Economie

Ca parte componentă a comportamentului economic al unei persoane, comportamentul de cumpărare şi/sau consum reprezintă expresia actelor decizionale incluse în acest proces.

1. Percepţia - Reprezintă, pentru consumator, totalitatea acţiunilor privind constatarea, înţelegerea, judecarea stimulenţilor, aceasta fiind posibilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Percepţia este un proces prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie. Percepţia este de natură fiziologică şi cognitivă, fiind în acelaşi timp strâns legată de procesul de informare/învăţare.
2. Informaţia - Procesul de informare/învăţare reprezintă ansamblul elementelor prin intermediul cărora persoanele cunosc produsele, serviciile, mărcile. Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui individ datorită efectelor experienţei care duce la creşterea posibilităţii ca un act să fie repetat. Spre exemplu: luând ca punct de pornire un stimul care a stat la baza învăţării şi având în vedere că indivizii reacţionează asemănător sau chiar identic la noi stimuli similari dar uşor diferiţi faţă de stimulul de bază, se poate opta pentru oferirea unei întregi familii de produse sub aceiaşi marcă.
3. Atitudinea - Atitudinea reprezintă o predispoziţie învăţată de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil. Din punct de vedere structural atitudinea cuprinde trei dimensiuni:
4. o dimensiune cognitivă – ansamblul convingerilor despre un obiect sau clasă de obiecte
5. o dimensiune afectivă – aprecierea/dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit obiect
6. o dimensiune comportamentală, conativă – intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiectul atitudinii
7. Motivaţia - Motivaţia reprezintă o stare interioară a unei persoane, mobilizatoare a acesteia, în vederea îndeplinirii unui anumit scop, care poate fi o dorinţă sau nevoie de bază. Această variabilă a concentrat atenţia specialiştilor, fiind considerată, o perioadă îndelungată, singura care intervine între stimuli şi reacţia comportamentală a consumatorului. Clasificarea motivelor prezintă următoare structurare  a acestora:
8. după originea lor, motivele sunt:
9. primare (biologice)
10. secundare (psihologice) – sunt generate de existenţa în societate: prestigiu, recunoaştere, apartenenţă
11. după modul de manifestare a nevoii, motivele sunt:

• fundamentale (exemplu: dorinţa de a consuma vin)
• selective (exemplu: dorinţa de a consuma vin aparţinând unei anumite mărci)

În cadrul cercetării comportamentului consumatorilor este foarte importantă analiza factorilor care motivează o persoană sau un grup de persoane în comportamentul lor de cumpărare sau consum. În cadrul acestor analize se pot utiliza diverse modele dintre care cele mai cunoscute sunt:

1. scara motivaţională a lui Maslow
2. modelul VALS (Value of Life Style)

1. a) Modelul piramidal al lui Maslow reprezintă un model de ierarhizare a factorilor care motivează persoanele în acţiunile lor[1], este reprezentat pe cinci trepte de necesităţi şi dorinţe, sensul de stabilire şi urmărire a acestora de către o persoană fiind ascendent, după cum urmează:

5. Autorealizare (autoperfecţionare)

4. Recunoaştere, stimă şi afirmare socială
5. Nevoi sociale (dragoste, apartenenţă)
6. Nevoi de siguranţă şi protecţie
7. Nevoi fiziologice

1. b) Modelul VALS oferă posibilitatea ierarhizării persoanelor pe trei categorii considerate de bază şi stabilite în funcţie de stilul de viaţă al acestora, după cum urmează:[2]

• persoane orientate către satisfacerea necesităţilor primare
• persoane orientate spre impresionarea celorlalţi
• persoane orientate atât către satisfacerea propriilor nevoi şi dorinţe cât şi a celor sociale

5. Comportamentul efectiv (manifestat)

            Reprezintă comportamentul care poate fi observat în mod direct şi nemijlocit, existând în acelaşi timp posibilitatea comensurării caracteristicilor acestuia.[3]

            Se poate afirma că acest comportament manifestat pe o piaţă stă sub semnul personalităţii consumatorului. Personalitatea este reprezentată prin acele trăsături ale unei persoane ce o determină pe aceasta să aibă un comportament distinct de cumpărare şi de consum în comparaţie cu alte persoane.

[1] Foriş, Tiberiu (coord.), Proiecte economice. Ghid antreprenorial, Ed. Lux Libris, Braşov, 1997, p.189

[2] Foriş, T. (coord.), op.cit., p.189

[3] Cătoiu, I.(coord), op.cit., p. 24