Economie

Analizând în profunzime dualitatea bunuri-servicii, putem aprecia că, oferta unei întreprinderi poate include:

1. Un produs simplu – oferta se limitează doar la un bun tangibil, nici un serviciu nefiind adăugat (de exemplu, detergenţi, parfumuri, cărţi etc.);

2. Un produs însoţit de mai multe servicii – acest gen de ofertă se referă la un produs de bază, care este completat de mai multe servicii adiţionale (spre exemplu, un producător de aparate electrocasnice vinde, în afara aparatului propriu-zis o garanţie, un serviciu de transport la domiciliu, un serviciu de întreţinere şi reparaţie);

3. Un serviciu însoţit de produse sau de alte servicii – oferta constă într-un serviciu central, completat de anumite produse sau servicii ataşate (de exemplu, serviciul de transport feroviar este format din serviciul de bază – transportul – la care se adaugă mai multe produse sau servicii complementare);

4. Un serviciu pur – oferta se compune dintr-un serviciu unic (spre exemplu, serviciul de consultaţie oferit de un medic stomatolog sau serviciul de asistenţă juridică oferit de un avocat), care, în general, nu este însoţit de un alt produs sau serviciu.

Tabelul 1.

Comparaţie între bunuri şi servicii

Sursa : Teboul, James, – Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, p. 38

Studiind în profunzime deosebirile existente între producţia de servicii şi rezultatul acesteia, economistul T. P. Hill,  consideră că rezultatul unei activităţi de servicii reprezintă „schimbarea în condiţia unei persoane sau a produsului afectat” şi nu trebuie confundat cu procesul de prestare propriu-zis, respectiv cu „activitatea care afectează persoana sau persoanele aparţinând unei unităţi economice”^[1].  

Astfel, avand în vedere aceste elemente, putem sintetiza particularităţile procesului de prestare şi de consum al serviciilor astfel :

• producatorii acţionează în mod direct asupra unor bunuri care aparţin consumatorilor de servicii sau asupra consumatorilor ca persoane fizice sau juridice ;
• beneficiarul serviciului utilizează serviciul pentru a-şi satisface anumite nevoi personale ;
• serviciile sunt consumate pe măsură ce se produc, modificările induse bunurilor şi persoanelor au loc simultan cu producţia serviciilor;
• producţia serviciilor se realizează în momentul în care cumpărătorul relaţionează cu prestatorul de servicii ;
• nici consumatorul şi nici producătorul nu au posibilitatea de a stoca producţia de servicii în scopul unei utilizări viitoare, la aceasta contribuind şi caracterul imaterial şi efemer al rezultatului activităţii respective;
• deseori serviciile sunt prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.

Reţinând cele menţionate anterior, producţia serviciilor poate fi definită ca reprezentând „ansamblul de activităţi ce combină elementele de forţă de muncă, echipamentul necesar precum şi bunurile materiale şi care în contextul unor reguli proprii serviciilor, se concterizează într-un consum efectiv”^[2].

Sursa producţiei de servicii este reprezentată de oferta de servicii, respectiv de „capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiţii de calitate, structură şi termene cerinţele beneficiarilor”^[3].

Între producţia de servicii şi oferta serviciilor există o relaţie de interdependenţă care reliefează rolul primordial al producţiei de servicii în mobilizarea ofertei de servicii şi care este marcată de următoarele particularităţi:

• producţia serviciilor nu poate depăşi oferta serviciilor, ea este cel mult egală cu oferta de servicii; structura ofertei de servicii nu coincide întotdeauna cu structura producţiei serviciilor;
• oferta serviciilor există şi independent de producţia serviciilor, dar producţia serviciilor nu se poate realiza în afara ofertei acestora.

Specificul rezultatelor activităţilor de servicii imprimă producţiei serviciilor şi respectiv ofertei serviciilor o serie de particularităţi:

• Complexitatea şi eterogenitatea – vizează atât structura producţiei cât şi a ofertei serviciilor. Fiecare dintre componentele structurale ale producţiei de servicii, respectiv ale ofertei sectorului terţiar prezintă o mare diversitate de concretizări, ceea ce imprimă totodată, un caracter eterogen şi complex organizării procesului de producţie în domeniul serviciilor;
• Gradul înalt de specializare a producătorilor de servicii – derivă din însăşi complexitatea serviciilor şi implică un nivel înalt de segmentare pe specialităţi a ofertanţilor din diferite domenii ale terţiarului.

 In acest caz, producătorii-ofertanţi se specializează pe categorii de prestaţii: financiar-bancare, turistice, administrative, comerciale, de învăţământ etc;

• Capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a presta activităţi utile consumatorilor - presupune integrarea forţei de muncă (în special a personalului care intră în contact direct cu clienţii şi care influenţează într-o manieră considerabilă calitatea prestaţiei), a bazei tehnice (element foarte important, expresie a capacităţii organizatorice a firmei de a produce servicii sau de a realiza prestaţiile la un anumit nivel) şi a sistemului de relaţii dintre prestatorii şi consumatorii de servicii (pe care se bazează realizarea eficientă a producţiei de servicii, evidenţiind influenţa tot mai puternică a consumatorilor asupra producătorilor);
• Modul specific de manifestare a raportului personalizare/standardizare în cadrul producţiei şi respectiv a ofertei de servicii^[4] – reprezintă efectul intangibilităţii, eterogenităţii şi caracterului imaterial al serviciilor şi, totodată al integrării clientului în procesul de prestare a serviciilor.

 Standardizarea serviciilor reprezintă o tehnică prin care o serie de activităţi operative sunt supuse unor reguli uniforme de desfăşurare, pentru a reduce variabilitatea serviciilor şi pentru a confirma aşteptările consumatorilor.

Personalizarea serviciilor presupune prestarea acestora în concordanţă cu cerinţele individuale ale consumatorilor, fiind teoretic opusă standardizării. Ea constă în completarea de către firmă a acţiunilor supuse standardizării cu unele specifice anumitor consumatori.

Intangibilitatea, considerată caracteristica esenţială a serviciilor, îşi pune amprenta asupra organizării procesului de prestare al cărui obiectiv permanent trebuie să fie reprezentat de „tangibilizarea” serviciilor.

Acest obiectiv presupune diferenţierea serviciilor - respectiv, asigurarea unei reprezentări distincte a serviciilor în raport cu cele ale concurenţei şi se poate realiza prin următoarele caracteristici: calitate, productivitate şi inovare continuă.

„Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului şi a utilizatorului“^[5] reprezintă acea caracteristică a serviciilor care presupune un contact direct între ofertant şi beneficiarul serviciului, dar şi participarea activă a consumatorului la realizarea prestaţiei.

Ea reprezintă calitatea ce conferă resurselor umane un rol aparte în cadrul procesului de producţie a serviciilor : personalul prestator are un rol covârşitor în cadrul serviciilor „bazate pe personal” şi un rol mai redus în cazul celor „bazate pe echipament”, iar clientul deţine un rol activ în realizarea serviciului, el fiind parte integrantă a procesului de producţie.

Variabilitatea sau eterogenitatea^[6] serviciilor este caracteristica acestora de a diferi de la o prestaţie la alta, motivul fiind circumstanţele  care concură la prestarea lor. Procesul de prestare a serviciilor fiind unic, practic el nu poate fi repetat în mod identic niciodată.

 Cu toate acestea, având în vedere faptul că nu există practic servicii în care să nu fie întâlnite procese de rutină, care pot fi supuse unor reguli ce fac obiectul standardizării, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare reuşind să reducă variabilitatea.

Perisabilitatea sau nestocabilitatea^[7], reprezintă capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate, implică o asemenea organizare a procesului de prestare încât oferta de servicii să se poată sincroniza cu cererea fluctuantă. Echilibrarea permanentă a cererii cu oferta trebuie să fie obiectivul major în realizarea procesului de prestare.

Este obiectivul ce se poate realiza prin dimensionarea capacităţii ofertei de servicii - exprimată de capacitatea echipamentelor, a personalului etc. - şi prin ordonarea cererii, care are ca efect atenuarea consecinţelor negative generate de capacitatea limitată a ofertei şi de imposibiliatea satisfacerii cererii pe măsura manifestării acesteia.

În domeniul serviciilor, principalul element care face distincţia între procesul de producţie a serviciilor şi cel de realizare a bunurilor tangibile constă în prezenţa clientului ca parte componentă a sistemului de prestaţie.

Caracteristica serviciilor care reclamă prezenţa clientului la locul prestaţiei, ca parte integrantă a procesului de producţie a serviciilor este inseparabilitatea.

Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor conferă clientului un rol special în cadrul relaţiilor cu celelalte componente ale sistemului de producţie.

Putem aprecia faptul că, în procesul de producţie a serviciilor, consumatorii sunt parte integrantă: aceştia pot participa în mod activ sau pasiv la prestaţie, iar prezenţa lor are implicaţii asupra activităţii firmei de servicii:

• orice persoană care intră în relaţie cu consumatorul contribuie la producţia serviciului - prestatorul, alţi consumatori etc. - ceea ce impune din partea firmei o apreciere corectă a punctelor de contact cu consumatorul (altfel, pot apărea probleme privind organizarea şi controlul calităţii prestaţiilor). De exemplu, multe întreprinderi subapreciază sau apreciază greşit numărul punctelor de contact cu consumatorii, uită de importanţa portarilor, a telefonistelor etc. Pentru a identifica într-o manieră corectă punctele de contact, în practică, este utilizată „harta serviciului”^[8], element care va fi abordat într-un paragraf ulterior.
• orice element tangibil cu care consumatorul intră în contact este parte a procesului de livrare a serviciului, ceea ce implică, de asemenea, o atentă organizare a activităţii firmei de servicii şi dificultăţi legate de controlul calităţii prestaţiei;
• orice modificare care a survenit la locul de prestare a serviciului va determina schimbări în comportamentul consumatorului (de cumpărare/consum), întrucât acesta este parte componentă a sistemului de prestare;
• schimbarea ce va interveni asupra conceptului de „beneficiu oferit clientului” de către firmă, va conduce la modificări în activitatea acesteia.

^[1] Hill, T. P., op. cit., p.318

^[2]  Hill, T. P., op. cit., p.319

^[3] Nusbaumer, Jaques (1984), p. 107

^[4] Olteanu Valerică (2008), p. 19

^[5] Olteanu, Valerică (2002), p. 14

^[6] Radu Emilian (2002), p. 12

^[7] Olteanu, Valerică (2008), p. 16

^[8] Olteanu, Valerică (2008), pag. 64