Am ales sa tratez problema imaginii, a construirii unei identitati distincte chiar unice de catre o organizatie, deoarece aceasta este în opinia mea una din cele mai importante probleme strategice ale organizatiei secolului XXI. Lupta concurentiala amplificata de procesul de globalizare obliga organizatiile sa acorde o atentie sporita construirii unei imagini puternice, alocând în acest sens importante resurse umane si financiare. În tot acest demers omul de marketing joaca rolul unui arhitect, a unui proiectant a carui scop final este construirea, aducerea si mentinerea companiei prin însemnele si simbolurile acesteia în constiinta publica.Zilnic sau aproape zilnic facem cumparaturi fara a ne întreba daca preferinta noastra pentru o marca sau alta a fost determinata exclusiv de libera noastra optiune. Toata sau aproape toata lumea stie ca Mercedes este cea mai buna masina, putini fiind cei care au condus una. Am dat aceste doua exemple pentru a demonstra ce important este pentru o organizatie care produce bunuri sau ofera servicii sa-si sustina oferta printr-un program comunicational de promovare consecvent care sa-i permita construirea unei imagini publice cât mai favorabile.
Explozia mediatica din ultimele decenii a transformat societatea umana într-o societate a spectacolului, acolo unde lumea reala se transforma în simple imagini, ele devenind motivatii eficiente ale unui comportament hipnotic. Spectacolul, ca tendinta de a face vizibila lumea care nu este direct sesizabila, gaseste în mod firesc în vaz simtul omenesc privilegiat. Alvin Tofler afirma în celebra sa carte "Puterea în miscare" despre programele si reclamele de televiziune (care sunt în special imagini) ca "nimic din toate acestea nu este ignorat sau uitat de catre spectator. Toul se îndosariaza în minte, formând o parte din banca generala de cunostinte despre lumea a persoanei. Astfel, bune si rele deopotriva, influenteaza bagajul de cunostinte despre lume a individulu[1]i".
Cele prezentate mai sus vin sa demonstreze ca, actuala societate umana este o societate a imaginii, în cadrul careia individul este bombardat zilnic cu zeci si sute de imagini. Acestea reprezinta o sursa de "achizitie inconstienta a unor valori si credinte" care tind sa se instaureze ca norme pentru colectivitati. Aceasta afirmatie vrea sa arate capacitatea imaginilor, si în cele din urma a celor care le folosesc (companii, partide politice, institutii publice, indivizi), de a influenta atitudinile si comportamentul unor mari mase de oameni.
Expresiei "imagine" i se pot da doua interpretari diferite. Pe de o parte prin imagine se poate întelege fie acel stimul vizual care ajunge pe retina, permitându-ne receptarea unor informatii despre mediul exterior, fie o reprezentare mentala fara echivalent în realitate si care este obtinuta de individ datorita creativitatii si a asocierilor pe care acesta le face. Pe de alta parte, "imaginea" poate fi înteleasa si într-un sens mult mai larg, acela de mod în care este perceputa o anumita entitate (companie, institutie, persoana publica) de catre cei din exteriorul si interiorul ei. În aceasta acceptiune am putea asocia "imaginii" ideea de personalitate, de identitate a unei organizatii, având în vedere ca tratam problema imaginii în contextul luptei concurentiale. Astfel, identitatea reprezinta modul în care este perceputa o companie, valorile pe care aceasta încearca sa le promoveze în cadrul comunitatii în care activeaza. De obicei, atunci când se vorbeste de identitate se are în vedere elementele distincte ale respectivei companii, acele elemente care o diferentiaza de celelalte si care îi permit identificarea mai usoara a acesteia de catre clienti. Deci identitatea, personalitatea are încorporata în ea ideea de unicitate, de original. În aceste conditii, notiunile de imagine, personalitate, identitate sunt sinonime.
Între cele doua sensuri ale conceptului de imagine exista o strânsa legatura. Orice companie care se doreste a fi una de succes, încearca sa-si construiasca o imagine, o personalitate, o identitate organizând un proces comunicational în cadrul caruia transmite publicului vizat, în special sub forma de imagini, informatii care sa influenteze atitudinile si convingerile consumatorilor în sensul dorit de aceasta. Altfel spus, prin transmiterea consecventa a unor informatii, mai ales sub forma de imagini catre publicul vizat, organizatia îsi va construi în timp o identitate care o va ajuta în lupta concurentiala. Pe parcursul acestei lucrari va fi tratata atât problema imaginii, identitatii organizatiei deosebit de importanta în actualul mediu concurential, cât si problema imaginilor pe care aceasta trebuie sa le transmita în procesul comunicational pentru a obtine efectul dorit.
În continuare voi prezenta factorii motori în managementul identitatii, adica acei factori care obliga o data în plus organizatiile sa se focalizeze pe crearea de identitate:
ü Loialitatea scazuta sau diminuarea cotei de piata. Organizatiile sau marcile care se confrunta cu o scadere de loialitate trebuie sa stabileasca ce înseamna identitatea lor pentru clienti si modul în care identitatea ar putea îmbunatatii nivelul de loialitate al acestora. Fara o identitate clara, nu poate exista atractie, nici preturi mai mari si nici posibilitati de fidelizare. Exista doar varianta autodistructiva de a face concurenta prin preturi;
ü Imaginea depasita. Un management preventiv al identitatii poate preveni "crizele de identitate". Uneori, simbolurile se învechesc si pot aparea în totala disonanta cu realitatea contemporana ceea ce impune o reconstructie a identitatii;
ü Imagine inconsecventa. Unele organizatii manifesta o mare nepasare în ceea ce priveste mentinerea imaginii sau a identitatii pe pietele tinta similare. Aceasta ar putea duce la impresia generala de învechit sau dezordine, cu implicatii negative asupra identitatii de ansamblu a organizatiei sau a marcii;
ü Noi produse. Lansarea pe piata a unor noi produse si/sau servicii impune anumite decizii în materie de creare a identitatii;
ü Schimbari din peisajul competitional. Intrarea de noi competitori pe piata înseamna aparitia de noi identitati pe "câmpul de bataie". Orice organizatie trebuie sa evalueze modul în care identitatea proprie se raporteaza la cele ale competitorilor. Mai mult trebuie sa analizeze daca noile identitati aparute vor afecta impresia clientilor cu privire la propria sa identitate;
ü Schimbari ale caracteristicilor clientelei. Atitudinile si modelele de comportament se pot schimba în timp, impunând schimbari de identitate. Acest lucru se întâmpla mai ales în cazul organizatiilor si marcilor destinate anumitor segmente demografice, cum ar fi tinerii, batrânii, saracii, bogatii. Spre exemplu, mesajele destinate adolescentilor necesita o constanta actualizare, deoarece generatiile succesive de adolescenti au atitudini si tendinte comportamentale diferite;
ü Intrarea pe piete noi. Pentru organizatiile care intra pe piete noi (externe sau interne), sau care îsi largesc obiectul de activitate, este necesar sa se determine daca trebuie create imagini noi, imagini asemanatoare sau identice;
Ca si concluzie la acest prim capitol, subliniez ca, succesul este conditionat de crearea unei identitati puternice, unice, disticte într-o lume a exacerbarii concurentei. Pentru a demonstra acest lucru voi prezenta beneficiile pe care o astfel de imagine, de identitae le aduce organizatiei:
Ø Fidelizarea clientilor. Se spune ca 20% dintre clienti aduc 80% din vânzarile unei organizatii. Acei 20% sunt reprezentati de clientii fideli ai organizatiei. Imaginea unei marci puternice (prezentam detaliile referitoare la marca în subcapitolul 2.3) are tocmai capacitatea de a fideliza clientii, de a-i face pe acestia sa se întoarca pentru a cumpara din nou produsele organizatiei;
Ø Posibilitatea stabilirii unor preturi superioare. Relevant în acest sens a fost reactia firmei Mercedes atunci când cei de la Toyota au scos pe piata modelul Lexus si care urma sa concureze automobilele producatorului german. Modelul Lexus avea o calitate comparabila cu cea a automobilelor Mercedes dar era la un pret mai accesibil. Astfel, reactia germanilor a fost de a creste putin pretul si nu de a-l scadea asa cum era de asteptat. Ideea pe care acestia doreau sa o transmita era ca automobilul Mercedes este unic, adresându-se unei clase superioare. Decizia de marketing a acestora a fost una înteleapta, vânzarile firme nefiind afectate de introducerea modelului Lexus.
Ø Reducerea costurilor si cresterea productivitatii. Acesta are legatura cu primul aspect evidentiat, si anume acela de fidelizare a clientilor. A avea clienti fideli înseamna a avea vânzari. Cu cât vânzarile sunt mai mari cu atât costurile fixe pe unitatea de produs sunt mai mici si implicit cele totale. Aceasta duce la cresterea productivitatii si a eficientei dând astfel organizatiei posibilitatea de a reactiona la reducerile de pret ale concurentilor.
În acest capitol introductiv am incercat sa arat importanta pe care o are, în actualul mediu economic, construirea unei identitati puternice, identitate care sa comunice publicului valorile pe care le promoveaza organizatia. Orice intreprinzator din România si nu numai, ar trebui sa înteleaga importanta acestui aspect si, în consecinta, sa manifeste un interes sporit pentru activitatea de marketing din cadrul organizatiei sale, singura capabila sa planifice în timp actiunea de construire a identitatii. Asa cum am aratat si în subcapitolul 2.3 dedicat marcii, organizatiile românesti au început sa înteleaga importanta construirii unei identitati. Pâna si autoritatile române, recunoscute prin imobilismul lor, au facut pasi importanti în promovarea imaginii tarii noastre fie prin actiuni de lobby fie prin publicitate. În contul publicitatii putem aminti campania initiata cu ocazia eclipsei din 1999 care a utilizat ca media în special canalul de televiziune Discovery si campania din anul acesta "România mereu surprinzatoare". Integrarea în viitorul apropiat a României în UE va fi o încercare destul de dificila pentru organizatiile românesti, motiv pentru care acestea trebuie sa se preocupe de imaginea, de identitatea lor.