Comportamentul consumatorului de servicii este rezultanta acţiunii a numeroşi factori, ce acţionează în strânsă dependenţă unii faţă de alţii.
Printre influenţele direct observabile se pot număra factorii specifici de marketing şi cei situaţionali.
- Factorii specifici de marketing sunt alcătuiţi dintr-o serie de stimuli conţinuţi de componentele mix-ului, importanţa mai mare a acestuia fiind determinată de specificul serviciilor, specific ce se regăseşte în toate componentele sale.
- Factorii situaţionali sunt alcătuiţi din elemente specifice momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului, ei fiind cei care stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare.
- Influenţele de natură endogenă[1] determină în mai mare măsură comportamentul consumatorului, ele sunt de natură psihologică şi alcătuiesc conţinutul concret al comportamentului.
Din rândul acestora , specialiştii consideră ca fiind mai relevante : percepţia, informaţia/învăţarea/personalitatea, motivaţia şi atitudinea.
Studierea modului de acţiune a acestor variabile este îngreunată de faptul că procesele mentale ale individului nu pot fi observabile direct , ele pot fi doar deduse.
- Influenţele de natură exogenă[2] aduc o contribuţie importantă la studierea comportamentului consumatorului si apar ca surse nonpersonale de informaţii. Variabilele exogene sunt variabilele ce definesc mediul social al consumatorului. Între acestea se numără : familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă.
Familia reprezintă variabila ce determină cea mai puternică influenţă a comportamentului consumatorului, ea fiind semnificativă atât pentru fiecare membru în parte, cât şi la nivelul întregii familii.
Comportamentul consumatorului poate fi influenţat şi de apartenenţa acestuia la o anumită clasă socială[3]. Cunoaşterea particularităţilor existente la nivelul categoriilor sociale permit realizarea unor segmentări ale pieţei, utile în elaborarea programelor de marketing, cu rol deosbit în satisfacerea nevoilor consumatorilor.
O altă influenţă de natură exogenă cu rol deosebit asupra comportamentului consumatorului este cultura, prin valorile sale de natură tangibilă( locuinţe, alimente, imbrăcăminte, încălţăminte), cât şi cele de natură intangibile (limba, educaţia, obiceiuri).
Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii pot fi evidenţiate prin analiza factorilor ce determină dimensiunile diferite ale serviciului, acestea fiind : nivelul serviciului aşteptat şi nivelul serviciului perceput.
Serviciul aşteptat prezintă la rândul său doua nivele : dorit şi acceptat. La rândul său, serviciul dorit este determinat de nevoia personală şi de filosofia proprie despre serviciul respectiv.
Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul, pentru unii ea fiind mai presantă, nivelul fiind mai scăzut, iar pentru alţii nivelul fiind mai ridicat.
Filosofia personală asupra unui serviciu îşi pune amprenta asupra exigenţei cu care acesta este privit.
Serviciul acceptat se formează sub acţiunea următorilor factori[4] : accidentali (fortuiţi) numărul alternativelor evocate, rolul clientului în prestaţie, factorii situaţionali şi nivelul previzionat al serviciului.
[1] Cătoiu I., Teodorescu N. (1997), p. 87
[2] Cătoiu I., Teodorescu N. (1997), p. 109
[3] Cătoiu I., Teodorescu N. (1997), p. 114
[4] Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner (1981), p. 84