Economie

Oricarei firme i se poate întâmpla ca o parte din clienti sa nu plateasca la timp obligatiile pe care le au fata de respectiva firma. Într-o perioada de stabilitate economica, reusita se masoara printr-o crestere a numarului de clienti ai firmei, a cifrei de afaceri si profitului. În spatele acestei cresteri exista un risc financiar, deoarece cu cât numarul clientilor creste, cu atât creste si numarul de credite acordate acestora (în cazul în care clientii nu sunt obligati sa plateasca "cash"). Intr-o perioada de crestere puternica, acest risc este redus, dar se stie ca o firma "solida" astazi poate cunoaste peste câteva luni o perioada de recesiune si astfel unii clienti nu vor reusi sa plateasca la termenul convenit.

În acest context, multe firme se focalizeaza pe încasarea sumelor datorate mai mult decât pe managementului dezvoltarii clientelei. Aceasta atitudine poate avea un impact negativ asupra încrederii si fidelitatii clientilor. Un client pierdut datorita neplatii unei datorii reprezinta o datorie neacoperita si un client în minus. Un program de acoperire a creantelor trebuie sa gestioneze situatiile care ar putea genera neplata obligatiilor contractuale ale clientilor, minimizând impactul negativ asupra clientelei vizate.

Tabelul de mai jos indica modul în care riscul financiar determinat de întârzieri de plata creste odata cu cresterea timpului[30]:

Întârzierea de plata Suma  neplatita	Mica               Medie            Mare
Mica	scazut               scazut            mediu
Medie	scazut               mediu            ridicat
Mare	mediu                ridicat           ridicat

Figura 2.6. Dependenta riscului financiar de riscul de neplata a datoriilor

Urmatorul tabel ne arata cum pierderea unui client variaza în functie de grupa de clientela din care face parte si metodele de acoperire a creantelor folosite[31]:

 

Acoperirea creantei Tip de client	Amiabila       Contencios    Intermediari
Nou	scazut               scazut              mediu
Mediu	scazut               mediu               ridicat
Fidel	mediu               ridicat              ridicat

Figura 2.7. Dependenta pierderii clientilor de abordarea acoperirii creantelor

Mai multi parametri trebuie luati în considerare în momentul evaluarii unui risc financiar: suma datorata de clienti, durata creantei, tipul cheltuielilor clientilor, obiceiurile de plata, valoarea potentiala a ciclului de viata al clientilor. Înainte de toate este important pentru o firma sa înteleaga de ce nu-si platesc clientii facturile la timp:

• se confrunta cu dificultati financiare;
• nu au primit factura;
• profita de conditiile de credit;
• nu sunt multumiti de bunul comandat.

sau  factura a fost platita, dar firma beneficiara a pierdut traseul platii.

Ecuatia economica a gestiunii creantelor este urmatoarea[32]:

+ reducerea costurilor financiare datorita unor plati în avans

+ reducerea numarului de cazuri în care creanta este ireversibila

+ pastrarea valorii clientului prin intermediul ciclului de viata

- costul programelor de management a creantelor.

În concluzie, managementul operational al valorii clientilor consta în dezvoltarea unei politici globale de gestiune a relatiilor cu clientii vizând valorizarea acestora prin intermediul unei succesiuni de actiuni la nivelul fiecarei etape a ciclului de viata al clientilor:

 

Prospect è client nou è client fidel è alterarea fidelitatii è pierderea  

                                                                                                           clientului

Figura 2.8. Etapele ciclului de viata al clientilor

Managementul ciclului de viata al clientilor începe cu analiza si segmentarea clientelei existente în functie de criterii multiple (etapa ciclului de viata, valoarea actuala si potentiala). Pot fi definite strategii de contact pentru fiecare segment al clientelei tinta. O data identificate grupele de clienti cele mai profitabile, recrutarea altor prospecti prezentând un potential ridicat, reprezentând un obiectiv prioritar. Sevice-ul post-vânzare se constituie într-o etapa critica si trebuie sa fie ocazia de a oferi calitatea asteptata de fiecare categorie de clienti. Contactele cu clientii proactive si efectuate la momentul oportun conditioneaza construirea unei relatii puternice între clienti si o firma.

 Indiferent de portofoliul de produse care îl detine, o firma daca nu ofera servicii adecvate, risca sa-si piarda clientii, iar obiectivul principal al managementului operational al relatiilor cu clientii consta în recuperarea si valorificarea clientilor profitabili.