Stabilirea preţului pe baza valorii nu are şanse de reuşită decât atunci când clienţii percep întreaga valoare care le este livrată şi când li se solicită într-o manieră potrivită să o plătească. Cu toate că necesitatea acestei comunicări este evidentă numai în cazul produselor inovative, cu grad înalt de noutate, regula se aplică şi în cazul produselor deja existente pe piaţă.
Atunci când se fac studii privind suma pe care clienţii ar fi dispuşi să o plătească, se porneşte de la prezumţia de cunoaştere integraşă a valorii primite. În realitate, clienţii nu sunt atât de cunoscători. Excepţii sunt cazurile în care produsul reprezintă o cheltuială majoră (şi clienţii se implică în alegere) sau cele în care clienţii pot estima cu uşurinţă beneficiile primite. De cele mai multe ori, însă, clienţii evită să efectueze o astfel de căutare extinsă doarece costurile de timp şi efort sunt mai mari decât economia aşteptată. Din acest motiv, în majoritatea cazurilor, clienţii nu recunosc întreaga valoare livrată de un anumit produs. Acest lucru face ca furnizorul cu produse bine diferenţiate să fie vulnerabil în faţa concurenţilor care oferă alternative cu preţuri mai mici şi care înglobează doar acele componente ale valorii pe care clienţii le recunosc şi apreciază. Astfel, atributele adiţionale sunt considerate mai curând „mofturi” pentru care nu merită să plăteşti în plus.
Comunicarea valorii are rolul de a informa clienţii cu privire la întreaga valoare pe care o primesc, şi care justifică surplusul de preţ. Această comunicare – realizată prin publicitate, vânzare personală, sampling, endorsement, garanţie ş.a. – amplifică disponibilitatea de plată până la nivelul celei deţinute de clienţii experimentaţi şi bine informaţi.
Comunicarea preţului este la fel de importantă în susţinerea disponibilităţii de plată. Aceeaşi sumă de bani, plătită pentru acelaşi produs, conduce la efecte diferite în funcţie de modalitatea în care este prezentată şi receptată.
Comunicarea valorii
Această comunicare este recomandată atunci când produsul oferă o valoare care nu poate fi descoperită uşor de către clienţi, cu toate că le este utilă.
Cu cât clienţii este mai puţin experimentaţi, beneficiile produsului sunt mai inovative sau cumpărătorul este mai depărtat de utilizatorul final, cu atât este mai probabil ca valoarea să nu fie recunoscută în totalitate de către ccumpărători.
De exemplu, fără un mesaj clar de la ofertant, este posibil ca un client organizaţional să nu ştie de existenţa unui produs sau a unei variante de livrare care i-ar micşora costurile cu menţinerea stocurilor. Pe de altă parte, dacă este bine informat cu privire la valoarea primită, clientul poate înţelege beneficiile suplimentare, în schimbul cărora i se poate solicita un plus de preţ.
Dincolo de comunicare, este nevoie ca „destinatarul” să aibă motivaţia de a asculta argumentele privind valoarea. Altfel spus, comunicarea valorii este eficace doar atunci când clienţii văd preţul ca un factor important şi vor să obţină fie o ofertă cât mai bună, fie o valoare cât mai mare pentru banii plătiţi. Acest lucru nu este valabil atunci când clienţii sunt indiferenţi la preţ şi cumpără primul produs care le satisface nevoia.
Factorii care influenţează importanţa (ponderea) pe care clienţii o atribuie valorii în cadrul deciziei de cumpărare sunt:
- Dimensiunile cheltuielii/plăţii. Unele cumpărări sunt de valoare prea mică pentru a justifica un efort serios de căutare şi analiză în scopul selectării celei mai bune oferte. În aceste situaţii, clienţii, chiar şi cei organizaţionali, iau decizii sub impuls, în favoarea primei oferte care le îndeplineşte cerinţele/satisface nevoia.
- Divizarea costurilor. Unele achiziţii sunt suportate parţial sau în întregime de către o altă persoană decât cumpărătorul. În acest caz, eforturile pentru evaluarea raportului valoare/preţ se diminuează. De exemplu, în cazul deplasărilor în interes de serviciu, se diminuează semnificativ motivaţia cumpărătorului pentru găsirea celei mai eficiente oferte; firma plăteşte.
- Costul adaptării („switching cost”). Uneori, cumpărarea presupune efectuarea unor investiţii suplimentare pentru adaptarea la produsul unui nou furnizor. Aceste costuri provin din recalificarea angajaţilor şi din reconfigurarea lanţului de activităţi/operaţiuni. Atunci când clienţii nu se aşteaptă ca diferenţa de preţ/valoare dintre branduri să depăşească costurile de adaptare, vor continua să cumpere de la furnizorul actual.
- Riscul perceput. În unele cazuri, produsele sunt greu de evaluat înainte de cumpărare. Acest lucru dă naştere riscului ca valoarea reală a produsului să fie mai mică decât valoarea prezentată/promisă. Atunci când costul pierderii potenţiale, asociate de clienţi riscului perceput, este mare în raport cu nivelul cheltuielii, clientul va ignora comunicarea/promisiunea şi va opta pentru o valoare satisfăcătoare oferită de un furnizor mai credibil, cu reputaţie în respectarea promisiunilor.
- Importanţa/ponderea cheltuielii în soluţia totală. Unele cheltuieli reprezintă doar o mică parte dintr-un pachet de costuri necesar obţinerii unei soluţii integrate. Din acest motiv, clienţii acordă atenţie redusă preţului „accesoriilor” atunci când îşi cumpără un produs de bază cu valoare mare. Exemplu: centrale termice de apartament + fittinguri, uşă de apartament + spumă poliuretanică. Acelaşi lucru se întâmplă atunci când soluţia nu este atât de natură economică, cât de natura psihologică. Astfel de situaţii se creează atunci când clienţii sunt activaţi emoţional („exaltaţi”), precum şi în cazul cumpărărilor rare, care se fac „o dată-n viaţă”.
- Perceperea relaţiei preţ/calitate. Atunci când aprecierea valorii este dificilă, clienţii folosesc preţul pentru aproximarea calităţii. De regulă, asocierea este de tipul unei corelaţii directe: preţ ridicat = calitate înaltă, şi invers. Clienţii necunoscători, fără expertiză în categoria de produse, folosesc această procedură de aproximare a calităţii în cazul electrocasnicelor, bunurilor de uz îndelungat, cabinetelor medicale/ stomatologice ş.a.
Cu toate că există astfel de excepţii, în cazul majorităţii produselor, obţinerea celui mai bun preţ pentru valoarea primită este suficient de motivantă pentru căutarea informaţiilor şi evaluarea detaliată a ofertelor. Drept urmare, în astfel de situaţii este posibilă (şi poate fi eficientă) încercarea de influenţare a disponibilităţii de plată cu ajutorul unei strategii sistematice de comunicare a valorii.
Primul pas în dezvoltarea strategiei de comunicare a valorii îl constituie identificarea percepţiilor care urmează să fie modificate. În unele cazuri se poate opta pentru educarea clienţilor, în sensul conştientizării nevoii pe care o adresează produsul. În alte cazuri este importantă influenţarea percepţiilor cu privire la alternativele concurente. De exemplu, atunci când firma are o cotă mare pe o piaţă cu cumpărare repetitivă şi se confruntă cu o concurenţă intensă, ar putea scoate în evidenţă costurilor de adaptare (switching) sau a riscurilor pe care le presupune optarea pentru un furnizor fără tradiţie.
Ca regulă generală, se porneşte de la identificarea driverilor valorii. Aceşti driveri ne indică (1) setul de alternative (concurente) pe care clienţii le iau în considerare, (2) cât de buni cunoscători sunt în privinţa categoriei de produse şi (3) care sunt diferenţele percepute, pozitive şi negative, ale brandului propriu în raport cu cele concurente.
Opţiunea pentru strategia de influenţare a valorii percepute ia în considerare doi factori: (1) costul relativ al informării privind atributele care diferenţiază brandurile şi (2) tipul beneficiilor aşteptate: economice sau psihologice.
- Costul relativ al informării este raportul dintre (a) costurile financiare şi non-financiare implicate în identificarea diferenţelor privind atributele, funcţiile şi performanţele brandurilor şi (b) valoarea cumpărării propriuzise.
Astfel, costul relativ este mai mic în cazul produselor pentru care clienţii pot identifica uşor deosebirile dintre branduri înainte de cumpărare. Aceste produse sunt aşa-numitele „search goods”, cum sunt înbrăcămintea, creditele bancare, camerele foto ş.a.
În contrast, produsele din categoria „experience goods” au atribute diferenţiale dificil de evaluat şi comparat. Acest lucru solicită un angajament major al clientului pe parcursul cumpărării şi utilizării pentru a fi în stare să evalueze performanţele diferitelor branduri. Astfel de produse sunt serviciile terapeutice, consultanţa de afaceri, service-ul auto sau vacanţele exotice.
Desigur, cele mai multe produse sunt hibrizi cu atribute din ambele categorii („search” şi „experience”).
Costul relativ al căutării scade semnificativ pentru clienţii experţi, cu cunoştinţe bogate în categoria de produse. De exemplu, generaţia 15-25 ani poate înţelege cu uşurinţă specifivaţiile tehnice ale calculatoarelor şi poate deduce performanţele pentru diverse funcţii precum transfer de date, filme-muzică, procesări grafice. Însă, cei mai mulţi dintre cumpărători nu ştiu să „citească” specificaţiile şi să le „traducă” în performanţe. Din acest motiv, preferă să cumpere „brand name-uri” sau să se bazeze pe sfatul unui „expert” şi să reducă astfel costul informării.
- Beneficiile aşteptate pot fi economice sau psihologice. Beneficiile economice sunt măsurabile prin intermediul unor indicatori precum productivitate, cheltuieli cu manopera, cheltuieli de transport, vânzări, profit, lucru care permite compararea brandurilor. De cealaltă parte, beneficiile psihologice precum confortul, statutul social, plăcerea, împlinirea personală sau imaginea publică, joacă şi ele un rol important în decizia de cumpărare, însă nu pot fi cuantificate şi rămân la latitudinea aprecierii subiective a clienţilor. În plus, beneficiile psihologice nici nu pot fi aduse la un numitor comun (un reper unic pentru toţi clienţii) deoarece oamenii au sisteme diferite de valori.
Prin considerarea simultană a celor doi factori, costul relativ al informării şi tipul beneficiilor aşteptate, se poate construi matricea cost-beneficii, care este utilizată pentru clasificarea produselor (vezi figura 4.1).
Figura 4.1. Încadrarea produselor în matricea cost-beneficii
Pentru fiecare dintre cadranele figurii anterioare există câte o strategie generică de comunicare a valorii (vezi figura 4.2).
Figura 4.2. Tipologia strategiilor de comunicare a valorii
Strategia 1. Comunicarea valorii economice
Atunci când deosebirile dintre branduri pot fi evaluate cu uşurinţă înainte de cumpărare şi beneficiile căutate sunt preponderent de natură economică, calea de comunicarea cea mai potrivită constă în promovarea diferenţei cantitative dintre valorile economice ale brandurilor.
Conceptul valorii economice a fost descris într-un capitol anterior. Forma comunicării depinde de diversitatea clienţilor în ceea ce priveşte beneficiile căutate şi valoarea livrată.
(a) Atunci când piaţa este omogenă (clienţii sunt foarte asemănători), comunicarea valorii poate fi standardizată şi difuzată prin media publicitară sau prin materialele de vânzări colaterale (manualul de utilizare a produsului).
(b) Atunci când beneficiile căutate sunt diverse, comunicarea cantitativă a valorii trebuie adaptată fiecărei categorii de clienţi. Aceste prezentării includ comparaţii prin prisma driverilor valorii. Ceea ce diferă de la un tip de client la altul, este accentul pus pe unii sau pe alţi driveri. De exemplu, în cazul autoturismelor se pot promova volumul mare al portbagajului, sau acceleraţia, sau rezistenţa caroseriei, sau garda la sol, sau valoarea de revânzare, sau consumul redus de combustibil, sau..., sau....
Aceste comparaţii cantitative pot fi „garnisite” cu beneficii suplimentare, care nu pot fi cuantificate foarte strict. În cazul autoturismelor, aceste beneficii pot fi: sonorizarea mai bună, scaunele mai confortabile, manevrabilitatea în locuri înguste, stabilitatea pe şosea ş.a.
(c) Pe pieţele în care driverii valorii sunt extrem de diverşi şi vânzarea presupune comunicare personală, firmele îşi „înarmează” reprezentanţii de vânzări cu modele de prezentare ajustabile pentru fiecare client în parte. Modelele se prezintă ca spreadsheet-uri, care permit introducerea datelor specifice fiecărui client şi calcularea automată a valorii economice.
Strategia 2. Garantarea valorii economice
Atunci când costul căutării informaţiilor pentru stabilirea deosebirilor dintre branduri depăşeşte beneficiile obţinute în urma analizei, comunicarea valorii economice in formă cuantificată este insuficientă şi nepractică.
Desigur, este bine să le spui clienţilor că produsul le înjumătăţeşte costurile de exploatare şi că merită să plătească un preţ mai mare pentru acest lucru, însă este posibil ca acest argument să nu motiveze cumpărarea, atât timp cât clienţii nu se pot convinge că produsul respectiv generează economia semnalizată.
Crearea dovezilor privind corelaţia dintre caracteristicile produsului şi beneficiile obţinute de clienţi pe temen lung poate fi imposibilă până când produsul nu atinge o vechime de câţiva ani pe piaţă. De exemplu, pentru argumentarea diminuării efectelor secundare ale unui medicament sau a durabilităţii unei maşini este nevoie de înregistrări statistice, care pot fi obţinute după o perioadă îndelungată de utilizare.
Atunci când clienţii nu pot evalua direct performanţele mărcii, au tendinţa de a răspunde pozitiv la informaţii narative, anecdotice sau empirice. Informaţiile prezentate sub astfel de formate familiarizează clienţii cu beneficiile şi le sugerează implicit că produsul POATE oferi valoarea diferenţială, care justifică plusul de preţ.
Strategia de garantare a valorii economice presupune folosirea de testimoniale ale experţilor credibili, liderilor de opinie sau ale endoserilor, precum şi afirmaţii privind cota de piaţă superioară sau cumpărările repetitive ale brandului. De exemplu, Duracell prezintă durabilitatea prin prisma unei competiţii între jucării-iepuraş. (De ce oare se face comparaţia prin jucării şi nu prin lanterne? De ce comparaţia prin iepuraşi şi nu prin ursuleţi?)
Strategia 3. Asocierea beneficiilor psihologice
Atunci când clienţii sunt motivaţi de beneficii precum confortul, siguranţa, plăcerea, statutul social, prietenia, aventura sau împlinirea personală, valoarea economică nu poate fi definită şi calculată. Valoarea este preponderent de natură psihologică iar asocierea cu caracteristicile produsului este pur subiectivă. În astfel de situaţii, influenţarea valorii percepute presupune crearea de conexiuni între caracteristicile diferenţiale pe care clienţii le pot recunoaşte şi beneficiile psihologice pe care le pot obţine.
Una dintre variantele cele mai eficace constă în restructurarea viziunii clienţilor asupra diferenţierii produsului. În locul prezentării performanţelor imediate (aparatul de bărbierit taie barba mai scurt, balsamul after-shave înlătură usturimea/iritaţia), se preferă prezentarea beneficiilor ulterioare (o piele mai catifelată).
Important este ca în comunicarea relaţiei performanţă-beneficiu să se aleagă cel mai important beneficiu (driver) pentru segmentul ţintă vizat, beneficiu care poate fi asociat credibil cu produsul. Astfel, crearea de asocieri între performanţe şi beneficii poate influenţa disponibilitatea de plată, deoarece amplifică valoarea percepută.
Spre deosebire de beneficiile economice, cele psihologice nu au asociată câte o valoare monetară obiectivă. „Cât anume” ar trebui să coste un astfel de beneficiu? Nivelul este foarte variabil, mai ales atunci când cumpărările sunt rare sau când nu există repere dintr-o experienţă anterioară. „Cât” ar trebui să coste o lucrare de disertaţie „la cheie”? 200 lei sau 500 lei?
Strategia 4. Garantarea beneficiilor psihologice
Aceasta este cea mai provocatoare situaţie, întrucât beneficiile sunt de natură psihologică iar deosebirile dintre mărci nu sunt uşor de identificat.
În cazul serviciilor personalizate (stomatologie, de exemplu), comparaţiile sunt greu de făcut iar riscul unei alegeri greşite este destul de mare. În astfel de situaţii, clienţii tind să se bazeze pe fragmente de experienţe personale (încercări ale produsului), pe girul unor oameni cu care se pot identifica, precum şi pe experienţele personale cu acelaşi furnizor de servicii.
Atunci când este posibil, strategia cea mai potrivită presupune crearea posibilităţii de încercare gratuită. Samplingul poate fi utilizat pentru produse foarte diverse: spectacole de teatru, software, delicatese alimentare, autoturisme ş.a.
Testimonialul este folosit pentru comunicarea încrederii în livrarea unei valori care nu poate fi măsurată/evaluată obiectiv. Spre deosebire de cazul girării valorii economice, când se folosesc endorseri-experţi, în cazul girării valorii psihologice se preferă testimonialele unor oameni cu care piaţa ţintă se identifică uşor („oameni simpli”).
Celebrităţile pot şi ele comunica valoarea, însă nu în calitate de experţi, ci de persoane cu o imagine la care cumpărătorii aderă, cu care se identifică. Exemple de produse promovabile prin această strategie: produse de self improvement (aparatură fitness), cure de slăbire, produse gospodăreşti (aspiratoare, mixere), carduri farmaceutice ş.a.
În concluzie, opţiunea pentru una dintre cele patru strategii depinde şi de două variabile suplimentare: (a) segmentul ţintă vizat şi (b) tipologia beneficiilor care diferenţiază brandul.
În ceea ce priveşte segmentul ţintă, există deosebiri de strategie atunci când se abordează: (a) segmentul clienţilor cunoscători (stânga matricei), deoarece costul relativ al informării este scăzut sau (b) segmentul clienţilor novice, cu abilităţi reduse de evaluare a performanţelor produsului (dreapta matricei). Pentru clienţii novice, pot fi comunicate beneficiile brandului, chiar dacă nu sunt diferenţiale. Importantă este „asigurarea”. De exemplu, în cazul transportului aerian de persoane, pentru segmentul business se promovează fotoliile extensibile, meniu deosebit, posibilitatea de a face duş în aeroportul de destinaţie, iar pentru segmentul turist se promovează frumuseţea oraşului/ţării de destinaţie.