Economie

Orice activitate economică se desfăşoară în cadrul unui mediu extern care asigură, prin natura caracteristicilor sale, condiţii atât favorabile cât şi nefavorabile pentru o întreprindere. Prin urmare, este necesară identificarea corectă a elementelor de mediu, analiza şi previzionarea evoluţiei acestora.

 

Componentele mediului extern sunt diferenţiate şi grupate corespunzător în două mari categorii:

1. macromediu
2. micromediu

 

 

2. Macromediul întreprinderii

 

Specific elementelor macromediului este faptul că între acestea şi întreprindere, relaţiile stabilite sunt, de regulă, relaţii cu influenţă indirectă asupra activităţii desfăşurate.

 

Componentele macromediului sunt următoarele: a)      mediul demografic b)      mediul economic c)      mediul politic d)      mediul tehnologic e)      mediul cultural f)        mediul instituţional (legislativ) g)      mediul natural

 

1. a) Mediul demografic:

Fiind deseori baza de fundamentare a cercetărilor de marketing privind comportamentul de cumpărare şi consum, mediul demografic constituie, alături de celelalte componente macroeconomice, un factor cu influenţă asupra activităţii întreprinderii.

Elementele mediului demografic, asupra cărora se orientează cercetările de marketing, sunt următoarele:

• principalele tendinţe ale evoluţiei demografice, acestea pot fi analizate cu ajutorul unor variabile demografice, dintre care se evidenţiază: natalitatea, mortalitatea, sporul natural ca diferenţă dintre primele două variabile, frecvenţa îmbolnăvirilor
• grupuri de referinţă
• caracteristici privind structura populaţiei pe vârste, religii, sexe, stare civilă, profesiuni (profesia este rezultantă a pregătirii într-un anumit domeniu), ocupaţii (ocupaţia reprezintă activitatea desfăşurată de o persoană şi care îi asigură acesteia o sursă de venit), nivel de venituri, nivel de instruire, statut profesional (indică locul ocupat de o persoană în ierarhia profesională: patron, salariat, fără ocupaţie):
• Structurarea populaţiei după vârste se poate face în mod generic (de exemplu: adolescenţi, adulţi şi vârstnici) sau pe categorii de vârstă (de exemplu: grupa de vârstă situată sub 20 de ani, grupa situată între 20 şi 35 de ani, între 35 şi 45 de ani, între 45 şi 55 de ani şi peste 55 de ani. În acest sens este utilă analiza fenomenului de îmbătrânire a populaţiei, fenomen ce caracterizează tot mai mult ţările şi regiunile dezvoltate. Fiecare categorie de vârstă are necesităţi specifice, ceea ce influenţează activitatea de marketing în sensul intensificării acesteia.
• Structura etnică a populaţiei influenţează cerinţele şi deprinderile de cumpărare.
• Structurarea educaţională a populaţiei e realizează în cinci categorii principale: analfabeţi, persoane cu studii elementare, cu studii medii, superioare şi postuniversitare.
• Structurarea populaţiei din punctul de vedere al situaţiei familiale este foarte importantă, familia tradiţională fiind considerată în prezent una dintre structurile de bază existente în societate. Însă, această structură tradiţională (compusă din soţ, soţie, copii şi adesea, bunici) există alături de “familiile netradiţionale” al căror număr creşte rapid (convieţuire nelegalizată, un singur părinte într-o familie, cupluri căsătorite fără copii etc.).[1] Marketingul trebuie să identifice necesităţile şi deprinderile specifice tuturor categoriilor.
• Mişcarea migratorie este o altă caracteristică a populaţiei, atât în interiorul unei ţări, cât şi între state diferite. Marketingul poate considera ca oportunitate circulaţia persoanelor din spaţiul rural spre cel urban.
• Veniturile populaţiei reprezintă un factor determinant al formării şi conţinutului

1. b) Mediul economic:

Orientarea activităţii economice este influenţată şi de politica economică a ţării. În prezent, se consideră că există, în practică, două orientări majore, după cum urmează:

1. o politică economică protecţionistă
2. o politică economică liberală

Protecţionismul economic îşi găseşte argumentare în tendinţa de protejare a activităţilor “tinere” (industrii tinere) într-o piaţă internă. Astfel se încearcă “adăpostirea” acestora faţă de acerba luptă concurenţială. Alte tendinţe protecţioniste pot viza:[2] stimularea acumulării capitalului autohton, conservarea resurselor naturale sau evitarea oscilaţiilor gradului de ocupare a forţei de muncă.

Protecţionismul economic este realizat prin impunerea unor bariere în calea schimburilor economice, tehnologice, informaţionale.

Pe de altă parte, scopul liberalismului  economic este cel de stimulare a colaborării internaţionale în domeniul afacerilor economice. Manifestat prin receptivitate şi prin înlăturarea barierelor din calea schimburilor economice, liberalismul este prezent atât în domeniul bunurilor materiale cât şi în sectorul serviciilor.

1. c) Mediul politic:

            În orientarea de marketing a întreprinderii este importantă cunoaşterea componentelor politice ale macromediului specific ţării în care îşi desfăşoară activitatea. Analiza acestor elemente este esenţială în planificarea activităţilor viitoare deoarece evoluţia factorului politic este, în mod inevitabil, element – cadru în orientarea strategică a firmei, orientare ce presupune o intensă activitate a marketingului întreprinderii.

Elementele definitorii ale mediului politic sunt în principal următoarele:

• tipul de guvernare: parlamentară (republică parlamentară, republică prezidenţială, monarhie constituţională) sau absolutistă (monarhie absolutistă, dictatură militară sau civilă).[3]
• sistemul partidelor politice: unipartid, bipartid, multipartid, coaliţii.
• stabilitatea măsurilor politice ale guvernării curente
• stabilitatea istorică a măsurilor politice întreprinse (analiza se face printr-o reliefare a trecutului vieţii politice naţionale)
• atitudinea faţă de investitori şi faţă de investiţiile străine. Libera circulaţie a investitorilor străini pe o piaţă naţională în tranziţie sau aflată în dezvoltare, nu se poate dovedi decât benefică.
• expresia manifestată a naţionalismului economic. Acesta este considerat un factor cu influenţă nefavorabilă asupra activităţii economice. Protejarea mediului economic naţional şi a agenţilor economici aparţinând pieţei naţionale este esenţială, dar nu trebuie să alunece în panta excesivităţii, refuzând astfel asigurarea unui echilibru între propriul sistem economic şi sistemele de organizare economică internaţionale, acestea fiind destinate să sporească rentabilitatea economică şi nu să afecteze demersurile colaborărilor în domeniul afacerilor.

Toate aceste elemente caracterizează, în cele din urmă, climatul politic al unei ţări, evaluarea acestuia fiind importantă în stabilirea strategiei întreprinderii.

1. d) Mediul tehnologic:

Se au în vedere aspecte privind: nivelul de înzestrare tehnologică, receptivitatea faţă de inovaţiile tehnologice şi gradul de înzestrare cu bunuri. Mediul tehnologic influenţează activitatea de marketing prin impactul asupra stilului de viaţă şi asupra preferinţelor de consum. De asemenea, evoluţia tehnologică stimulează apariţia de noi pieţe, stabilirea unor noi standarde de calitate şi productivitate.

În general, tendinţele cu impact semnificativ asupra mediului tehnologic sunt următoarele: accelerarea  ritmului schimbărilor, inovarea, creşterea diversităţii produselor, reglementări noi şi variate privind cercetarea-dezvoltarea, lansarea de produse noi.

 

 

1. e) Mediul cultural:

Considerat a fi expresia umană a dezvoltării economice a unei ţări, mediul cultural este în continuă evoluţie, fiind în strânsă interdependenţă cu elementele mediului demografic. Sistemul factorilor culturali este complex şi reprezintă o sumă a caracteristicilor ce pot determina anumite comportamente şi obiceiuri de cumpărare a bunurilor şi serviciilor. Această sumă a caracteristicilor culturale include: educaţia, religia, sistemul de valori, atitudini, obiceiuri, timpul de muncă şi timpul liber, sistemul relaţiilor interumane.

În funcţie de aceste caracteristici sunt structurate în continuare componentele mediului cultural:[4]

1. Valori culturale de bază – sunt specifice societăţii în care persoanele trăiesc. Aceste valori de bază sunt redate de: atitudinea faţă de muncă, onestitate, căsătorie, caritate, convingeri de bază şi obiceiuri culturale (de exemplu: Crăciun şi Paşte la creştini, Ramadam la musulmani, Halloween şi Thanksgiving la americani etc). Aceste valori caracteristici unei societăţi sunt transmise membrilor săi în timp. Toate acestea reprezintă oportunităţi valorificate de marketing.
2. Valori culturale secundare – caracterizate prin faptul că se modifică frecvent şi sunt specifice grupurilor (exemplu: curentul hippy).
3. Subculturile – sunt componente ale culturii şi caracterizează comportamentele de consum distincte aparţinând unui număr suficient de mare de persoane pentru a putea constitui o oportunitate de marketing.

 

1. f) Mediul instituţional (legislativ):

Activitatea unei întreprinderi este de neconceput fără o permanentă raportare faţă de factorii mediul instituţional. În cadrul acestuia, un rol important îl are sistemul juridic alcătuit din totalitatea normelor juridice pozitive şi a regulilor juridice cutumiale în intercorelarea lor.[5]

Printre elementele mediului juridic se înscriu:

• sistemul juridic
• conştiinţa juridică
• cadrul legislativ, acesta influenţând activitatea unei întreprinderi prin:
• reglementări privind comerţul extern
• reglementări privind proprietatea intelectuală
• reglementarea cadrului concurenţial
• legislaţia muncii
• sistemul de impozitare
• legislaţia mediului înconjurător
• reglementări privind protecţia consumatorului

Construcţia instituţională trebuie să se caracterizeze prin eficienţă. Eficienţa şi ineficienţa instituţională au constituit dintotdeauna subiect de discuţie în planul guvernamental al statelor[6]. Această construcţie de instituţii pe un anumit domeniu este necesar să urmeze un model al competitivităţii bazat pe tradiţia doctrinelor şi pe acţiunile viitoare. Eficienţa instituţiilor se reflectă, prin consecinţe, asupra rentabilităţii agenţilor economici şi asupra alocării resurselor.[7]

1. g) Mediul natural, geografic:

Mediul natural este alcătuit din componente biologice, hidrologice, climatice etc. Analiza mediului natural, geografic este relevantă în ceea ce priveşte:

• resursele naturale, prin: diversitate, accesibilitate, potenţial de exploatare
• accesibilitatea reliefului
• mediul climatic
• potenţialul energetic

Asupra marketingului, un impact tot mai mare îl are ecologia şi orientarea durabilă a dezvoltării economice.[8] În acest sens este de menţionat dezvoltarea marketingului ecologic. Marketingul ecologic este în concordanţă cu sistemul de valori al tot mai multor consumatori şi reprezintă o modalitate de prevenire a epuizării resurselor naturale.[9]

Factorii specifici macromediului, prezentaţi anterior, sunt importanţi în analiza mediului, specialistul sau departamentul de marketing al întreprinderii nu trebuie să omită studierea acestora.

 

3. Micromediul întreprinderii

 

Micromediul întreprinderii este constituit din elemente cu care întreprinderea stabileşte relaţii directe, cu influenţe reciproce. Micromediul reprezintă atât cadrul de desfăşurare a activităţii întreprinderii, cât şi cadrul de apariţie şi evoluţie a factorilor cu efecte directe asupra acesteia. Prin urmare, între întreprindere şi componentele micromediului este inevitabilă existenţa unor relaţii corespunzătoare.

Acest mediu este cel în care sunt implementate activităţile de marketing prin aplicarea strategiilor şi politicilor specifice întreprinderii, în consecinţă micromediul are un rol decisiv în elaborarea şi aplicarea, în cadrul pieţei, a mixului de marketing.

Figura 2.2.

Componentele micromediului întreprinderii

 

Componentele micromediului sunt următoarele: a)      furnizorii b)      prestatorii de servicii c)      furnizorii forţei de muncă d)      consumatorii e)      concurenţii f)        organismele publice

 

Fiind alcătuit din forţe externe întreprinderii, dar care acţionează în mod direct asupra acesteia, analiza micromediului este esenţială în direcţionarea de viitor a activităţii. Aceste forţe sunt, în esenţă, agenţi ai pieţei, dintre aceştia,  evidenţiindu-se:

 

1. Furnizorii

Reprezintă întreprinderi care, prin oferta lor, asigură acesteia factorii de producţie şi resursele necesare: materii prime, materiale, tehnologie etc.

Relaţiile dintre întreprindere şi furnizorii săi sunt, de regulă, foarte strânse, existând sisteme de colaborare care se bucură de experienţa parteneriatelor, extinsă sau nu temporal şi spaţial. Practica parteneriatului dintre întreprinderii şi furnizorii lor a dus la dezvoltarea, atât în abordarea teoretică, cât şi în experienţa practică, a:

• marketingului achiziţiilor (marketing inversat, orientat către furnizori)[10]
• sistemului just-in time (presupune livrarea materiilor prime, materialelor, utilajelor necesare în momentul utilizării lor în procesul de producţie, astfel încât costurile de depozitare să fie minime)

1. Prestatorii de servicii

În această categorie a agenţilor din micromediul întreprinderii se înscriu întreprinderile sau persoanele care asigură serviciile necesare îndeplinirii obiectivelor stabilite.

Dintre aceşti prestatori de servicii se evidenţiază intermediarii care îndeplinesc activităţi incluse în categoria serviciilor de marketing: cercetare, studii de piaţă, consultanţă, promovare, servicii ce susţin funcţia comercială a întreprinderii.

1. Furnizorii forţei de muncă (unităţi de învăţământ, oficii de forţă de muncă, persoane aflate în căutarea unui loc de muncă)
2. Consumatorii (agenţi ai pieţei cărora le sunt adresate bunurile/serviciile întreprinderii) clienţii unei întreprinderi pot fi:

• consumatori finali (populaţia)
• utilizatori industriali
• distribuitori comerciali
• diferite instituţii

Activitatea privind analiza consumatorilor face parte dintr-un concept mai larg desemnând auditul de marketing (vezi  Cuvinte cheie). Consumatorii, ca parte componentă a micromediului extern întreprinderii, trebuie analizaţi prin evidenţierea următoarelor aspecte importante: nevoi şi dorinţe, comportament de cumpărare şi consum, evoluţia segmentelor de piaţă.

            O analiză a clienţilor se poate face şi prin aprecierea performanţelor întreprinderii, consumatorii fiind cei care dau măsura competitivităţii în cadrul pieţei pentru un produs, o activitate, o marcă sau o organizaţie în ansamblul ei. Prin urmare, este necesară analiza indicatorilor privind:[11]

• gradul de atragere a clienţilor – ritmul de creştere a numărului consumatorilor unei întreprinderi
• gradul de menţinere a clienţilor – exprimă capacitatea de dezvoltare a relaţiilor cu clienţi efectivi
• determinarea gradului de satisfacţie a clienţilor – prin stabilirea unor indicatori de competitivitate a ofertei
• rentabilitatea clienţilor – exprimată prin profitabilitatea adusă întreprinderii

1. Concurenţii

Întreprinderile intră în raporturi de concurenţă dacă oferă, în acelaşi timp, produse şi servicii similare sau identice adresate aceloraşi segmente de piaţă. Întreprinderile devenite astfel concurente trebuie să se diferenţieze prin conduită, prin caracteristicile proprii, trăsăturile ofertei şi prin avantajele comparative.

1. Organisme publice (mass-media, asociaţii profesionale, asociaţii ale consumatorilor)

 

[1] Brîndaşu, Paul, Cernuşcă, Dan, Marketing, Editura Universităţii Lucian Blaga, Sibiu, 2001, p.28

[2] Pop, N. Al. (coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.90

[3] Pop, N. Al. (coord.), op.cit., p.82

[4] Brîndaşu, Paul, Cernuşcă, Dan, Marketing, Editura Universităţii Lucian Blaga, Sibiu, 2001, p. 35

[5] Pop, N. Al. (coord.), op.cit., p.86

[6] Breton, Albert, Competitive Governments, Cambridge University Press, UK, 1996, p.17

[7] Chrystal, Alec, Lipsey, Richard, Economics for Business and Management, Oxford University Press, New York, 1997, p. 280

[8] Conceptul de dezvoltare durabilă a fost popularizat în 1987, de către Comisia Mondială pentru Mediu şi Dezvoltare. Dezvoltarea durabilă este definită ca o dezvoltare ce permite satisfacerea nevoilor generaţiilor prezente, fără a se reduce posibilităţile de satisfacere a cerinţelor generaţiilor viitoare (Ioncică, Maria (coord.), Strategii de dezvoltare a sectorului terţiar, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, p. 11)

[9] Brîndaşu, Paul, Cernuşcă, Dan, op.cit.,  p.31

[10] Pop, N. Al. (coord.), op.cit., p.99

[11] Florescu, C,  Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), op.cit., p.38