În această fază se fac evaluări aproximative privind:
- Gradul în care valoarea influenţează sensibilitatea clienţilor faţă de preţ
- Proporţia din valoarea totală care ar trebui reflectată în preţ şi proporţia care ar trebui livrată gratuit, pentru a motiva achiziţionarea.
În urma acestor evaluări se obţine un interval preliminar, în interiorul căruia se va situa preţul final.
În ceea ce priveşte estimarea valorii, efortul din această fază se justifică doar dacă rezultatele obţinute vor putea fi folosite pentru influenţarea disponibilităţii de plată prin strategia de comunicare a valorii.
Nu este întotdeauna necesar să se deruleze estimări ale valorii la nivelul de detaliere descris în capitolul dedicat acestei problematici: interviuri pentru identificarea valorilor livrate de produsele concurente, identificarea fiecărui beneficiu suplimentar/ lipsă al brandului şi cuantificarea valorii corespondente. De multe ori, nivelul preţului preliminar se poate stabili printr-o estimare aproximativă, bazată pe evaluări manageriale sau pe evaluări ale disponibilităţii de plată actuale. Alteori procedura este şi mai simplă: se consideră drept preţuri preliminare nivelurile preţurilor actuale practicate pe piaţă.
Atunci când se apelază la evaluări manageriale ale valorii, este suficientă o singură sedinţă inter-departamentală, cu reprezentanţi ai echipelor care au contact direct cu clienţii: vânzări, marketing, logistică, service. Discuţiile au drept scopuri: indentificarea driverilor valorii (probleme ale clientului, rezolvate de produs) şi estimarea impactului fiecărui beneficiu asupra disponibilităţii de plată. Pentru produsele de tip commodity (cu valoare diferenţială foarte redusă, precum cimentul), nici nu este nevoie de o astfel de întrevedere; preţul preliminar este egal cu preţul pieţei.
Opţiunea pentru una dintre cele patru alternative de estimare a valorii – estimarea valorii cu date de la clienţi, estimarea valorii cu date interne, estimarea disponibilităţii de plată şi preluarea preţului actual al pieţei-, depinde de patru factori:
- etapa în care se află produsul pe parcursul ciclului de viaţă,
- gradul în care clienţii sunt deja familiarizaţi cu valoarea livrată,
- dimensiunile pieţei,
- timpul disponibil pentru stabilirea preţului.
Etapa din ciclul de viaţă al produsului este importantă deoarece produsele aflate în fazele iniţiale – dezvoltare şi lansare -, ar putea avea o valoare diferenţială cu care clienţii nu sunt familiarizaţi. În aceste cazuri se recomandă prima metodă, estimarea valorii cu date obţinute prin derularea de interviuri cu clienţii. Dacă, intervine presiunea timpului, datorată necesităţii unei lansări rapide pe piaţă - pentru a nu pierde începutul sezonului cu cerere mare sau pentru a nu da timp concurenţei să se adaptaze-, metoda folosită va fi estimarea valorii cu date colectate prin interviuri cu propriul personal: ce cred angajaţii proprii despre ce cred clienţii cu privire la valoare. Cu toate că datele colectate din această sursă nu sunt la fel de valide (nu corespund la fel de bine cu realitatea), pot fi suficient de bune pentru stabilirea preţului preliminar.
Estimarea valorii economice a produselor poate fi folosită şi în etapele târzii ale ciclului de viaţă (maturitate, declin), dacă până şi clienţii actuali au dificultăţi în cuantficarea valorii pe care o primesc. Este cazul produselor din categoria „experience”, care trebuiesc folosite un timp îndelungat până li se poate înţelege valoarea. Campaniile publicitare, consultanţa managerială, medicamentele cu efect terapeutic îndelungat se încadrează aici. În consecinţă, cei mai mulţi clienţi au doar o ideea vagă asupra valorii acestor produse, chiar şi la câţiva ani după cumpărare. În astfel de situaţii, dacă piaţa este mare şi brandul este diferenţiat, merită să se aloce efort pentru colectarea de date, cel puţin pe plan intern, pentru a justifica în faţa clienţilor preţul premium. Invers, consumul de timp şi efort nu se justifică pentru estimarea valorii în cazul pieţelor mici sau a brandurilor nediferenţiate.
Mai departe, după obţinerea unei estimări a valorii economice, inclusiv identificarea segmentelor care obţin niveluri diferite de valoare, urmează deciderea gradului în care valoarea va fi reflectată în preţ. Dacă se optează pentru un surplus al consumatorilor mai mare (mai puţină valoare reflectată în preţ), cumpărătorii vor migra mai repede spre acest produs iar potenţialii concurenţi vor fi descurajaţi să intre pe respectivul segment. În schimb, există riscul pierderii nejustificate a unei părţi semnificative din profitul potenţial. De asemenea, dacă se va constata că preţul este prea scăzut, creşterea ulterioară va fi foarte dificil de implementat; clienţii o vor percepe ca fiind incorectă, oportunistă şi este foarte probabil să aibă o reacţie puternic negativă.
În luarea deciziei privind reflectarea valorii în preţ se au în vedere patru considerente:
- Cât de importantă este valoarea, în raport cu preţul, ca motivator al deciziei de cumpărare? Aici intră, de fapt, în discuţie respingerea dintre valoare şi preţ. Dacă preţul ocupă o pondere mică în bugetul cumpărătorilor, dacă preţul reprezintă o mică parte dintr-o achiziţie mai mare, dacă preţul este plătit de altcineva decât cumpărătorul sau dacă produsul este purtător de prestigiu social, valoarea va fi criteriul dominant. Implicit, preţul poate să reflecte o mare parte din această valoare. Dacă, însă situaţia este inversă sau dacă preţul este perceput ca fiind incorect, se optează pentru reflectarea unei părţi mai mici din valoare.
- Cât de costisitoare sunt cuantificarea şi comunicarea valorii către cumpărători? Practic, prima problemă provine din dificultatea documentării valorii. Cât de uşor pot fi identificaţi driverii valorii şi măsurate beneficiile livrate pe fiecare driver? Cea de-a doua, costul comunicării, este proporţional cu dificultatea creării unei argumentaţii credibile. Dacă, de exemplu, se comunică beneficii economice, este mai uşor să garantezi reducerea costurilor decât creşterea vânzărilor. Primul beneficiu este documentabil, aproape certe, pe când celelălalt este o incertitudine care depinde şi de alţi factori pe lângă materia primă sau utilajul pe care noi îl livrăm. Dacă se poate face o prezentare foarte credibilă a valorii sau dacă se poate garanta valoarea promisă, atunci poate fi solicitat un preţ care să reflecte o mare parte din valoare. Dacă nu, este mai bine ca o mare parte din valoare să fie livrată gratuit.
- Cât de sustenabil este preţul diferenţial în raport cu cele practicate de concurenţă? Dacă marja de profit este mare iar produsul nu are în spate un patent tehnologic, o resursă unicat sau o altă formă de protecţie, concurenţii vor veni cu produse similare şi preţuri mai mici. În situaţia inversă, dacă se intră cu preţuri mai mici pe o piaţă deja adresată, se pune întrebarea dacă actualii concurenţi vor permite menţinerea diferenţei de preţ. S-ar putea ca structura costurilor să le permită reducerea preţurilor. Sau, mai rău, s-ar putea să lanseze un fighting-brand (un brand în categoria low-price) pentru a contraataca.
- Care sunt importanţele relative ale marjei şi volumului în generarea profitului total? Chiar şi atunci când valoarea este cuantificabilă şi comunicabilă, imposibilitatea ridicării de frontiere între segmente va pune firma în faţa unor respingeri reciproce între preţ şi volum. Importanţa relativă a volumului depinde în mare parte de structura costurilor. Dacă cea mai mare parte a costului este variabilă (cum este în cazul costurilor retailerilor), creşterea semnificativă a volumului nu va determina rediuceri semnificative ale costurilor unitare. Drept rezultat, creşterea volumului nu va conduce la creşterea profitabilităţii. În contrast, atunci când costurile fixe au o pondere semnificativă (industria tipografică, industria farmaceutică, transport aerian, de exemplu) creşterea volumului conduce la scăderea costului unitar şi, implicit, la creşterea profitabilităţii.
Abordarea celor patru aspecte permite determinarea măsurii în care preţul va fi utilizat fie pentru reflectarea valorii, fie pentru creşterea volumului pe fiecare segment.