la o ecuație a loialității:

Loialitate = satisfacție x afinitate x implicare 

 

În primul rând, produsul trebuie să corespundă sau să depășească așteptările  clienților,  altfel nu putem avansa spre loialitate. Totodată implicarea presupune crearea unor relații între întreprindere și clienți, iar pe baza feedbackului primit de la clienți să se corecteze deciziile luate. Afinitatea apare atunci când există satisfacție și implicare. Astfel, clienții vor simți că au găsit o organizație care le oferă produsele sau serviciile la nivelul așteptat și îi implică în procesul de descoperire  a nevoilor și  dorințelor  acestora.

Cu  cât  un  client  este  mai  implicat  în  relația cu întreprinderea, cu atât cresc șansele ca relația să dureze. Unele unități își tratează clienții ca pe parteneri și le solicită ajutorul în proiectarea noilor produse sau în inițiativele de îmbunătățire a servirii clientului.

Creşterea gradului de loialitate a clienţilor este posibilă doar atunci când toate resursele şi procesele au în centrul lor clientul, nevoile şi aşteptările sale.

Dimensiunile unei strategii de fidelizare a clienților sunt:

  • Stabilirea obiectului fidelizării clienților – întreprinderea trebuie să-și stabilească domeniul de referință - fidelizarea produsului, a producătorului sau a intermediarului – pentru a evita discrepanțele ce pot apare pe parcursul implementării strategiei.

Grupurile țintă ale fidelizării

Aceasta   presupune   analiza   portofoliului   de   clienți   și   stabilirea   clienților  strategici

importanți pentru domeniile de afaceri ale întreprinderii după criterii de rentabilitate. Fiecare întreprindere își stabilește criteriile pentru exprimarea și evaluarea potențialului de rentabilitate al clienților. Pot fi considerate criterii de evaluare următoarele: veniturile disponibile, durate medie a relației cu clientul, valoarea vânzărilor realizate de clientul analizat până în prezent, posibilitatea unei colaborări viitoare cu clientul. O altă dimensiune a portofoliului de clienți o  constituie valoarea clientului. Cu cât această valoare este mai mare cu atât clientul este mai important pentru întreprindere și cu atât mai mult trebuie investit în menținerea relației cu acest client.

Valoarea pe durata vieţii  clientului se poate calcula cu relația:

Valoarea pe durata vieţii= Media valorii de tranzacţionare x Frecvenţa anuală de cumpărare x Speranţa de viaţă a clientului

Dacă clienţii rămân loiali unui ofertant, valoarea pe durata vieţii poate crește semnificativ. De asemenea, cu cât clientul rămâne mai mult cu un anumit furnizor cu atât devine mai profitabil, deoarece costurile aferente unui client păstrat sunt mai mici decât cele ale atragerii unui nou client. Mai mult, clienţii satisfăcuţi spun și altor clienți şi astfel şansa ca mai multe afaceri să fie generate datorită noilor clienţi, se măreşte.

Modalități de fidelizare a clienților

Cea mai apreciată este fidelitatea emoțională care rezultă din satisfacerea nevoilor clienților. În practică, însă, se pot identifica și alte tipuri care impun strategii speciale de fidelizare.

Fidelitatea condiționată economic . Clientul apreciază că este dezavantajat economic dacă migrează către alt ofertant, din cauza costurilor suplimentare ocazionate de schimbarea ofertantului  ( costuri de informare, costuri de inițiere a unor noi relații, restricții de timp).

Fidelitatea contractuală. În acest caz clientul este legat de producător prin clauze contractuale obligatorii ( contract de service sau leasing, clauze privind garanția).

Fidelitate  tehnico-funcțională.  Acest tip de fidelitate  apare în momentul  în care există    o

dependență funcțională între produsul de bază și cel complementar.

În  cazul  fidelității     economice,  contractuale  sau  tehnico-  funcționale,  libertatea  de  decizie  a clientului restânsă. Dacă pe timpul relației clientul nu este mulțumit, după încheierea perioadei contractuale el poate migra către alt ofertant.

Fidelizarea clienților pe baze emoționale se întemeiază pe decizia liberă a acestora. De aceea premisa strategică a oricăror măsuri de fidelizare a clienților trebuie să o constituie atașarea emoțională.

Stabilirea instrumentelor de fidelizare a clienților

Domeniile mix-ului de marketing  oferă soluții pentru fidelizarea clienților.

În cadrul politii de produs se pot îmbunătăți programele de producție sau serviciile oferite. Ca măsuri de fidelizare a clienților se pot menționa: oferte de produse personalizate, un design special al produselor, introducerea unor standarde de calitate deosebite.

Instrumentele politii de preț aplicabile în fidelizarea clienților influențează în mod deosebit

costurile  clientului  pentru  migrarea  la  alt  ofertant.  Prin  crearea  și  aplicarea  unor     stimulente

financiare se poate obține menținerea relației de către client (formarea prețului astfel încât să satisfacă clientul, sisteme de rabaturi și bonusuri,  stabilirea prețului pentru pachete de produse).

Măsurile politicii de comunicare se aplică în vederea angajării clientului într-un dialog permanent cu întreprinderea. Aici se pot încadra reviste ale clienților, organizarea de eveniment, sistemul reclamațiilor, marketing telefonic.

În  domeniul  politicii  de  distribuție  comenzile  online,  vânzarea  pe  bază  de       catalog,

abonamentele constituie măsuri de fidelizare a clienților.

Recâştigarea clienţilor

În evoluţia organizaţiilor, există momente în care este necesară recuperarea clienţilor pierduţi sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduţi. Astfel, se pot deosebi două situaţii distincte, respectiv recâştigarea emoţională a clienţilor aflaţi în pericol de a fi pierduţi şi recâştigarea efectivă a clienţilor pierduţi.

Se estimează că anual, o organizaţie de pe piaţa nord-americană pierde până la 20% din clienţii săi. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20%. Rata de pierdere ajunge la 50% în cazul dealerilor de automobile şi furnizorilor de servicii de Internet. În cazul companiilor de telefonie mobilă, rata atinge 30%, iar în cazul abonamentelor la publicaţii oscilează între 30% şi 50%.

Exemple de strategii de recâştigare a clienţilor sunt următoarele:

  1. strategia de    compensare    -    rambursarea    contravalorii    mărfurilor    cu    defecte, care au generat insatisfacţia clientului; înlocuirea produsului defect ;
  2. strategia de îmbunătăţire - repararea produselor defecte;
  3. strategia  de   stimulare      -   acordarea   de   discounturi   şi   reluarea   relaţiei   cu clientul;
  4. strategia  de   convingere    -   promisiunea   furnizorului   de   a    îndeplini   cerinţele şi aşteptările

Pentru a îmbunătăţi eficienţa şi eficacitatea activităţi organizaţiei, preocuparea pentru recâştigarea clienţilor pierduţi trebuie să fie însoţită de identificarea cauzelor pierderii de clienţi. Acţionând doar asupra simptomelor şi nu a cauzelor, organizaţia va continua să se confrunte cu pierderi de clienţi, fapt ce îi va afecta profitabilitatea  viitoare. Cauzele pierderii clienţilor pot    fi legate de insatisfacţiile generate de organizaţia furnizoare, de cumpărător sau de concurenţi.

Printre obiectivele cercetărilor referitoare la pierderile de clienţi, se înscrie obţinerea de informaţii despre următoarele aspecte:

  • mărimea ratei de pierdere a clienţilor organizaţiei şi evoluţia sa în timp;
  • mărimea ratei de pierdere a clienţilor în sectorul din care  face  parte  organizatia;
  • tipologia clienţilor pe care organizaţia îi pierde;
  • motivele pierderii clientilor;
  • furnizorii concurenţi spre care se reorientează clienţii pierduti;
  • influenţa modificărilor de preţ asupra gradului de menţinere a clientilor;
  • variaţia gradului de retenţie a clienţilor în  funcţie  de  regiune,  canalul  de  marketing utilizat, distribuitor, agentul de vânzări etc.

Ca metode principale de culegere a informaţiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare şi interviurile în profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativă a fenomenului pierderii de clienţi, care nu permite însă identificarea clară a cauzelor şi explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relaţiei dintre furnizor şi fostul client.

În spiritul marketingului relaţional, managerii de marketing trebuie să elaboreze şi să implementeze strategii şi programe eficace de atragere şi menţinere a clienţilor. În situaţia pierderii de clienţi, explorarea cauzelor şi încercarea de recâştigare emoţională sau raţională a clientului sunt absolut necesare, în mod deosebit în condiţiile în care clienţii au o valoare strategică mare pentru furnizor. Echilibrul între atragerea de noi clienţi şi menţinerea celor existenţi are un caracter dinamic, dovedit de schimbările în ordinea de prioritate a celor două arii de interes, pe parcursul evoluţiei organizaţiei şi a produsului pe piaţă.

Loading...