Prin calitatea sa de componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului este definit – în literatura de specialitate - ca „totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii sau pentru economii”.[1]
Beneficiarii serviciilor, în calitatea lor de consumatori îşi exprimă sentimentele, reacţiile, satisfacţiile şi/sau insatisfacţiile în cadrul unui comportament caracteristic.
Comportamentul consumatorului de servicii are la bază o serie de trăsături specifice, particularităţi, generate de: trăsăturile, elementele particulare ale serviciilor; participarea sa la procesul de prestare, calitatea sa de colaborator sau producător; simultaneitatea în spaţiu şi timp a proceselor de prestare şi consum; timpul extrem de scurt între crearea utilităţii de către prestator şi încasarea de către acesta a contravalorii ei; gradulul înalt de personalizarea a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile şi exigenţele consumatorilor.
Într-o altă abordare, comportamentul consumatorului se poate defini ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca o rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice ce pot avea loc între procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestarea efectivă.
Acestea caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale sau de grup privitoare la acestea[2].
Cunoaşterea comportamentul consumatorului de servicii prezintă o deosebită importanţă pentru întreprinderea prestatoare întrucât îi oferă elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum, cât şi ca formă de manifestare[3].
Înţelegerea comportamentului consumatorului de servicii presupune analiza etapelor succesive parcurse de consumator pentru a intra în posesia serviciului, succesiune care defineşte procesul decizional de cumpărare, şi anume:
- conştientizarea nevoii de servicii
- culegerea de informaţii
- evaluarea alternativelor
- achiziţionarea serviciului
- evaluarea post-cumpărare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).
Potrivit unor autori procesul de cumpărare a serviciilor poate fi descris ca succesiune a trei faze, respectiv: pre-cumpărarea sau pre-achiziţia - care grupează primele trei etape: conştientizarea nevoii, căutarea de informaţii şi evaluarea alternativelor - cumpărarea sau achiziţia şi post-cumpărarea sau post-achiziţia serviciilor[4].
Trebuie să menţionăm că, din punctul de vedere al conţinutului, comportamentul consumatorului de servicii prezintă particularităţi similare (este similar multe privinţe) cu cel întâlnit în cazul bunurilor materiale, existând totuşi o serie de particularităţi legate de caracteristicile activităţilor de servicii.
1. Stadiul pre-achiziţiei serviciului debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie, o problemă, o dorinţă nesatisfăcută – fiecare dintre acestea fiind generată de situaţii specifice care impun consumul de servicii (exemplu, nevoia de transport, de educaţie, de cultură, dorinţa de distracţie, de deconectare, de recreere etc.) – care implică luarea unei decizii. În acest sens, individul va începe un proces de prospectare a pieţei care presupune căutarea de informaţii din broşuri, mass-media, de cele mai multe ori din surse personale (prieteni, specialişti) sau nonpersonale.
Menţionăm că, intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un număr mai mare de informaţii şi de o calitate mai înaltă, consumatorii se bazându-se mai mult pe informaţii din surse personale deoarece sursele nonpersonale nu furnizează informaţii în privinţa experimentării serviciului.
Putem aprecia că, rezultatul obţinut prezintă un interes sporit pentru consumator. Totodată, cercetătorii apreciază că, pe măsură ce creşte gradul de complexitate al serviciului, creşte şi influenţa surselor personale[5].
2. Stadiul achiziţiei serviciului, ca rezultantă a evaluării alternativelor, este mult mai complex decât în cazul cumpărării de bunuri materiale deoarece consumatorii percep un risc mai mare. Datorită caracterului intangibil pe care îl au serviciile, consumatorii efectuează achiziţia, fără a deţine informaţii suficiente cu privire la acestea – sau, oricum, mult mai puţine decât în cazul în care ar cumpăra un bun material – ceea ce implică o creştere a riscului pentru consumator.
3. În stadiul post-achiziţiei serviciului consumatorii realizează o comparaţie între serviciul primit şi cel pe care aşteptau să îl primească. În funcţie de calitatea prestaţiei, rezultatul poate fi inferior aşteptărilor consumatorilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorilor. Formarea unei imagini pozitive în rândul consumatorilor, respectiv crearea unei reputaţii bune pentru calitatea serviciilor oferite presupune ca în mod constant firma de servicii să presteze servicii la nivelul dorit de consumatori – şi, dacă este posibil, chiar să depăşească acest nivel.
În general, consumatorii aşteaptă executarea serioasă, responsabilă a serviciului de bază, neacceptând un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de calitate îndoielnică.
Motivele de insatisfacţie a consumatorului după cumpărarea serviciului, generează o stare de nelinişte acestuia, care este cunoscută în literatura de specialitate drept disonanţă cognitivă. Aceasta este determinată, prin urmare, de raportul dintre nivelul acceptat al serviciului şi cel dorit de consumator (figura nr. 2.3):
1. Nivelul acceptat al serviciului reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient, reprezentând nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciului. Sub acest nivel serviciul este considerat necorespunzător.
2. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească, fiind o combinaţie între ceea ce consumatorul crede că „poate fi” şi ceea ce „ar trebui să fie”.
Menţionăm că, unii autori[6] denumesc diferenţa dintre nivelul acceptat şi cel dorit al serviciului zonă de toleranţă – respectiv limita în care prestarea unui serviciu este considerată a fi satisfăcătoare.
Nivelurile de aşteptare ale consumatorului sunt dinamice, modificarea lor fiind determinată de o varietate de elemente (factori):
- Nivelul serviciului dorit - care se modifică mai încet şi în proporţii mai reduse decât nivelul serviciului acceptat – variază sub influenţa experienţei consumatorului (condiţii sociale, venituri, profesie etc.), şi a mediului în care trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.
- Nivelul serviciului acceptat – care este mult mai uşor de modificat – este influenţat de numărul de alternative în legătură cu prestarea serviciului (un număr mare de opţiuni în legătură cu prestarea serviciului limitând zona de toleranţă a consumatorului, pe când un număr redus de alternative are ca rezultat mărirea gradului de toleranţă din partea consumatorului) şi de urgenţele şi situaţiile de necesitate, care tind să ridice nivelul serviciului aşteptat, îngustând zona de toleranţă (în cazuri care presupun, spre exemplu, reparaţii urgente, consumatorul aşteaptă de la prestator să răspundă prompt solicitărilor lui)[7].
[1] Raţiu, M., F. (2006) p. 86
[2] Cătoiu, I., Teodorescu, N. (2003), p. 16
[3] Cetină, Iuliana (2001), p. 67
[4] Bategon, J.E.G. (1992), p. 84
[5] Cetină, Iuliana (201), p. 120
[6] Berry Leonard L., Parasuraman A (2001), p.109
[7] Cetină, Iuliana - op. cit., p.70-71