În varietatea posibilităţilor concrete de alcătuire a mixului de marketing se păstrează totuşi, neschimbată, structura sa esenţială, respectiv gruparea celor patru variabile de bază: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Pornind de la această componenţă, forma finală a mixului de marketing, pregătită pentru a fi aplicată în cadrul pieţei, diferă în funcţie de factorii menţionaţi. Cele patru elemente de bază formează, la rândul lor, adevărate submixuri de marketing, astfel:
1. Politica de produs
Politica de produs reuneşte, în general, decizii privind:
- produsele actuale ale întreprinderii, deciziile putând viza atât nivelului calitativ al acestora, cât şi gradul de noutate şi structura gamei oferite. Se poate opta pentru menţinerea produsului în aceiaşi parametrii de calitate şi noutate sau, dimpotrivă, se poate alege calea dezvoltării produselor existente ale întreprinderii
- activitatea de inovaţie a întreprinderii, bazată în special pe capacitatea de creativitate[1] bazată pe munca vie şi pe inteligenţă; dezvoltarea produselor noi
- nivelul calitativ al produsului, atunci când acest nivel nu mai corespunde cerinţelor consumatorilor şi standardului general din cadrul pieţei de referinţă
- diferite elemente componente şi complementare ale produsului: ambalaj, garanţie, servicii oferite
- analiza ciclului de viaţă al produsului
2. Politica de preţ
În cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, preţul îşi are o poziţie aparte prin caracterul său esenţial de completare a produsului. Chiar dacă se consideră parte componentă a produsului, preţul constituie însă o variabilă de marketing separată, putând forma la rândul său un submix de decizii referitoare la:
- structura costurilor unui produs
- preţul de bază al produsului
- stabilirea de reduceri
- modalităţi de plată
- strategii privind preţurile produselor noi
- aplicarea modificărilor de preţ
3. Politica de distribuţie
Raportându-se la spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, distribuţia include activităţi multiple în procesul de circulaţie a bunurilor. Distribuţia, ca submix de marketing, se caracterizează prin mişcare permanentă, prin dinamism, imprimând tuturor deciziilor particularitatea de adaptare continuă la mediul extern întreprinderii, la piaţă. Reprezentative sunt deciziile referitoare la:
- canalele de distribuţie, caracterizate în principal prin lungime, lăţime şi profunzime (vezi: Politica de distribuţie)
- distribuţia fizică (logistica economică sau comercială) incluzând procese referitoare la transport, depozitare, stocare, formarea sortimentului comercial, ambalare, recepţia mărfurilor
- amplasarea unităţilor de distribuţie
4. Politica de promovare
Cunoscând un dinamism continuu şi o intensificare a eforturilor depuse, promovarea reprezintă un veritabil submix de marketing complex, reunind decizii referitoare la combinarea diferitelor variabile de promovare:
- publicitate
- promovarea vânzărilor
- relaţiile publice
- utilizarea mărcilor
- manifestări promoţionale
[1] Creativitatea tinde să devină, tot mai mult, o altă funcţie majoră a managementului modern, alături de cele cinci funcţii deja consacrate în sistemul de conducere şi gestiune managerială – previziune, organizare, coordonare, antrenare, evaluare şi control –